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1、细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱不少企业,在增量时代,享受着时代的红利,他们发展得很快。但说实话,很多只是虚胖。进入存量时代之后,红利消失,发展停滞。那些不强壮的,都逐渐被淘汰。很多企业非常焦虑,怎么办?回到基本功。重新理解流量,理解转化率,理解业务。回到细节。因为细节里不仅有魔鬼,还有很多很多钱。前段时间,我的直播间邀请到陈勇老师。他是畅销书超级转化率的作者,六要素营销咨询创始人,也帮助过像创维电视、南孚电池、 诺贝尔瓷砖、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕等等36个行业头部公司提高各类转化率30.1%-1750%。我们都想重回增长,有更好地增长。陈勇老师说:增长=四级增长流量组合成交拆解
2、超级转化。听完他的分享,我的感受是,有时人与人之间的差距,就是对细节的掌握能力。陈勇老师的分享,不仅有宏观认知,还有微观打法,更有许多的案例。很有收获。我也把自己的收获和启发,分享给你。四级增长想要增长,我们首先必须在宏观上理解增长。任何产品,任何创业,基本都是这四级增长:跑通MVP,冷启动以小博大。规模广告以大博更大。转介绍裂变营销增长。开辟新的业务线,重复升级前三步。什么意思?我们一个个看。我们想要做一件事情,几乎总是从一个MVP开始,做一个最小的产品原型,低成本跑起来再说。但是,冷启动跑通产品原型,以小博大时,有两点特别重要:第一是MVP要被认可,第二是要选对冷启动以小博大的渠道。第一点
3、,很好理解。判断MVP是否成立,是否被认可最简单的标准,就是有没有至少500个人愿意花钱买你的产品或服务。如果只是自己的想象,那就是一种自嗨,肯定是不成立的。那么,假如自己的产品是有价值的,怎么选对渠道,冷启动以小博大呢?陈勇老师在超级转化率:如何让客户快速下单这本书的4.1节里,举了一个例子,一个月做到500万以上营收规模的例子。一家做旧房翻新业务的创业公司,想通过做内容的方式吸引用户,提供服务。那么请问怎么做?做一个公众号,然后天天写吗?不是。他们选择了在知乎这个问答社区冷启动。知乎的用户更有耐心,更喜欢看优质的长内容,然后他们就去知乎把关于装修和旧房翻新的问题都答了一遍。并且在回答中,留
4、下了关注公众号的引子。通过这种方式,实现引流。结果在短时间内,就涨了几万精准粉丝。再然后,他们又和用户属性相同的大号做互推,通过相互推荐的方式,用户又很快涨到十几万。这时,他们在公众号上推送文章的效果,就有保证了。因为总会有一定比例的用户,会把文章分享给有需要的人,这样可以持续吸引精准用户。他们也可以开始接触到有需求的用户,为他们服务,实现商业价值。这就是细节,一开始关于渠道的选择,选择知乎而不是公众号本身,以小博大。而当我们验证产品和服务是有效的,也过了冷启动的阶段,这时就要扩大规模,投放广告。这时就到了第二步:规模投放。那么,怎么投呢?一个重要的标准是,客户在哪找你的产品,你就应该在哪投广
5、告。我们也看一个例子。每周一花的行业头部企业,花点时间,跑通MVP冷启动之后,要开始规模投放。当时2016年,摆在他们面前的渠道就那么几种:搜索、信息流、电商。请问,如果是你,你准备在哪投?2016年,每周一花行业,还是新兴行业,很多人根本不知道这个行业存在。因为不知道,自然就不会去搜索。所以,搜索类流量渠道,不能投。那电商呢?公司属于初创阶段,供应链还不够完善,因此难免会有一小部分客户收到的鲜花打蔫或者损坏。电商客服数量也不够,一些售后问题可能来不及处理,用户就会去打差评。但在电商渠道里,客户的评价非常重要。所以,在那个阶段,电商流量渠道也不是个很好的选择。(现在这个阶段,花点时间已经解决了
6、这个问题,公域电商渠道已经做得很大。)于是,只能选择信息流渠道。信息流渠道,其实也有几个渠道可选。有的平台,他们判断,用户购买力低,所以,没选;而有的平台用户是以娱乐需求和打发时间为主,不一定是需要每周一花来提高生活品质的用户。最后,他们选择了他们觉得最适合的渠道。并通过数据不断优化投放策略,实现快速规模增长。花点时间,也加大供应链优化力度,降低损耗,又和保险公司合作,鲜花订单都上了保险,如果有损坏,拍照找客服就行,保险公司管赔。这样,发展越来越好。细节,都是细节。而第三步,是裂变营销。因为总有一天我们会发现,随着竞争的加剧,投放的成本越来越高,这时就需要通过转介绍。怎么做?我们还是来看花点时
7、间的例子。在他们的用户达到几十万人的时候,每个买了每周一花产品的用户,通过发朋友圈或者微信消息的方式,带来几个新的下单客户,就会在你原来订单的基础上,加送你一束花。这种方式,其实有很好的效果。花点时间的slogan是,每周一花的小幸福。所以用户们分享,是分享一种好的生活方式。花点时间奖励给用户的,也是一束鲜花,而不是佣金,这样也避免了用户的压力,不是为了赚别人钱而分享。这也是一个细节。一个好的活动规则,用户完成的动作不会太难,回馈也不会有压力。而第四步,就是重复前三步的步骤。因为一个产品,一个业务,总会达到自己的上限。想要继续增长,就要开辟新的产品和业务,重复前面的步骤和优化。而开辟新产品新业
8、务,也有两个重要的方向:第一,是以产业链上下游为主线,找新机会。第二,是以相同客户群体为主线,满足他们的不同需求,找新机会。这就是我们要理解的四级增长,一个重要的宏观认知。(图片来自陈勇老师)流量组合当有了宏观上的理解之后,我们就可以再具体一点,看看流量的问题。很多人对于流量的认识,也是非常粗糙的。陈勇老师说,流量拆得细一点,互联网流量体,至少有两个类型:主动搜索类流量,和被激发类流量。一个是搜索广告-有中选优。一个是信息流广告-无中生有。什么意思?我举个例子。你想想,你要购物的时候,一般是怎么买东西的?家里的盐用完了,跑到超市转一圈。如果没找到,就问售货员。售货员说,前面,左转,第三排货架的
9、上面。你过去一看,果然在那里。然后,拿起一包盐,买完回家。发现了吗?你的购买行为,是从一个非常明确的“目的”开始。主动搜索。然后,有中选优。但是另一种情况呢?周末的时候,你去逛一家书店。在书架上,你看到一本关于大海的旅游手册。你翻了翻,天啊,原来世界上有那么多美丽的大海。蓝色的海水,温柔的海风,自由飞翔的海鸟,光是看着这些文字和图片,都让你心驰神往。当地的居民,祖祖辈辈依靠着这片大海。这里的海盐,更是独一无二。他们用海盐做饭,用海盐和远方的商人交易,用海盐过着自己的生活。你对这一片大海心生向往,对这里的海盐充满好奇。突然,在你放下书的时候,你惊讶地发现,在书的旁边就有一瓶包装精美的海盐!而且就
10、是来自那片美丽的大海!于是,你忍不住把这瓶海盐带回了家。发现了吗?你的购买行为,是从一个非常具体的“信息”开始。因为有了内容和场景,然后产生了购买的需求。这,就更像是基于信息流的广告。你的需求,几乎是被激发的,“无中生有”。同样是一包盐,但购买的逻辑完全不一样。“主动搜索类流量”,在线下发生在便利店、商场在线上发生在淘宝、天猫、京东“被激发类流量”,在线下发生在书店、咖啡馆在线上发生在微信、抖音、小红书这是完全不同的两个流量体系。为什么很多企业转型失败,就是因为搞不懂他们之间的差别。比如原来做淘宝的,到了抖音之后,感觉水很凉,就是这个原因。陈勇老师说,做流量,必须要知道不同的流量体系,做不同的
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