六维营销之文化营销.doc
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1、1、人员促销: 人员促销是中高档啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促销手段,同时也是投资较大的促销方式,而且这种方式有愈演愈烈之势。促销人员的素质参差不齐,人员流动性强,忠诚度低,给管理带来了很大的难度。很多厂商对促销人员管理越来越重视,并且对促销人员上岗前加强了培训和上岗期间的表现进行动态评估,对促销员的销量进行考评的同时也重视了质化考评(工作量而非销量,注重品牌传播质量和品牌形象的树立)力度。 2、免费赠饮: 基本是在新产品导入不久,为扩大产品首尝率为目的。此类产品品质比主流产品有胜人一酬的地方,包装上也与众不同,希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。 赠饮方式有两种:其一先让消费者免费品尝一
2、瓶小包装的白酒产品或一瓶啤酒,然后达到引发消费者再次购买的目的,这种方式减少了酒店的正常营业收入,所以在此类活动需对酒店提供一定的物质补偿。其二对消费者在酒店消费本品牌产品的赠送小包装白酒或一定数量的啤酒,一般是消费者结帐时由吧台领取,赠送的产品不在酒店内消费。是针对本产品目标消费者的额外赠送。 3、赠品发放: 其一是对消费者的,对消费者消费本品牌产品给予实际消费数量相应的相关赠品,赠品一般有附带宣传本品牌的广告。的如雨伞,餐巾纸,打火机,精致口杯、烟具烟缸及其他与产品相关的纪念品类似百威听装啤酒包装的储钱罐等。赠品的差异和独具匠心,能调动消费者的消费欲望,甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌
3、的产品。赠品的设计上基本原则:消费者感兴趣的,与产品相关联,不与竞品雷同,应物超所值和不易购得,有纪念意义的、成套的礼品对消费者更具吸引力。其二是对酒店服务员的赠品促销,与对消费者促销类似只不过是依据服务员的销售量进行奖励,像集点换物存瓶盖、拉环换礼品促销品有所变化如电话卡、购物券、日常生活用品等。虽然对于服务员的促销是通路贿赂行为但是法律规定不严密,各厂家讳莫如深,此种方式在行业内为公开的秘密。更有甚者,在瓶内塞装有人民币或美元或欧元,依此刺激服务员的推销积极性。怎么知道是对服务员的呢,因为在外包装的无明显的告知消费者的内容,等消费者知道了,产品已大行其道了。 4、退费优惠: 对消费者在酒店
4、消费本品牌产品给予餐饮消费折扣,一般在产品包装上印有不同的退费金额。类似于刮刮卡的中奖方式。 5、与酒店互动: 与酒店互动,相对于赠品促销酒店较愿意接受此种方式。如:赠送特色菜即对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的特色菜,这种方式中高档白酒采用较多。类似活动如生力啤酒“好彩头,生力为您买单”的针对酒店的消费者促销活动。 6、联合促销: 中高档啤酒、白酒联合其他产品如奶饮料制品,联合促销的品牌分摊促销中发生的费用,且力度相应较大,合作双方通路有类似性,共享性。 7、抽奖活动: 基本采取现场抽奖活动方式为主,这样较易调动餐饮消费者的情趣和参与意识,将电脑、电视机、自行车礼品放在酒
5、店厅堂内,营造酒店的整体消费氛围达到扩大产品消费量的目的,这种方式比回寄式要直接有效,消费者更易接受8、会员制营销: 其一是对消费者的,消费者在酒店消费本品牌后可以加入本品牌消费者俱乐部,享受俱乐部提供的各项服务如生力啤酒俱乐部等。其二是对服务员的如口子窖在西安操作时的金牌服务员活动,南昌的服务员“餐厅之星”联谊会活动。这些活动每月定期举行大大维系与优秀服务员的客情关系,使她们在产品的酒店推销工作中偏向于口子窖品牌,从而取得了酒店推荐的优先权。 9、竞技活动: 消费者在举行竞技活动的指定酒店参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证有本品牌赞助的体育竞技活动。如金陵啤酒的快速喝啤酒比赛活动,百威
6、的“喝百威,打保龄,献爱心”活动,江口醇举行的钓鱼比赛活动。 10、旅游活动: 其一是针对酒店店主的旅游为主题的促销活动,即酒店销量在规定时间内完成规定数量,酒店主可选派相应的人员数量参与本品牌举办的旅游活动。 其二是针对消费者的旅游活动如口子窖在南京对酒店目标消费者的“口子窖黄山之旅”活动,当然旅游活动也不仅限于酒店促销层面。 11、公关赞助活动: 对于酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节这些厂商不可回避的节日,厂商需提前做好准备,给予不同酒店相应的赞助,并与自己产品销量挂上勾。比如酒店要求厂商给予报纸、电视方面的部分、全部宣传赞助费等。 12、酒店售点生动化展售促销活动: 酒店因情况不相同,入
7、场费有无多少不等,进店不是目的只是销售的开头,怎样在酒店有限的陈列位争取最优位置各商家都在动脑筋,给予一定的费用是不可少的,更有甚者买通酒店吧台人员把竞品悄悄撤下柜台,或者以各种借口阻挠竞品产品顺利出货。 运用多样的生动化工具尽可能的宣传品牌,如帮助酒店做店头招牌,做酒店宣传灯箱等方式,当然通过这些举措换得酒店相应的支持如一定时间的啤酒、白酒同场或独家促销权,促销员名额的增加等。 厂商对于按标准要求陈列的给予陈列奖励,有些厂方甚至举行酒店本品牌产品陈列比赛,优胜者给予大奖奖励的激励方案,以刺激酒店达到展售目的。 弱势白酒品牌喜宴渠道操作纪实2002年的中国白酒业全面萎缩,全年销量仅420.19
8、万吨,同比下降11.75%,更比繁荣期的1996年下降50%,销售收入也跌破400亿元;白酒市场依旧混乱而迷茫:价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐;行业洗牌尚未结束,新格局呼之不出;天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛,圈地造酒,大张旗鼓地炒作市场,无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜 在多重不利因素冲击下,白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动;而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道,杀出一条血路,拿下市场方寸空间;实力不济的中小型白酒企业要想从中突围,夹缝中求生存,短兵相接只有死路一条,而避重就轻,独辟蹊径,从细分市场中智取蛋糕才是营销高招
9、。 笔者服务的G酒业公司,通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析,权衡利弊,决定在2002年将喜宴市场作为突破口,以江苏Y地级市为试点,从策划到执行,历时近一年,取得显著成绩,同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。 喜宴市场机会分析一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 俗话说,无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请,还是红白喜事,朋友小酌,酒都是餐桌上必备的助兴之物,尤其是结婚宴请,白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯,每年的农历4月到年底,都是结婚的好日子;地处华东的广大乡镇农村,结婚往往要大宴宾客三天六顿,用酒量极大,虽然与日前提倡的婚事新办相违背,但积习难改,多年
10、的风俗短期内仍将延续。由此可见,结婚旺季持续时间之长,白酒市场可发挥空间之大,都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久,在喜糖领域,水晶之恋喜之郎,拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山;而在白酒界,五粮液酒厂的“红豆缘”,江苏温销的“今世缘”,摆上北京燕莎的“百年喜庆”,以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等,也都妄图抢摊婚宴市场但是,市场的细分不仅仅是品牌名称的细分,营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒,从五粮液、剑南春、古绵醇,到口子窖、金六福、浏
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