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1、18线县城“买手店”,有品牌机会吗?在我们的“见识突围课”的班群里,有一群资深的、活跃的品牌营销人,他们总是鼓励我多输出,多点评,并且“自告奋勇”的与我一起共创内容。面对此情此景,我再也不好惫懒于输出,躺平于运营了。于是有了“案例分析”这个系列的内容和栏目。今天是尝试运营的第一篇。本篇文章的编辑及案例来自第一期见识课的同学熠熠、新英姐姐和Utha。小张的父母在山西小县城开了三家卖鞋子的实体连锁店,在所谓的“下沉市场”。实体店面、下沉市场、鞋履品类,这些关键词似乎与当下最热门的那些炫酷概念毫不相干,那我们该如何去理解这门儿生意呢?这个生意有做大的机会吗?这样的店有机会打造自己的品牌吗?对于这样一
2、个生意来说,我的观点是中国的下沉市场里,基于本地消费生态的实体“买手”店渠道仍然存在着巨大的机会,尤其是对于鞋子这种特殊的品类来说,甚至存在着平台级的机会。1、县城买手店的秘诀在18线县城里积累了20年经验的老板们,他们的核心能力是什么?他的产品是什么?是“鞋子”吗?不是,他不生产鞋子,甚至不参与设计研发,他只是从那些并不是很知名的工厂里“选货进货”。但是,他有一个核心杀手锏:他懂得小县城的人们,愿意花多少钱、买一个什么样儿的审美的鞋子。他和那个小县城的人,穿过两条街就抬头不见低头见。即使在所谓互联网深水期,这个能力依然很重要。首先,鞋子是一个非常特殊的品类,它不是标准化审美、标准化输出、标准
3、化供应链的产品。虽然现在也可以在互联网上实现标准化售卖,但鞋子与眼镜、珠宝等很多特殊品类一样,还存在比较大的线下机会。像中国的很多县城和县级市、乡镇。比如山西介休、山东茌平、东阿这样的县城里边儿,大量存在着什么现象呢?就是人们在购买像鞋子、衣服的时候,是会信赖当地的夫妻小店,像这样的小店,深知人们的审美和购买习惯。这种店,我们也给他一个非常洋气的名字,叫做“买手店”。买手店大家知道,就是一二线城市里,根据对大品牌的严选去做一些产品推荐的集合店,那么在下沉市场里就没有买手店吗?相反,我认为下沉市场的买手渠道依然是非常好的,因为在下沉市场里,靠着这种人际之间的关系,互相熟悉的一两条商业街上的地方人
4、情,大家其实更愿意相信那个推荐给他们一双鞋子的人,他们对于品牌的关注,将从鞋子本身的品牌转移到这个小的渠道品牌上来。因此呢,在中国的广大的下沉市场里边儿,这样做买手店或者品牌严选的线下店是有机会的。2、渠道与供应链的信息差另一端我们看到的是什么呢?在中国,强大的供应链快速发展,柔性供应链的发展已经成为了趋势。在中国南部,比如说福建,广东,在鞋子供应链非常丰富的省份,有一些已经具备了强大的生产和供应能力的鞋类企业,已经完全具备了生产高质量的鞋子的能力。他们过去主要面对的是国际市场,以及顶级的品牌对生产的需求。现在开始面对中国市场,尤其是具体的消费者的诉求。这里边儿其实有一个很重要的信息差,就是中
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