GBT 15497-2003_ 企业标准体系 技术标准体系.pdf
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1、客户的评估选择依据有三个方面。图2-2 客户评估选择依据示意图【举例】现在购买汽车的人很多,大家的选择依据可以称得上是五花八门。有的人认为汽车一定要气派,这样和同事、朋友相比才不会丢面子,这是他的价值观;而有的人认为汽车只是代步工具,越实用、越经济越好,这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不一样,在上海有一种说法,别克是商务用车,奥迪是官方用车,本田则是小资白领用车,每一种品牌的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一个家庭要买车,家庭成员的看法也会不一致,妻子喜欢汽车小巧灵活,好操控,漂亮,而丈夫则希望车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛,最好是越野车和四驱车。因为每个人的选择
2、评估标准不一样,所以会产生不同的结果。因为客户的评估选择具有多样性,所以企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素,并认真分析、做好记录,使之成为客户资料档案中的重要内容。客户需求分析1人的需求理论人的需求从低到高有五个层次,分别是:生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为,人的所有行为都可以从两个方面进行分析,或者是为了解决问题,或者是为了实现快乐,我们称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。服务也可以从两个方面进行分析,要么帮助客户解决问题,要么帮助客户实现快乐。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型;
3、那些时尚的、品牌的,彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型。【案例】粮食、衣服、住房都是属于解决问题型,但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须朝九晚五的工作,这是解决问题;如果一个人能够在工作中提升自我价值,则是实现快乐。四代同堂住在一个30平方米的房子里,想要买一套100平方的房子,这是解决问题,一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题,把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。解决问题型产品和服务通常采用危机行销法,也就是告知客户如果问题不解决,将会产生什么样的后果,使客户产生危机感,从而愿意购
4、买产品或服务来解决问题。实现快乐型产品和服务通常采用精神催眠法的行销方式,即通过描述客户获得产品后的美妙情景,对他“催眠”,让他处在快乐的想象之中,为了得到这份快乐而产生购买行为。【举例】新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候,总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫,并展示长有螨虫的图片,让人印象深刻,然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜,这就是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反,他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤,声明只要使用他们的产品,女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤,这就是精神催眠法。2需求的冰山理论对于一些不能用通常的经济学原理去解
5、释的现象,心理学家尝试着用心理学原理去解释,从而产生了一门新兴的学科心理经济学。例如中国的股票指数,经济学认为股指是国民经济的晴雨表,可是中国股指近几年萎靡不振,而国民经济却高速发展,这是为什么?用心理经济学就可以解释,那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期,预测认为多股指就涨,认为空股指就跌,与上市公司的盈利水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。一个人的心理感觉常常会影响他的判断,美国的心理学家做了一个非常著名的冰激凌试验,就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌,在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌,让实验者选择,结果大部分人都选择了350g装的冰激凌,原因是
6、“感觉多一些”,事实上400g装的冰淇淋更多,可是只有5%的人选择了它。所以说,大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事,真正做到标准化测量的人并不多。【举例】北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵,他发现当客户要买一斤散装糖的时候,营业员随手抓一把放在秤上,如果多了再一点一点往外拿,每次这样称完糖果后,客户都是一脸疑惑,拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之,每次故意少抓一点在秤上,然后再一点一点往上加,于是客户满意而归。其实两种做法的依据一样,同是称一斤糖果,可是客户的感觉却截然不同,可见人的心理情绪对交易存在很大的影响。当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候,客户为什
7、么不选择我们,却选择了别人呢?我们可以用需求的冰山理论来解释。一个人的需求就像一座冰山,冰山的最上面是明显的利益,如产品、价格、质量等等,透过冰山的一角往深处看,第二个层面是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等等,冰山的最深处是深藏的利益,也就是真正影响成交的因素,那就是情感、感受和信任。图2-3 需求的冰山理论示意图从需求冰山理论我们发现,真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身,而是情感、感受和信任。在中国,人们往往愿意把生意交给熟悉的朋友,而不是陌生人,即使要给,也要一步步的试探,因为与陌生人第一次打交道,彼此之间的信任为零,需要慢慢地培养,所以企业客服人员
8、在与客户交往过程当中,必须注意一步步地去培养信任度。客户在拒绝成交的时候,一般不会说因为我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系,所以不购买你的产品,这些都是主观的原因,他不会表明。而是使用客观上的理由,例如产品不够好、价格太高等等,事实上这些都是借口。通过需求的冰山可以看出,我们真正要做的是与客户沟通感情,增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱,还要舍得花时间投资情感。【自检】请您认真思考下面的问题。1.客户为什么会产生购买欲望,具体有哪些购买欲望?2.你喜欢到什么样的商店去购物?为什么?3.决定客户购买的关键因素是什么?产品因素、价格因素还是心理因素?4.客户在购买的时候除了获
9、得产品利益之外,还希望得到什么?第4讲 客户心理性格分析(下)【本讲重点】1.客户性格分析2.目标顾客分析3.客户满意度测量客户性格分析1四种性格类型按照性格不同可以把客户分为四类:活泼型、力量型、平和型、分析型。各种性格的具体特征如下。大部分人的性格都是由四种不同的性格按照不同的比例组合起来的,关键是哪一种性格占优势,起主要作用。例如毛泽东的性格是属于力量型加活泼型的,周恩来的性格则是四种平均整合。2对不同性格类型客户的策略对于不同性格类型的客户,企业应有针对性的采取相应的策略。对于活泼型的客户,客服人员应多赞美、恭维他;对于力量型的客户,客服人员应尽量提供服务,制造一种让他决定的场面;对于
10、和平型的客户,需要耐心的解说;对于分析型的客户,第一给他提供专业的证据,第二要征询他的意见。图2-4 客户性格类型分析图【自检】请从你所认识的人当中分别挑选出活泼型、力量型、和平型、分析型性格的客户各一人,并描述他们的言行举止和购买特征。目标客户分析对目标客户一定要进行分析,5W1H分析法是一个有效的手段。通过分析,企业可以掌握目标客户到底在哪里,是谁在购买企业的产品,为什么要购买企业的产品,他们经常在何时、何处购买,一次会购买多少等等。1特别对待VIP大客户VIP大客户是企业最重要的客户资源,需要特别对待。企业应该仔细分析VIP大客户的情形,然后针对他们的一些主需求点提供专门服务。【举例】中
11、国移动的目标VIP大客户的判断标准假设是一个月的话费在1000元以上,这些客户都是什么人呢?通过分析这1000元话费的组成结构,比如长途漫游、无线上网、市内通话所占比例,就可以发现VIP客户大部分是“空中飞人”,需要经常乘飞机出差,所以长途漫游费的比例很高。这些客户经常乘坐飞机,针对这一特点中国移动在全国各大机场设立了中国移动VIP客户休息所,只要出示中国移动VIP客户卡就可以使用绿色通道,享受特等待遇,这就是中国移动为VIP客户提供的一项优质服务。2关注潜在客户除了分析显在的目标客户之外,企业还要关注潜在的目标客户,分析哪些人可能成为企业的客户,应该怎样做才能培养他们成长为忠诚的客户。【举例
12、】迪斯尼乐园规定,所有的服务人员跟儿童说话的时候都必须蹲下来,不可以弯着腰和小朋友说话,因为这些儿童是乐园的潜在目标客户。麦当劳、肯德基在黄金地段的店面总要设计一个儿童游乐区,因为他们锁定的目标客户就是儿童和青少年。客户满意度测量客户服务不能停留在口头上,而是要落在实际行动上。不少企业都是凭感觉来测量客户的满意度,可是这些感觉都是模糊的,如果企业不能去度量它,就无法管理它,所以我们必须对客户满意度进行具体的量化。【举例】一位客人在酒店大堂结账时皱了一下眉头,作为客服人员就要考虑客人为什么皱眉,是对被审查的尴尬、觉得办手续时间太长、对价格不满、觉得服务不够周到、还是因为其他客人的喧闹这是经常性的
13、情况还是仅仅是一次例外?这些都是值得深入研究、需要量化的内容。通过满意度测量,企业能够确认其服务对象的行为,理解其服务对象的观点和态度,并且收集细节信息以进行分类。具体来说,满意度测量可以通过三种方法来实现。【举例】迪斯尼乐园采用现场采访的方式来测量客户满意度,规定每一位员工每天必须要和五位游客交谈,并且要做书面记录。交谈时主要征询游客几个问题,比如在乐园玩的开心吗?最喜欢玩哪几个项目?最不喜欢玩的项目是什么?觉得还缺少什么项目?迪斯尼乐园有2000名员工,每名员工每天和5位游客交流,可想而知迪斯尼乐园收集了多少客户信息。【本讲小结】本讲的主要内容是客户心理性格分析。首先,介绍了客户的购买流程
14、,重点讲解了评估选择过程及其影响因素。然后,对客户的内在需求进行了深入的分析,介绍了需求冰山理论,指出真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身,而是情感、感受和信任。接下来,按照性格不同把客户分为四大类,一一讲解了每一种性格的客户特征和优缺点,并分析了对每一种性格的客户应该采取怎样的对策。最后,讲解了怎样对目标客户进行分析,怎样才能具体地测量客户满意度。【心得体会】_第5讲 客户关系管理实务【本讲重点】CRM管理客户关系管理的流程客户管理的评估客户资源管理CRM管理对CRM的认知当前国内的许多企业都患有“短视症”,即缺乏长期的战略规划,过于注意短期行为。其原因有
15、:第一,竞争的加剧导致短期行为;第二,绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标;第三,企业内部各部门更关注自己部门的营运问题,难以做到以客户为中心,要想解决这些问题,一个有效的方法就是推行CRM管理。1.CRM管理的含义CRM是利用信息技术,通过对客户的追踪、管理和服务,留住老客户,吸引新客户的一种手段和方法,它不仅仅是一套先进的计算机软件系统,同时还是一种先进的管理模式。CRM有两层含义:首先CRM是一套企业信息化管理的软件系统,也就是如何去管理客户信息资料的软件系统。其次,CRM是一种先进的管理模式,就是一切以客户为中心,一切以客户为导向,紧紧围绕客户这一核心目标的
16、先进管理模式。2.CRM的四大功能客户的信息管理企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料,建立档案加以管理。所谓的管理不仅仅是指简单的登记,登记之后还要进行动态的修改,并且通过分析提前发现客户的需求,这样才是高效的客户信息管理。市场营销的管理市场营销管理主要有四项工作:市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。首先要进行市场调研,包括对客户的调研,然后对整个目标客户群进行细分,取其中一部分为目标市场,最后进行市场定位。所谓的市场定位就是客户如何看待企业,企业如何看待自己,应当把企业定位在哪一个层次,客户把我们定位在哪一个层次。市场定位即企业的经营应该有所为、有所不为,所谓“在一英寸的地方深挖一英
17、里。”【举例】奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候,希望能把这款车定位成中高级的轿车,可是因为其内在存在的一些品质和内饰问题,使得消费者对它的热情锐减,大家不认为东方之子是A级车,从而降低了它的档次,可以说这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定位鲜明,受到中国消费者的追捧和极大的欢迎,这又是一次正确的定位。其实,奇瑞汽车应该有所为、有所不为,花更多的精力在QQ和风云旗云上面,中国家庭更需要的是这些汽车,这是奇瑞的真正作为所在。销售管理销售团队的管理分为业务管理和团队管理,国内企业大多过于重视业务管理而忽略了团队管理,其实一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。服务管理
18、和客户关怀客户的质量主要从三个方面进行衡量,分别是客户的素质、客户的结构和客户的忠诚度。客户的素质包括表面素质和潜在素质,分析其是否具有潜力、是否值得我们去关注;客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等等;客户的忠诚度是最重要的衡量标准,企业要通过分析,选择VIP黄金客户进行合作。CRM的基本流程企业与客户的交往过程一般分为四个阶段:互动、连续、了解、建立关系。我们以男女青年谈恋爱为例来简单的说明。1.互动在这一阶段,企业要争取和客户进行对话沟通,达到彼此之间的初步了解,就像男孩开始追求女孩,一开始总是打电话、聊天,女孩一开始可能会拒绝,但是男孩会坚持不懈,用诚意感动女孩,女孩终于接受了男
19、孩的约会邀请。2.连续这一阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理,也被称为跟进了解。就好像男孩在取得初步成果之后,要趁热打铁,不断地进行约会,不断地向女孩展示自己的优点、表达自己的情意,促使两人的感情升温。3.了解这一阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户,男女青年恋爱在这一阶段已经开始彼此欣赏,真正地了解对方,彼此达成共识了。4.建立关系在这一阶段由于前期工作的铺垫,企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系,就好像男女青年经过恋爱,感情稳定之后,终于走向了婚姻的殿堂,确定了彼此的终生伴侣关系。【自检】请您回答下面的问题。CRM是什么?CRM具有什么功能?CRM的基本流程是
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