胜利拓展学校经营战略策划案.doc
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1、金正DVD整合营销传播策划案 适用于:1、在品牌知名度低,市场营销推广资金不足,广告传播投入资金较少的状况下,欲在短时间内迅速占领市场,成为行业内一匹“黑马”的企业借鉴。2、企业整合细分区域市场,打造样板市场及样板市场的复制推广。3、在市场竞争日趋剧烈的环境中,知名品牌的美誉度提升及换代产品的促销和消费理念的更新。 内容: 很多企业在进入一个全新行业或竞争领域时,往往会面临诸多棘手的问题:作为新进的“年轻选手”,面对残酷的市场竞争,一来没有知名度,二来没有强大的品牌支持,甚至没有足够的推广资金作后盾。该如何用自身稚嫩的身躯去击打众多对手剽悍的体格?硬拼?还是软拼?如何在早已战国风云,列强争霸的
2、市场中后来居上,掠得一席之地?这确实是一道难炒的菜,但要生存,还得要做!尽管现实严峻,但办法总比困难多! 我的解决思路可集中概括为三大策略,即:借船出海、精耕细作、快人一步!借船出海,就是借用别人的力量为自己所用太极拳原理借力使力不费力,达到花小钱办大事的效果;精耕细作,则是将市场细分切块,然后沉下去深耕,建立样板市场革命根据地,并逐步复制推广;至于快人一步,就是做别人没做或没有想到做的,先人一步提出自己的观点,并使其成为一个风向标,所谓“别人没做你做了是卓越”就是这样的道理! 本策划案成功运用上述三大策略进行了资源整合、品牌塑造、市场推广、整合传播等,即:借船出海点燃“真金”之火,整合有限的
3、资源,将“真金不怕火炼”的品牌形象最大化传播;精耕细作细分区域市场,以打造样板市场的手法将市场切块吃,吃下一个市场则建立一个革命根据地,高效地进行市场推广;快人一步在业界率先提出“成熟”概念,引领行业消费观念,然后通过整合营销传播,在大江南北结出累累硕果的成熟“金苹果”! 案例: 广东金正电子有限公司创建于1997年4月,业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时,市场上已是战国风云,烽火连天,尤其是爱多(成龙的“好功夫”)和步步高(李连杰的“真功夫”)两大功夫的对决,让人看了心花怒放。金正作为一个后进者, 已经站在了这个血腥的角斗场上,就必须去格
4、斗,才能有立足之地。如何格斗?硬拼,没有足够的体力(资金实力);软拼,没有强大的品牌支持!这是我们不得不面对的问题!俗话说:巧妇难为无米之炊!而我们要做的恰恰是“无米之炊”,且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾的市场中突围而出,该如何解决这些问题呢? 一、借船出海点燃“真金”之火 当时影碟机行业的市场推广集中表现在广告传播上,高空的(电视)、低空的(报纸)、地面的(POP、人员促销)广告大战彼起此伏,且众多品牌的传播口号都集中体现为产品品质层面,谁有钱谁的广告就叫的响亮!金正要推广也必须得做广告,尤其是电视广告,人家都一个劲地往电视上投广告,你不投不行啊,必须要在电视上混个脸熟,让消费者知道
5、有个叫“金正”的存在! 要进行广告传播首先得解决品牌传播口号这一关键问题,金正该用什么传播口号呢?针对当时多数品牌传播口号仅仅停留在品质层面的特点,金正切不能跟随大流也停留在品质层面上叫嚷,必须另辟蹊径,否则极易被品质的洪流淹没而难脱颖而出。为此,我们一反常态提出“真金不怕火炼”这一品牌传播口号,含义有三层:“第一层是产品科技领先,经得住市场的锤炼;第二层是产品具有过硬的品质;第三层含义是提供优质、全面、一致的售后服务。” “真金不怕火炼”既包含品质层面,又提升到精神层面,可谓有血有肉,与众不同,令业界和消费者眼睛为之一亮。 解决了品牌传播口号的问题,接下来就是广告传播推广了。此时我们又面临着
6、传播推广资金和广告形象代言人的问题,当时金正的广告预算十分艰难,不可能效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做形象代言人,即使有钱请明星,也难于找到能够完美诠释“真金不怕火炼”这一理念内涵的!如何完美表现“真金不怕火炼”的内涵,成为摆在我们面前的又一个难题! 现实中,确实难于找到反映“真金不怕火炼”这个概念的素材。既然如此,就换个思维方式,从历史入手吧!历史上不是有许多东西经过千锤百炼依然在现实生活中闪闪发光么?比如说“真理”吧,它们的出炉都是因为当时社会的抵制、不理解或污蔑,而被打入冷宫一时难见天日,但“真理”终究不是谣言,经过千百年的锤炼,它依然发出智慧之光,像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等
7、一批历史人物的智慧,无一不是历经千锤百炼才被后人发觉其珍贵的所在。这不就是“真金不怕火炼”的真实写照吗?踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。我们决定就用这些历史人物来做形象代言人!因为他们既可完美的诠释“真金不怕火炼”的理念内涵,又不用花费一分一毫的形象代言费,且与其他品牌造成极大的差异化,可谓一箭三雕!如此一来,节省了一大笔广告制作费用,解决了我们的无米之炊! 历史人物形象在广告宣传中并不少见,但金正在“真金不怕火炼”理念的支持下,利用伟大历史人物和熊熊烈火两种视觉符号在影视广告上的组合运用,将理性的内容用感性的手法完美地表现出来了,有效地聚焦公众眼球。随后,我们在极短的时间内制作好广告片,集中
8、有限的广告费用在电视上轰炸。一时间,哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等人的头像在熊熊烈火中永生的画面及“历史上他们为了真理却付出了沉重的代价,但最终证明真金不怕火炼金正VCD”的话语迅速传遍大江南北,令金正品牌形象在众多明星的吆喝中突围而出,“真金之火”迅速蔓延形成燎原之势,活脱脱出演了一出“借船出海”、“故人当活人用”、“真金对真功夫”的好戏。 二、精耕细作细分区域市场 “真金”之火已经点燃,金正品牌知名度借着历史人物和熊熊烈火迅速提高,为金正品牌进行地面市场推广提供了强有力的支持。为此,我们必须火上浇油,迅速跟进进行市场推广。那该如何进行有效市场推广呢?这又是一道现实的难题。显然,全国天女散
9、花、一盘棋的强攻是绝对行不通的,因为国内的市场一地一策,十分复杂;况且我们也没有雄厚的实力将战线拉到如此的长。鉴于此,我们提出“精耕细作”的概念,即将全国市场进行区域细分切块吃,吃下一个区域市场则建立一个革命根据地,然后沉下去深耕,打造样板市场模块,并形成操作模式逐步复制推广。 接下来,我们将全国市场划分为几个区域市场,并将其进行等级划分,先对重点市场进行样板打造,形成操作模式。对区域市场的“精耕细作”,我们重点强调区域市场网络的细分和管理、物流管理(货源、窜货等管理)、价格管理、信息流管理、终端售点形象规范管理及促销员终端行为管理等。然而,我们在全国推行“精耕细作”工程时遇到很大的难题,即在
10、区域总代理这个层面遇到了非常大的阻力,就是说这些总代理发现做区域市场细分的时候,需要增加很大的投入,不愿意去做,致使工作较难开展。面对这种局面,我们是如何解决的呢?首先以本人主操其中之一的江苏市场为试点入手。 江苏是一个什么样的市场呢?江苏的总人口在全国排在第五位,为华东重点区域市场。我们先去找江苏总代理谈推行“精耕细作”市场细分工程的重要性,双方沟通得较好,比较认同我们的想法,愿意在全国其他区域市场都不愿意做的时候来做试点。于是,我们就在江苏开始打造一个样板工程,具体做法为:首先是对区域市场(江苏省)细分到以南京为核心的14个子市场,包括常州、苏州、无锡、徐州、连云港、淮安、盐城、扬州、南通
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