[白金会]2016--(国际4A电通)2016创维数字盒子上市发布整合营销执行方案.pdf
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1、2016/3/172016/3/172016创维数字盒子上市发布整合营销方案品牌如何亮相?功能诉求点可参见的成功路径情感诉求点加多宝人生V时刻怕上火,喝加多宝六神花露水驱蚊止痒爱上夏天联想服务器极致能效Yoga笔记本大疆无人机航拍先驱the future of possible稳定大局世界任你翻转翻转模式差异化 卖点普适性/同理心 情感我们发现品牌亮相的一种方式是在差异化的 功能利益点中 达到普适性 情感升华成就品牌辨识度延生使用外延-扩大销量 提高品牌沟通的友好度盒子是什么?有什么消费利益点? 创维盒子的品牌亮相应该是怎样的?寻找创维盒子的差异化功能诉求点天猫魔盒购物、付水电费小米盒子不捆绑
2、年费、海量片源乐视盒子捆绑年费、高清内容泰捷盒子桔豆盒子高配、强视频解码能力、快为远方父母定制的 老人电视机顶盒生活内容内容配置老人创维盒子的功能诉求点分析64位8核芯片,性能提升400% 语音遥控操作,解决输入难题 引入3D游戏,全面带入游戏现场卡拉OK直接K,客厅秒变KTV HDMI 2.0,真正4K高清内容 蓝牙4.0,游戏手柄玩游戏更畅快 爱奇艺独播内容抢先看 微信互动,随心操作 普通音箱秒变智能音箱帮助孩子快乐成长 儿童教育专家团队精心 刷选热门、经典、安全 影视、动画、儿歌内容 满足孩子成长需要,让 妈妈更放心妈妈盒子全新外挂设计结构 12键遥控器简单好用 爱奇艺海量高清影视 每月
3、一次系统优化 娱乐内容配置教育看片神器回归盒子功能本质在网络环境下 通过OTT盒子 实现影视、购物、 游戏、新闻、教育 或者其他服务家中 home泛娱乐家人 family本质升华创维盒子家族的品牌亮相为娱乐而生 不止是看电视拉近家人距离 玩在一起大众属性家庭属性创维盒子家族的品牌亮相创维爱奇艺盒子 i71S+创维智能插座创维腾讯盒子Q+2妈妈盒子A8创维盒子miniA7为 家人娱乐 而生市场如何教育?消费者沟通逻辑我们如何实现消费者教育?对谁说受众形态认知,选取有效、有针对性的沟通对象说什么从受众自身角度出发,沟通功能及情感诉求点怎么说寻找合适的契合点,产生消费者共鸣以受众形态为出发点和导向,
4、寻找传播机会对谁说说什么怎么说受众解析-对谁说购买者体验者家庭形态(主要)个人形态(辐射)家庭二代 技术达人父母孩子爱人 朋友自己针对性有效性大众属性家庭属性传播维度划分-说什么理性说服.通过各种信息通路告诉他们,创维盒子强大的娱乐功能感性打动: 基于产品功能的相似性, 为形成忠诚度, 必须要有品牌层面的共鸣面向大众: 侧重产品差异化功能层面的沟通面向家庭: 侧重普适性的家人情感的达成消费者沟通方式怎么说对谁说:购买者(二代) 说什么:差异化功能诉求点-为娱乐而生 普适性情感诉求点拉近家人距离 怎么说:在购买者(二代)与使用者(一代、三代)之间,需求合适的契合点进行沟通如何沟通寻找一个按钮触动
5、人的内心Change your words,Change your world他们要什么?他们怕什么?&【二代购买者】从使用者对于购买者的心理触点出发-“玩儿得开心点” -“身上钱够不够” -“我们老两口给你看家” -“我们在家就好了”我们经常对爸妈说,“我走了,约了朋友!不用等我吃饭” 他们也总是在门口,笑着回应-“小宝今天中午吃了两大碗饭” -“刚带他去公园玩了” -“在看他最喜欢的海绵宝宝” -“放心吧,我们在家就好了”每当我们打电话回家问:“妈,宝宝在家听话吗?” 他们从来不让我们担心“让我再打完这一局” -“好吧,你玩吧。” -“我在家做点自己的事就好”当TA终于有时间做自己喜爱的事
6、 另一半往往会迁就他“我”在家真的好吗? 然而你有没有想过,他们也曾有过金色年华 也曾意气风发 也许他们并不是热衷于在家 只是害怕 怕踏进全新的被年轻人占领的世界 怕离开虽然枯燥 但至少怀有安全感的小世界我们从不质疑他们对孩子同样相爱 只是也许这份爱跨越了不同的年代 当爱与爱之间有了代沟 该用什么方式 让关怀统一为一个出口?然而你有没有想过,TA是否也会怀念 恋爱的美好与悸动 陪伴无疑是最长情的告白 但是如何让陪伴,不只是身在一起?沟通策略-换种沟通语言【通过捕捉二代对一代三代情感上的敏感点,唤起购买者的情感共鸣】【他们怕什么】 他们怕对父母愧疚、忽略; 他们怕对孩子的忽视、距离、代沟; 他们
7、怕家人的疏远,科技的鸿沟。【他们要什么】 一起娱乐、心理补偿、情感沟通、家庭和睦 沟通点洞察“我在家就好”是我们在生活最经常听到的一句话。以至于让我们忽视了这句话背后,真相到底是如何?他们在家,真的好吗?我们希望:创维盒子可以让父母在家也可以找回年轻时的意气风发;可以让职场中的妈妈远程关注孩子在家的点滴细节;可以让夫妻有更多的在一起相处的机会,可以让三代之间再无距离和善意的谎言。 只有一家人玩在一起,才是真正的好。 有了创维盒子,打破代沟,再无隔阂,HE家人一起玩!沟通点就是多“HE ”家玩一起让娱乐无限制 让宠爱无代沟 让呵护不失联 让沟通没距离 K歌 视频内容 游戏 育儿教育人Roadma
8、p预热期发布期(10.20)传播期线上传播线下传播外围传播发布会倒计时海报差异化功能诉求海报普适性情感诉求海报重力感应创意H5“盒子当家”漫画知乎“客厅文化演变史” “he在一起” 创意邀请函线下产品发布体验会 物料:双面折叠海报 体验:家庭互动活动 引流:二维码 视频:“玩在一起”视频 品牌跨界合作产品稿、行业分析稿、消费体验稿等内容配合传播百度品专、SEM、贴吧认证、舆情监测体验会家庭招募传播规划预热期p 发布会倒计时海报、H5p 发布会创意邀请函On LineOff Line预热传播规划p 发布会预热招募稿件网络媒体、新媒体传播、深圳本地媒体传播p H5创意邀请函新媒体传播p 天极网招募
9、专区上线,天极网新媒体资源配合引流p 折纸游戏媒体邀请发发布,配体资源配合传播p 发布会倒计时海报官方发布,新媒体配合传播倒计时悬念创意以80后儿时的情怀开启 尽情猜想3小霸王学习机不是用来学习创维盒子除了看电视还能干什么在家里有不一样的玩法2016/10/20,即将神秘亮相2步步高复读机不是用来读英语创维盒子除了看电视还能干什么在家里有不一样的玩法2016/10/20,即将神秘亮相1创维盒子不是用来看电视!明天,即将神秘亮相 创维盒子官方微博首发倒计时预热海报。科技类微博KOL顺势转发,以80后儿时的情怀,开启悬念猜想科技类KOL选择创意铺子雷锋网FNF五元素倒计时海报预热传播发布会创意邀请
10、函 以儿时游戏创意为邀请函 激发80后童年回忆 引发媒体猜测及讨论HE在一起,玩在一起 邀请函如何让邀请函,别具玩味,更有深意?三代同堂,玩在一起主题盒子合拢和睦元素中国味 折纸游戏形式HE在一起,玩在一起 邀请函拆开前拆开后创维盒子,合拢家人,和睦家庭发布会及产品介绍HE在一起,玩在一起 邀请函HE在一起,玩在一起 附加玩法1、折纸指导,可重复折叠2、根据内容指示,完成家庭游戏邀请函设计上市期p 产品卖点海报、产品情怀海报p 折叠创意海报、“玩在一起”视频拍摄On LineOff Line产品卖点海报 卖点与场景结合 用户深度理解 颠覆枯燥的产品传播形式 画面更具感染力 创维盒子官方微博首发
11、科技数码微博KOL顺势转发,卖点与场景结合颠覆枯燥的产品传播形式科技类KOL选择互联网的一些事刘兴亮全球IT资讯产品卖点海报传播产品情怀海报 以情动人 富有人情味 给予科技以人文关怀 感性海报 沟通共鸣【方式-以情动人】 通过捕捉三代之间情感上的敏感点,用温暖平实的文字唤起购买者(第二代)的情感共鸣,或出于感动、或出于愧疚、或出于恐惧,总之建立起情感的联结,从而正面沟通。【主旨-让爱家的人 爱上回家】 文案通过捕捉三代人生活上的点滴细节,打动在外打拼的第二代人群,飞的再高再累,也不要忘了回家。家里不仅有爸妈与小孩,还有创维盒子。这个盒子让爱家的人从此爱上回家,因为“有他在 家更好”创意阐释海报
12、示例: 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物 叫做长大 奇美电器长大和苍老, 都是一瞬间的事趁还来得及, 给他们最好的陪伴我在家, 就还有时间创维盒子“我在家就好” 年纪大了就容易健忘, 那就干脆忘了年纪年纪小了就容易顽皮, 那就干脆玩在一起我在家, 每个人都笑得像个孩子创维盒子“我在家就好”海报示意他们的世界里只有你你是他们的全世界试着搭一座桥, 到对方的世界瞧一瞧我在家, 就有话可说创维盒子“我在家就好” 人生就是一场长大而所有陪伴你长大的人, ,都在等你回家 我在家, 就有完整的家创维盒子“我在家就好”海报示意 创维盒子官方微博 首发态度海报。情感类微博KOL顺势转发,以亲情牌感染受众,突
13、出“我在家就好”的传播主题,和与受众进行情感上的联结与沟通情感类KOL选择尸姐哈德门烟头颜土豆AVI琦殿感性海报传播创维盒子新品发布会多“盒”家人一起玩!创维盒子家庭趴!FAMILY DAY! EVERY DAY!CONTENT 互动环节 流程安排 活动视觉 场地介绍 活动概况活动概况事件:创维盒子新品发布 | 玩在一起家庭趴时间:待定2016年10月25日(星期日)活动点:深圳欢乐海岸麦鲁小城 /OCT创意展示中心人员:媒体60-70 渠道代表30-40 内容提供商10-20 粉丝50-60 (200人左右规模)方式:专业媒体+华南地方媒体、创维盒子社区、粉丝招募、现场参与搭建时间:10月2
14、4日晚22:00开始搭建工作撤场时间 :10月25日晚上22:00活动彩排时间:10月25日10:00-12:00场地介绍(场地一)欢乐海岸 OCT创意展览中心(飞碟馆)OCT创意展示中心坐落于欢乐海岸外形、流动的空间设计和有机可变的肌理,整体散发出简约现代和自然流动的气质,充分传达绿色建筑概念和低碳生活的全新理念。创展中心采用国际领先的压力感应照明系统,可根据游人的增减而自动明暗变化,营造出迥异截然的昼夜效果,在实践节能环保目标的同时,使建筑具有了应激性和生命力,使之成购物中心东北角的创意广场,建筑面积约4000平方米,是深圳首家大型商业文化创意展示中心。由近年来蜚声国际的中国新锐建筑师朱锫
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