酒店OTA管理资料 携程日常管理.pdf
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1、 携程日常管理 一、酒店价值分 到今年春节过后携程推出了酒店价值分,它是受六个重要的因素影响,如果我们还是用旧版的 规则去做携程平台就会出问题。如图所示酒店在携程的自然排名是由酒店的价值分构成的,而 酒店价值分是由客户价值分、价格感受分、房源保障分、信息优化分、服务质量分和商户诚信 分综合构成的。 酒店价值分构成了整个酒店在携程上自然排名的排名加权(如下图) 。比如说很多人在携程会 使用金字塔,在美团是用推广通,但是它们在计费的方式上是有所不同的,美团的推广通是按 点击付费的,而携程的金字塔是按点击付费再乘以酒店价值分去算的最终排名,所以在携程酒 店价值分对于酒店的付费广告也是有一定影响的。
2、1、客户价值分 客户价值分的高低是同比于酒店在携程平台的销量,也就是图中的间夜量和销售额来决定的。 在一些酒店里,因为酒店的库存量不够,所以竞争力会显得很低,比不上一些库存大的酒店。 2、价格感受分 酒店价格感受敏感度反映出了酒店的变价幅度,如果我们很频繁的去涨价,甚至涨价的幅度很 高,比如说我从酒店的 200 块钱的房间涨到了 600 块,这个分值就会很低。 3、房源保障分 房源保障分中需要注意保留房和酒店的 FS 订单,保留房有一个重点:携程保留房和美团预留房 是不一样的,美团预留房可以让业务经理进行设置,也可以自主添加,不管是业务经理设置的, 还是你自主自己添加的,模式是一样的,只要添加
3、了就不能关房。而在携程的保留房分为两种, 一种是合同保留房,一种是临时的保留房,合同保留房是不能关房的,临时保留房是指自主添 加的和美团自主添加的保留房的添加是一个概念的,但是不同的是携程的临时保留房是可以关 房的,所以我们要尽可能的让自己的临时保留房的量够大,因为我们不用担心它超房,但同时 它又是保留房,我们可以获取有效的保留房占比和保留房订单的权益。 房态良好度也反映出了一个问题,如果酒店出现大范围的关房会导致分值降低,所以会发现有 一些酒店经常接团队或者是接协议客,在这个分值上拿不到分数。 4、信息优化分 携程的信息优化和美团是不一样的,它在有一些部分信息,因为酒店的硬件设施和服务设施中
4、 没有包含,就很难达到百分之百,所以要尽可能的去优化自己的基础信息。 5、服务质量分 酒店的欢迎度排序(默认排名)会受到雷达图影响,而服务质量分作为雷达图组成部分,其分 数会影响到酒店默认排名。服务质量分考量的是酒店近期(30 天内)的缺陷订单数,通过加分 项和减分项来计算。具体会在后面详细讲解。 6、商户诚信分 商户诚信分一般都是能拿到满分的,但这里最难做到的是如何让酒店不减分,我们看到图中有 持续挂牌,持续挂牌是可以获得奖励的,所以有一些挂牌的商家本身在这个得分上面是比一些 没有挂牌的商家有优势的。我们看到低价保障还有刷单等行为是会导致扣分的。即使把服务质 量分和各种分做到 S 或者是 A
5、 加,一个低价保障出来就直接让它退回到 B 或者 B 加了。 二、服务质量分 1、服务质量分详情页 旧版的服务质量分是以十二分为满分,新版的服务分只有五分。如图是在后台的一个服务质量 分的一个面板的详情,我们看到其中的 tp1,tp1 显示的是酒店当前的服务质量分等级以及可 以获得的权限和受到的限制。 图中的分值是 B+,右上角是最关键的,它涉及到服务质量分整体加分和减分的详情(这一块稍 后会单独进行详细的拆解) 。能看到服务质量分最下边的这一排是你当前的服务质量分分值享 受的相关权益以及受到的相关限制。 2、服务质量分对应等级 服务质量分的计算周期是三十天,新版和旧版更新以后改变不会太大,但
6、是还是有一些细微的 差异,每天会对分值进行相关的更新。这里我们需要注意两个特殊的分值 A+和 S,酒店的初始 分值是 B,酒店如果想获取 A+,点评分值要达到 4 分,而且在全城同比服务质量分还有一定 的排名。A+要求全城排名前 1.5%,S 要求全城排名前 0.5%。 3、服务质量分加减分 如图大家可以仔细观察一下 5 分钟确认率,只要酒店 5 分钟确认率高达 91%以上就可以拿到这 个分值的满分。保留房及 FS 订单占比想让这个分值高,要去房态中加大量的临时保留房。5 分 钟确认率和保留房订单,这两项占满的时候,加上基础分的 3 分,最高能得到 3.7 分。如果想 获得 S 的加权,还需要
7、 1.3 分,这个 1.3 分就需要从订单中凑。每个订单的加权分值是 0.02 分。 我们去算一下,如果想得到一个 S 分,不算咱们在整个城市的排名,我们家在携程上的订单至 少都要有 600 多个单,将近 700 个订单。 减分项主要需要注意的是前台的话术问题。各位店长,你要知道很多的扣分项都是因为前台跟 OTA 平台的客服解释不到位,导致会出现低价保障和到店无房。 4、服务质量分广告权益 如图是服务质量分获取 A+和 A 的广告权益。A+每个月有一周的广告推广,A 是有品质保障的 一个标签,但是 A+的广告位需要我们手动去申请,很多商家自己是 A+,但没有去申请就相当 于只享受了这个分值,没
8、有享受这分值带来的广告权益。 如图是 B+和 B 的区别,B 家可以获取在平台的滑动窗口广告位,而 B 指的是达到了 B 才可以 报名这个平台的活动,如果分值不够 B 是无法报名活动的。 三、竞对数据分析 1、流量分析 作为店长日常要关注的第一个是数据分析的流量和排名变化,而这里我们要以竞争对手作为一 个横向的对比,以周为单位来对比短期的数据来衡量自己酒店在这一周内排名和流量是否有所 变化。同时也能通过周数据分析发现酒店在这一周内,整个市场什么时间段是流量的旺季,什 么时间段是流量的淡季。 2、转化率分析 当我们把整个流量分析完以后,就需要关注酒店的转化率。酒店在周边竞争对手中的转化率跟 商圈
9、对比有什么区别?如图中我们看到这家酒店的对比,它在起价方面是比较低的。这是作为 竞争对手分析中最好的一个数据,可以看到携程在这方面的数据做得比美团细致,能通过竞争 圈分析各项数据,自己酒店和其他酒店的排名以及差异状况。这里需要注意的是我们对于酒店 竞争对手的一个选取很为重要,要通过酒店后台数据的流失数据找到自己酒店的精准竞争对手, 然后把它划到竞争圈中,然后在竞争圈做各项数据的分析。 3、竞争圈分析 如下图看到自身酒店和商圈平均值的对比,左边涉及到的是酒店外网评分以及服务质量分的对 比,右边比较关键的数字是我们看到的转化率,销售的间夜量,订单量以及紧张度。紧张度反 映出了一家酒店的库存情况,我
10、们可以根据紧张度来分辨自己酒店的库存和商圈库存的余量来 做价格定制,在这里你可以判断出在携程上的一些竞争对手酒店他们当前的房量余量还有多少。 当然这个是相对的数据,因为要看他自己给平台公布的数据是否是最准确的数据。 4、排名分析 如图是一个特别全的升降序数据表,把酒店和竞争圈的一些竞争酒店的各项指标进行了罗列, 我们需要做的是找邻近对手的数据进行分析,看自己哪方面在这个商圈排到了前几名,在不足 的地方我们进行整治。竞争圈的排名数据分析能够让我们在短时间内发现近期排名上涨还是下 滑,当我们的排名呈稳步上升时,只要保持现在的操作就可以了。当在中途出现短时间下滑, 要以观望的形势看一下;如果短时间下
11、滑持续在恶劣,那要进行相关的策略,比如是否用价格 和库存以及促销活动方面把流量再引上来,就是我们作为店长每天要观察的,因为如果你在某 一天或者某一周没有观察数据,当你发现自己排名已经下滑到很严重的时候再去弥补,那个时 候你花的成本就要多出了很多倍。 四、自身数据分析 1、两个重要关注指标 竞争对手中我们要关注流量、排名、转化率。那么,我们如何关注自身的数据,如图中自身数 据中有两个指标是比较重要的,取消率和价格受欢迎程度分。 取消率:通过取消率我们能看得出来在附近酒店的竞争圈中的取消率的高与低,取消率反 映出的问题很多,有可能是客观原因的,也有可能是酒店的主观原因,比如说酒店的价格 高于周边,
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