品牌策划(DOC 45).doc
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1、田、大森林、大煤矿精神可以转化成物质,物质文明有利于巩固精神文明,我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。文化不仅仅包括知识、技术、管理、情操也包含了一切促进生产力发展的无形因素。”我们同意华为的观点,即认为工业产品、自然资源是会枯竭的,而只有在人的头脑中才能挖掘出生生不息的大油田。但是华为似乎把开发大油田的地点搞错了,大油田的地点在中东而不是广东。(笑声)华为以为大油田存在于企业内部的人脑之中,这不对。心智资源存在于外部人脑,只有消费者大脑中的心智资源才是企业生生不息的大油田、大森林、大煤矿企业文化的源头同样存在于外部。戴尔电脑因为有了“直销电脑”这一定位,戴尔的文化就紧紧围绕舍去销售中间环节
2、为客户创造价值而展开,“直接”就成了戴尔公司的使命和存在的理由。在公司庆祝会的仪式上,戴尔的员工会扮演成罗宾汉,他们对自己的价值认定就是象罗宾汉一样劫富济贫。员工们说,我们替顾客把IBM、康柏浪费在各种渠道环节中的钱抢回来,还给顾客。所以戴尔的员工认为自己的工作无比神圣而富有激情,而这一切来源于戴尔是直销电脑的领导者。而做直销就是他的日常工作,只有融入日常工作中的价值观才能构成真正意义上的企业文化。目前,太多的企业文化仅仅是尘封在使命宣言书或公司基本法之中,企业领导天真地以为只要宣布新的价值观念,描述一个令人心动的远景或使命,新的文化就象开关一样与焉诞生。实际上,大多数的企业文化都是员工们在大
3、排档吃饭时嘲讽的对象,所以杜拉克说:建立有效的领导地位是贯穿组织使命的思考,定义它,并清楚明显地建立它。确定定位就是定义了你将在哪一领域建立领导地位,而抢占心智资源就是清楚明显地建立起了领导地位,使你的品牌或企业成为某个代名词。这样就把企业的使命和员工的工作紧密结合在一起。戴尔员工的工作与公司的使命都是直销。富豪公司的使命与员工的工作都是“安全”。这样“道在伦常日用中”,才能产生相应的强势文化。任何内部导向的文化只是一厢情愿的领导者个人的激情而已,并不能持久。好了,以上讲了定位后的系统整合,还着重谈到了定位与创新、广告、文化的关系,总结一下就是两句话:第一句,任何一个成功的品牌都必需有一个定位
4、,即占有一个心智资源;第二句,任何一次营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位,以此影响消费者的购买决定。这两句话指出了品牌的本质.其实品牌一词缘自英文“Brand”,而Brand这个词本义是原始人在羊与牛的身上打上烙印,以使得我的羊和你的羊产生区隔。今天Brand这个词的本义并没有改变,只是体现的方式变了,不是在牛与羊的身上打烙印,而是在消费者的头脑中打上烙印。这就是定位。通过定位就可以为产品或服务在消费者心智中打上烙印。换言之,即建立起品牌。最后我们来谈谈中国在WTO之后如何创建强势品牌。罏罏由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。 十五、历史定位 即以产品悠久的历史建
5、立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。 十六、生活理念定
6、位 该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。 十七、比附定位 比附定位就是攀附名牌,以叨名牌之光而使自己的品牌生辉,主要有两种形式:(1)甘居第二,即明确承认同
7、类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”。(2)攀龙附凤,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 十八、形态定位 形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今
8、天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机,在手机中独树一帜;夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。 十九、情景定位 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让
9、人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。 二十、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”;北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究部 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2020-09-022020-12-022021-03-022021-06
10、-02 洋山港铜升水 68800 69000 69200 69400 69600 69800 70000 70200 70400 70600 70800 1月期 2月期 3月期 4月期 5月期 6月期 7月期 2021/08/122021/08/11 2021/08/102021/08/09 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 2020-11-042021-02-042021-05-042021-08-04 库存 注销仓单比例 0 10000 20000 30000 40000 50000
11、60000 70000 80000 2021-02-032021-05-032021-08-03 COMEX:铜:库存 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2018-06-272019-02-272019-10-272020-06-27 铜15点现货进口盈亏 铜三月进口盈亏 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 2018-06-272019-06-272020-06-272021-06-27 铜三月比值 平衡比值 更多投研资料 或+ WX公众号mtachn 中信期货商品日报(有色)中信期货商品日报(有色) 8 8/ /1717 (二)铝(二)
12、铝 图表 10:铝市场指标日度监测 铝套利铝套利 人民币即期汇率人民币即期汇率 现货升贴水现货升贴水 (元(元/ /吨)吨) 保税区溢价保税区溢价 (美元(美元/ /吨)吨) LME0LME0- -3 3 (美(美 元元/ /吨)吨) 三月进口盈亏三月进口盈亏 (元(元/ /吨)吨) 三月沪伦比值三月沪伦比值 2021/8/6 6.4625 -30 145 -8.25 -328.96 7.64 2021/8/9 6.484 -30 145 -9.23 -277.84 7.69 2021/8/10 6.4842 -20 145 -4.5 -100.23 7.76 2021/8/11 6.4831
13、 -60 145 -2.75 -116.05 7.75 2021/8/12 6.4754 -20 145 -2.75 -132.55 7.73 铝库存铝库存 总总库存库存 入库入库 出库出库 欧洲库存欧洲库存 亚洲库存亚洲库存 北美库存北美库存 2021/8/6 1353050 5000 7550 96700 1215950 40400 2021/8/9 1345850 0 7200 96550 1208950 40350 2021/8/10 1339100 0 6750 96100 1202650 40350 2021/8/11 1340225 9975 8850 92800 1207125
14、 40300 2021/8/12 1333575 0 6650 92375 1200975 40225 资料来源:Wind 中信期货研究部 图表 11:铝现货升贴水 单位:元/吨 图表 12:LME(0-3)铝升贴水 单位:美元/吨 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究部 -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 2020-10-272021-01-272021-04-272021-07-27 铝现货升贴水(上海物贸) -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 2020-07-222020-11-222021-03-
15、222021-07-22 LME铝 升水(美元/吨) 更多投研资料 或+ WX公众号mtachn 中信期货商品日报(有色)中信期货商品日报(有色) 9 9/ /1717 图表 13:保税区铝溢价 单位:美元/吨 图表 14:铝期货合约间结构 单位:元/吨 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究部 图表 15:LME 铝库存&注销仓单比例 单位:吨 图表 16:氧化铝价格 单位:元/吨 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究部 图表 17:铝进口盈利 单位:元/吨 图表 18:铝沪伦比值 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:W
16、ind 中信期货研究部 0 50 100 150 200 250 2020-07-222020-11-222021-03-222021-07-22 保税区溢价(美元/吨) 19500 19600 19700 19800 19900 20000 20100 20200 1月期 2月期 3月期 4月期 5月期 6月期 7月期 2021/08/122021/08/112021/08/10 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2020/07/222020/11/222021/03/222021/07/22 LM
17、E铝库存(吨) LME注销仓单(吨) 注销仓单占比(%) 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600 2700 2800 2020-09-292020-12-292021-03-292021-06-29 平均价:氧化铝:一级:贵阳 平均价:氧化铝:一级:山西 平均价:氧化铝:一级:河南 -6000 -5000 -4000 -3000 -2000 -1000 0 1000 2000 2018-02-222019-02-222020-02-222021-02-22 铝15点现货进口盈亏 铝三月进口盈亏 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 201
18、8-07-232019-07-232020-07-232021-07-23 平衡比值 铝三月比值 更多投研资料 或+ WX公众号mtachn 中信期货商品日报(有色)中信期货商品日报(有色) 1010/ /1717 (三)锌(三)锌 图表 19:锌市场指标日度监测 沪伦两市套利沪伦两市套利 人民币即期汇率人民币即期汇率 现货升贴现货升贴 水(元水(元/ /吨)吨) 上海进口锌上海进口锌 溢价(美元溢价(美元/ / 吨)吨) LMELME (0 0- -3 3 ) (美(美 元元/ /吨)吨) 三月进口盈亏三月进口盈亏 (元(元/ /吨)吨) 主力沪伦比值主力沪伦比值 2021/8/6 6.46
19、25 95 135.0 -8.75 -937.9 7.44 2021/8/9 6.4840 95 135.0 -10 -888.4 7.49 2021/8/10 6.4842 95 135.0 -10.7 -812.3 7.51 2021/8/11 6.4831 95 135.0 -8.4 -846.4 7.50 2021/8/12 6.4754 105 135.0 -8.4 -921.0 7.46 伦锌库存伦锌库存 总库存总库存 入库入库 出库出库 亚洲库存亚洲库存 欧洲库存欧洲库存 北美库存北美库存 2021/8/6 249025 5075 375 131650 21300 96075 2
20、021/8/9 248500 0 525 131500 21300 95700 2021/8/10 248250 0 250 131500 21300 95450 2021/8/11 246525 0 1725 130375 21025 95125 2021/8/12 242725 0 3800 #N/A #N/A #N/A 资料来源:Wind 中信期货研究部 图表 20:锌现货升贴水 单位:元/吨 图表 21:LME 锌现货升贴水 单位:美元/吨 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究 -200 -100 0 100 200 300 400 2020-08-11
21、2020-12-112021-04-112021-08-11 上海物贸锌升贴水 -40 -35 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 2020-08-212020-11-212021-02-212021-05-21 LME锌升贴水(0-3) 更多投研资料 或+ WX公众号mtachn 中信期货商品日报(有色)中信期货商品日报(有色) 1111/ /1717 图表 22:沪锌期货期限结构 单位:元/吨 图表 23:沪锌期货持仓量和成交量 单位:万手 资料来源:Wind 中信期货研究部 资料来源:Wind 中信期货研究部 图表 24:国内锌期现价差 单位:元/吨 图表 25:LME
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