打造高绩效营销团队——营销团队户外拓展训练计划(PPT 29页).ppt
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2、01bcff1b5O3O3/Uio+gpts5SpKYkOW05r76Zz7xzbszEPt3y2yZYTx/kra7Uj6XYjwCGCNZ+f战略,提升,品牌,必由之路788278c4f2072645a17483fc30ee8707战略提升:品牌必由之路作者:韦桂华来自:全球品牌网发布时间:2005-9-24 09:54:04对于企业来说,品牌发展战略是一项包含设计、创立、营销、管理、价值、保护、扩展、提升等若干环节的整体性策划工作。在探讨和实施名牌发展战略研究过程中,国际上较为著名和成功的战略理论(理论和实际应用实施),有美国管理学家彼得斯和沃特曼提出的“麦肯齐”理论,包括七大环节:战略
3、(Strategy)、结构(Stincture)、体制(Syst ems)、作风(Style)、技巧(Skills)、人员(Staff)、共同的价值(Sharen Values)。这七大环节,在名牌发展战略中占有重要的崐地位。试问:在品牌成为新的国际语言,创造国货名牌的欲望发展成一股强劲市场潮流的今天,中国企业有贴近自身实际、卓有成效的名牌发展战略了吗?品牌拥有者们,能清醒地知道自己品牌所处的层次了吗?日本著名企业都有自己的名牌发展战略,像本田有“反求战略”、三井有“大网战略”、丰田有“反思战略”、松下有“集优战略”、索尼有“驯马战略”。这些战略的有效实施,不仅提高了日本品牌的世界市场地位,而
4、且将一个战败的日本推入科技大国的行列。事实上,仅仅重视横向的若干环节,而不重视纵向的阶层提升的名牌战略是不完整的,或者说是低层次的。品牌的第一个阶层是基质层。无论提供的是商品还是服务,都得强调质量、价格、实用等最基本的因素。不能满足消费者这些最基本需求,品牌就没有什么生存空间,夭折和早逝随时都有可能发展。处于这一阶层的品牌,应该把战略重点放在产品(或服务)和市场等“物”的因素上,创造质量优势和成本优势,挤占市场。近几年来,国内市场连绵不断的质量战、价格战,意味着众多的国内品牌已经进入这一阶层。从第一阶层跃上第二阶层,即效用层,战略重点就得从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上。为顾客提供
5、个性化、多样化、特殊化的服务,让顾客得到超值享受,长虹、春兰、荣事达、科龙、小鸭、小天鹅等相继推出的服务举措,表明有相当部分国货品牌已经清楚:只有走进消费者的心窝,才能赢得发展的空间,构筑站稳市场的可能。品牌的第三阶层是人性层。或许一个品牌只有进入这一层次,才有资格说是名牌。它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通,着眼的是“人”。任何商品都是提供给人的,而人是有生命的,有人性的,商品都得赋予生命力和人性化,消费的,于是工业设计在西方悄然兴起。在产品耐用性适度降低时,产品的美观性、艺术性大大提高,注重了人性的发现和发掘,以色彩、造型、想象等抢夺消费者的视线,从心理需求深层打动购买欲。海尔、联想
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