02 營銷管理_市場營銷學.ppt
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1、为集团内工业企业服务 : 作为基础平台,开发出新的品牌服务业务: 合作1:为其提供进入中国的渠道,有望与其合作,为其配套生 产,进入国外市场 合作2:有望与其合资,从而获得技术 国外厂商,为进口车提供OES的配件总经销和配送服务,在此基础 上寻求更多的合作,如为其销售整车和零部件配套 国内中小厂商,为其提供OES配件分销和配送服务,寻求更多合作 服务1、直接增加销售量 服务2、流通品牌成熟时,可以为其贴牌生产,消化生产能力 汽车服务品牌之间有较强的关联性,因此可以在此基础上开发新 业务,如连锁快(维)修、整车销售与租赁、消费信贷等,真正 成为汽车市场中心。 39 2002 Bexcel Man
2、agement Consultants All Rights Reserved 促进销售 万向连锁的产品直达终端零售商, 因而在不触动原有代理体系的条件下 可增加制造商的销售额,并且提高其 客户的稳定性 通过万向连锁销售可以提高产品的 市场占有率,开拓新的市场,同时宣 传推广其产品认知 制造商 提升形象 随着万向连锁品牌影响力的增强,公 众对于体系内经营的产品将十分信任, 入选产品的品牌形象将会得到提升 全国连锁店的展示功能也能迅速提高 产品的知名度 代理服务 制造厂家对最终用户的部分服务功能 (例如退货与索赔,仓储与配送,教 育消费者,告示等)可以由万向连锁 来代理完成 拓展产品线 相关车型
3、的产品线有些是可以拓展到 其他车型的而制造商原有的营销体系 很难完成,万向连锁可以帮助优秀制 造商拓展其产品线,迅速占领市场 为制造商提供的价值:促进销售、提升(强化)品牌形象 、代理服务、拓展产品线 40 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 降低成本 万向连锁各DC分销的产品将全国统 一进货,大规模的采购降低了进货成 本,这部分差价中有3用于和加盟 店分享 全国中心库的建立和高效的物流配 送体系将降低将加盟商的库存成本和 配送成本 加盟店 促进销售 连锁品牌效应将会吸引大量的不同需 求的消费者,从而推动加盟商的销售 万
4、向连锁的整体市场推广规划将带动 加盟商销售 为加盟商提供的技术支持将提升其自 身的服务质量促进销量增加 改善管理 统一的管理标准将提高加盟店的运营 效率提升服务质量 规范的培训体系将提升业务人员素质 各地区的DC将统一协调各加盟店与工 商、税务的关系,帮助加盟商解决非 经营性难题 提升形象 统一的渠道品牌形象设计、宣传标志 将提升加盟商形象,提高客户认知度 为零售商提供的价值:除了可以分享万向连锁大规模采购 的优势,降低3%的进货成本,还可以促进销售、改善管理 、提升形象 41 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 本沟通
5、报告包括以下五部分内容 万向进入流通领域的操作模式 此操作模式能否顺利实施 两步仓储式分销业务模式可行性分析 现实可操作性分析 操作中的难点问题与对策 财务预测与实施方案比较 现阶段需要高层决策的问题 附录 42 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 销售额计算及相关数据的定义 产品线宽度 加盟商规定产 品采购比例 加盟经销商所占有的 桑捷车市场份额 定义 指在总需求中万向连锁产品线所覆盖的产品种类占到市场 需求种类的比例 对同一产品加盟商在万向连锁的采购数量占它这种产品 所有销售数量的比例 加盟商的销售额占当地市场整个销
6、售额的比例 万向连锁所占市场份额=加盟商采购比例 产品线宽度 加盟经销商所占有的市场份额 销售收入= DC所在地区桑捷车保有量 配件费/车*年万向连锁所占市场份额 万向连锁所占的市场 份额 万向连锁某个DC的销售额占当地市场整个桑捷车配件 销售额的比例 43 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 根据万向现阶段能力和渠道战略,选择最常用的200种桑 车捷达维修备件作为初始的产品线 产品线不能 过宽 产品线不能 过窄 产品线过宽将导 致采购过于分散 ,无法达到经济 规模 万向目前在汽配 流通领域的经验 不足,市场预测 和判断
7、能力较弱 ,产品线过宽将 加大管理难度 业务模式中零售 店作为最主要目 标客户,其需求 特征要求产品围 绕车型组织,产 品线过窄将无法 为客户提供价值 产品线不宜过宽或 过窄,在启动阶段 以最常用的产品为 主,逐步扩充 万向连锁经营的200种常用件 占到维修市场备件的70% 44 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 扩张步骤 第一年 第二年 第三年 12%(3.5 ) 16% (5) 20% (6.3 ) 此时占有率将接近饱和状态,不会有大的变化 括号内为对应的在全国的市场占有率 第二年进一步扩张可以达到16%的渗透率
8、第一年市场空间较大,可以达到12%的渗透率 产品线的宽度和联盟的形式决定了经销商只能以一定比例进行采购起步阶段的采购比率为60% 汽配流通业中70%为中 小经销商 万向连锁的重点开发领域 ,约占汽配流通业中的40 此类经销商占比约为10% 批发业务较多,万向连锁价格吸引力 不足 此类经销商占比约为20% 分布过于偏远,开发成本过高 按销售额估计的经销商结构 万向连锁的加盟经销商所占市场份额将逐步增加,最终接 近20%左右的饱和占有率 45 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 年份 万向 所占 市份 (E) 算 公式 品
9、度(K) 商采 比例 (L) 加盟 商的桑捷 市份(e) 第一年5%EK*L*e70%60%12% 第二年7.2%EK*L*e75%60%16% 第二年9%EK*L*e75%60%20% 万向连锁三年 的市场份额 根据前述分析,万向连锁需要获得的市场份额在三年内从 5%增加到9%,这一比例的市场空间应该是存在的 加盟店的采购比例NAPA为58,autozone为74,因此处的经销商采购比例定 义为万向连锁产品线内的产品采购比例,因此60的估计是留有余地的。 46 2002 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 根据对经销商的细分,万
10、向连锁DC区域内能覆盖经销商 的家数约为3000喒喒四季季度度合合计计一一季季度度 一房房产产户户 计计划划外外项项目目 小小计计 二集集体体户户 小小计计 四零零散散户户 小小计计 五工工商商户户 建设费小计 气费小计 合合计计 六燃燃气气具具 灶具 热水器 小小计计 合合 计计 当当年年收收入入回回款款率率 七上上年年应应收收款款 合合 计计 往往年年应应收收款款回回款款率率 表表编编号号:XR-A04 期期末末应应收收 二二季季度度三三季季度度四四季季度度 燃燃气气公公司司2004年年度度收收入入回回款款计计划划 当当期期回回款款 鎇邦醝!怀艁洃芈邦臊鶸衭鎇邦醝2最厐鎂邦醝!倀艁渄造蝓邦
11、臂鶸c艁渃苿邦臍鶸鎇邦醝攀鎂邦Ms鼀鶨預鶸醝鶸醝鶸&瀂鎇邦Mv鼀鶨預鶸醝鶸醝鶸脦眂f艁爄舲邦臊鶸艁爄蜲邦臊鶸炡爅艈邦苐醝!醝!艁爄蝈邦臔鶸悡艁琄舆邦臗鶸艁琄蜆邦臗鶸傁理芰邦苋脀脀鶸鶸鎇邦傁悁醝醝艁甃舢邦膿鶨鎇邦醝2最鎂邦醝!瀀艁甄蜨邦臟鶸w艁瘄艼邦臈褀鶸艁瘄蝼邦臈褀鶸悑艁瘄苣邦臙鬀鶸艁瘄蟣邦臙鬀鶸炑艁瘄森與邦臃鶸艁瘃森蜇邦臃鶸発鎂邦醝!鄀発鎇邦醝鄀鎂邦醝!脀鎇邦醝脀祲鎂邦醝!怀艁礄狑蝹邦臎鶸f艁稃帋芏邦臄鶸轞鎇邦醝!倀艁稄舿邦臉餀鶸艁稅蜿邦臉餀鶸臁噻敵鎂邦醝!醝!笆畖蝥邦芽脀鶨鶸下载 第3章 序贯决策分析 产品的生产量是多少?定价多高?雇佣多少工人?报价能接受吗?应采用什么样的广 告?在工作中
12、,管理者每天要面对大量的与此类似的决策问题。 管理就是决策,要成为有成效的管理者,不但必须能作出正确的决策,而且能让其他 人明白为什么你的建议是良好的决策。 从组织的前途着眼,必须在各级管理中都采用能产生正确决策的方法,在极端的情况 下,仅仅一个错误的决策就能使一个企业破产,成功的组织对其决策具有良好的控制能力, 以确保在正确分析讨论的基础上及时作出重大的决策。 下载40第三管理科学( 运筹学) 3.1 决策的基本要素 决策就是在许多备选方案( A l t e r n a t i v e或O p t i o n s )中间选出一个,备选方案可能有几百个 之多(新产品的价目表如何定?) ,也可能
13、只有两个(接受报价与否?) 。 为了作出明智的选择,必须有一些或几条评价方案的评价标准( C r i t e r i o n ),它们为作出 选择提供了评价的依据。在商业领域,决策的评价标准经常是费用(例如:政府一般同最 低的投标人签定合同,最低投标人就是要价最低的履行合同者) 。但是,多重评价标准也是 很普遍的( A投标人费用低,但是工期长;B投标人费用高,但是工期短,该雇用哪一个?) 。 决策问题常常具有不确定性(U n c e r t a i n t y) ,当我们选择某个特定备选方案后,决策所 产生的结果并不是完全确定的(若产品定价为 6 . 9 5美元后,实际销售量是多少呢? ) ,
14、虽然 有效的预测可以降低或控制不确定性,但是完全排除不确定性几乎是不可能的。 最后,及时决策也是很重要的,如果决策作出得的太迟,被选方案可能不再适用;相 反,一个过早作出的决策可能会带来致命的后果,但是决策太迟,将丧失机会。 3.2 帮助理解决策问题的一个有效模型 重要的决策问题很少是简单的,作出明智决策的第一步就是要努力理解所决策的问题, 一个克服决策问题复杂性的有用工具是决策树(Decision Tr e e )。一个决策树代表一个决策问 题模型( M o d e l或抽象) ,决策树并不是作出决策或者解决问题,它是决策问题的表示,使得 更容易理解各种选择,并更容易作出决策。决策树为群体管
15、理者作出决策提供了讨论的基 础(引导更有效的群组决策) ,这已经被无数次地证明了。 决策树是由简单的图形符号组成的,小方框表示一个决策点(图 3 - 1) 。 图3-1 由A、B两个备选方案组成的决策树 一个由五个备选方案(A、B、C、D和E)组成的决策问题可由图3 - 2的决策树来表示。 圆圈表示一个不确定的点或者事件( E v e n t ),称为方案节点,在这一点没有选择方案, 而是表示许多结果( O u t c o m e )之一会发生,但是我们没法控制哪种结果发生。例如,抛一枚 硬币,这是一个试验,它的事件是正面或反面,这种情况用决策树来表示如图 3 - 3。 图3-2 表示由AE五
16、个备选方案组成的决策树 图3-3 掷硬币试验的决策树 在画决策树时,横轴表示时间。例如,如图 3 - 4所示,决策B是在决策A之后作出的。 图3-4 两选择项的时间序列决策树 图3-5 序列决策树 图3 - 5表示首先选择了决策“市场” ,如果下一个出现的事件恰好是销售情况不好,那 么我们就面对决策B,在“降价”和“不降价”间作出选择。 用组成决策树的基本图形符号可以把非常复杂的决策问题清楚地表示在图上,此处理 可明显提高对决策问题的理解,并且对于提高管理决策水平常常是一种很有用、也是值得 一用的方法。 在构建决策树的过程中会出现一些问题,这些问题在不太严格的分析中可能会被忽略。 3.3 举例
17、:对运动员进行药检 在体育运动比赛中,经常要对运动员进行药检,以判定其是否服用了违禁药物。是否 该进行药检的问题是如此复杂,或许,用一个决策树来表示会理解得更深刻。 第一步决策很明确,是否对运动员进行药检?用决策树来表示,开始部分表示如图 3 - 6。 图3-6 药检测试决策第一步 图3-7 药检测试决策图 第 3 章选序贯决策分析选择41下载 正面 反面 低价销售市场 降价 不降价 检测 不检测 阳性 阴性 检测 不检测 图3-8 药检测试决策图 若决定对运动员进行药检那会出现什么情况?有两种可能的结果,一种测试结果为 “阳性” ,另一种测试结果为“阴性” (我们无法控制哪种结果发生) ,本
18、事件添加到决策树 上如图3 - 7。查明药检结果后,需要决定对运动员如何处理,若药检结果为阴性,决策很明 显,运动员被宣布为清白,准许参加比赛;若药检结果为阳性,则决策就复杂了,备选方 案是什么?为了使决策树简明易用,仅列两种常用的制裁措施,一种制裁是禁赛二年,另 一种是禁赛终生,对运动员作出的这种制裁就是一种强制执行的决策,添加到决策树上就 形成了图3 - 8。 下面看一下不进行药检的方案,若决定不进行药检,会是什么情况呢?不论是未服违 禁药物的运动员还是服用违禁药物的运动员都参加比赛(若无运动员服用违禁药物,也就 没有必要进行药检) ,把这种情况也添加到决策树上(图 3 - 9) 。 现在
19、提出一个关键性问题:药检作用如何?绝大部分医学药检不是十分完美的,有时, 测试结果并不是事实的真象(假阳性,假阴性) ,包括上述事件的决策树如图3 - 1 0。 图3-9 药检测试决策图 42第三管理科学( 运筹学)下载 检测 不检测 阴性 阳性 禁赛二年 终生禁赛 清白 检测 未服药者 服药者 不检测 阴性 阳性 禁赛二年 终生禁赛 清白 下载 第 3 章选序贯决策分析选择43 图3-10 运动员药检决策树 我们可以对表示最终结果的点进行标号。最终结果并不总是很理想,结果 6和7(未服 用者准许参加比赛)是理想的;结果 2和4,禁止服药者参赛达到根除服用违禁药物的目 的;结果1和3是令人担扰
20、的,此两种情况提高了非服药者被测定为服用者并遭到禁赛或者 是终身禁赛的可能性或概率;结果 5提出了另一种情况,服用药物者可能逃过了药检并参加 了比赛,此种情况降低了药检的可信度。决策树上最后一种结果(结果 8服用药物者准许参 加比赛)表明若不进行药检,将有违禁药物服用者参加比赛。 经分析提出一个重要问题,在作出决策前首先需回答下列问题: 多少服用违禁药物者参加了比赛(或者,本问题的严重程度是多大)? 药检的准确度有多高?特别重要的是发生假阳性和假阴性的例数。 如何处理我们最不希望的结果:清白的运动员被鉴定为服用违禁药物者并被处以 禁赛? 决策分析也包括了对药检政策的风险分析。不进行药检的风险是
21、服用药物者可能参加 了比赛;进行药检的主要风险是清白的运动员被禁赛,有可能是终身禁赛。 可成立一个专题组讨论本问题,权衡各种备选方案,而后形成一系列决策。需要特别 提出的是,专题组必须对如下问题作出决定:对于药检结果曾经为阳性的运动员,在决定 是否对其进行药检前该做什么?一般在处理序贯决策时,首先评价一下后序决策是很有必 要的,即从右向左分析决策树,此过程称为逆推。 在分析各选择方案时,专题组很可能用到概率(P r o b a b i l i t i e s) 。 假阳性 真阳性 假阳性 真阳性 假阴性 真阴性 清白阴性 阳性 检测 不检测 未服药者 服药者 禁赛二年 终生禁赛 图3 - 11
22、 标有处理结果的决策树 3.4 用概率来处理不确定事件 不确定性存在于大多数工商决策问题中,这是不可避免的,因为大多数决策会涉及到 将来。除去不确定性是不可能的,而只能对其进行某种处理,一种方式是运用 概率 (P r o b a b i l i t i e s) 。 使用概率使我们能处理决策树中的不确定性事件。不确定性事件的结果有几个,我们 不能控制其结果。抛掷硬币就是一个例子,它有可能是正面,也有可能是反面(图3 - 3) , 若硬币是均质的,这两种结果出现的概率相同。下面是几种对此事件的等价的概率描述: 抛掷硬币1 0 0次,可能是5 0次正面和5 0次反面;也可表达为平均来说,一半的抛掷
23、结果是正 面或反面;亦可表达为若抛掷硬币,产生正、反面的概率各为 5 0(或0 . 5) 。 在工商领域,概率很难采用合理的方法测量出来,一般由人们在对某些事物的不确定 性具有深刻理解的基础上标定出来。你的股票经纪人可能告诉你“今天股市上扬的概率是 7 0 %,此种概率称为主观概率(Subjective Probabilities)。主观概率是由有经验的个人或小组 给出的某种事件发生的可能性。 用主观概率标定,需要对不确定事件非常熟悉,并且对与事件有关的数据也非常熟悉。 我们熟悉的例子是天气预报,它包括降雨的概率,这种主观概率是由经验丰富的天气预报 员在大量数据分析的基础上给出的。 3.5 概
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