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1、0 引言 随着城市化进程的推进 、 人们收入水平不断增加 , 以 休 闲 消 费 达 到 释 放 压 力 、 放 松 心 情 的 乡 村 旅 游 成 为 城 市 居 民 假 日 游 的 最 佳 选 择 。 自2006 年 国 家 旅 游 局 将 旅 游 主 题 年 确 定 为 “ 乡 村 游 ” 、 “ 和 谐 城 乡 游 ” 、 “ 生 态 旅 游 ” 以 来 , 乡 村 旅 游 进 入 快 速 发 展 的 增 长 期 。 据 统 计 , 2013 年 中 国 农 家 乐 的 数 量 有170 多 万 家 , 乡 村 旅 游 的 重 点 村 有10.6 万 个 , 全 年 接 待 游 客 将
2、 近10 亿 人 次 , 旅 游 收 入 达 到2800 多 亿 元 人 民 币 , 直 接 受 惠 的 农 民 有 3000 多 万 1 。 乡 村 旅 游 已 成 为 城 市 居 民 休 闲 娱 乐 的 重 要 消 费 领 域 , 是 解 决 三 农 问 题 和 推 动 农 村 地 区 经 济 发 展 的 重 要 路 径 。 但 与 此 同 时 , 快 速 发 展 中 也 产 生 了 诸 多的问题 : 资源的有限与粗放式的开发相矛盾 ; 产品缺 乏文化特色 , 没有核心竞争力 ; 旅游产品间极高的相似 文化创意视角下乡村旅游开发的策略 康 杰 1 , 杨 欣 2 ( 1 北京农业职业学院经
3、济管理系, 北京100093; 2 北京农业职业学院国际教育学院 , 北京100012 ) 摘 要 : 在 知 识 经 济 与 体 验 时 代 下 , 消 费 者 对 乡 村 旅 游 功 能 凸 显 为 精 神 与 文 化 的 个 性 化 需 求 , 而 传 统 的 旅 游 产 品 供 给 多 以 满 足 物 质 的 大 众 型 产 品 , 一 方 面 导 致 了 市 场 的 供 需 矛 盾 ; 另 一 方 面 , 同 质 旅 游 产 品 间 竞 争 异 常 激 烈 , 乡 村 旅 游 的 发 展 亟 待 转 型 升 级 。 如 何 开 发 乡 村 旅 游 才 能 满 足 市 场 需 求 、
4、突 破 解 决 产 品 间 同 质 化 竞 争 的 问 题 成 为 推 动 乡 村 旅 游 转 型 升 级 的 首 要 难 题 。 笔 者 从 文 化 创 意 的 视 角 , 在 分 析 中 国 乡 村 旅 游 开 发 的 现 状 及 存 在 问 题 的 基 础 上 , 提 出 创 意 思 维 开 发 乡 村 资 源 、 创 意 设 计 旅 游 产 品 、 创 新 开 发 模 式 、 创 意 文 化 主 题 活 动 、 创 意 旅 游 营 销 等 方 面 的 策 略 , 以 满 足 消 费 者 需 求 , 加 速 乡 村 旅 游 发 展 的 转 型 升 级进程 , 推动农村地区的经济发展 。
5、关键词 : 乡村旅游开发 ; 文化创意 ; 策略 中图分类号 : F327 文献标志码 : A 论文编号 : cjas15010006 Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective Kang Jie 1 , Yang Xin 2 ( 1 The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture , Beijing 100093 , China; 2 International Education C
6、ollege, Beijing Vocational College of Agriculture , Beijing 100012, China) Abstract : This paper firstly analyzed problems of rural tourism : o ne was the contradictions of the mass material supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the other was the f
7、ierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism was confronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve product homogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyz
8、ed the present situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective. Finally, it put forward strategies like creative development of rural resource s, c reative design of tourism products, innovative development mode, creative culture theme activities,
9、and creative tourism marketing , etc. , so as to meet the consum ers demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promote the economic development in rural areas. Key words : Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy 基金项目 : 北京市教育委员会社科计划面上项目 “ 京郊山区农村文化创意产业的发展研
10、究 ” (SQSM201312448004) 。 第一作者简介 : 康杰 , 女, 1977 年出生, 河北新乐人 , 讲师, 硕士 , 研究方向为区域经济学 。 通讯作者 : 杨欣, 女, 1981 年出生 , 山西太原人 , 讲师 , 硕士 , 研究方向为企业管理 、 信息化管理 。 收稿日期 : 2015-01-06, 修回日期 : 2015-03-12 。 www.caaj.org 农学学报 2015,5(5):136-140 JournalofAgriculture度 , 导 致 同 类 产 品 的 激 烈 竞 争 ; 资 源 配 置 未 优 化 、 重 复 建 设 与 浪 费 等
11、现 象 比 较 严 重 2 ; 尤 其 在 中 国 迈 入 知 识 经 济 与 体 验 时 代 后 , 创 意 引 领 消 费 , 传 统 的 农 家 乐 、 民 俗 村 、 采 摘 园 、 观 光 农 园 、 渔 家 乐 等 主 打 旅 游 产 品 与 消 费 者 对 精 神 文 化 的 多 样 化 、 差 异 化 、 体 验 化 、 个 性 化 需 求相矛盾 , 乡村旅游的发展亟待转型升级 , 如何开发乡 村 旅 游 才 能 满 足 市 场 的 需 求 成 为 首 要 解 决 的 关 键 问 题。 文化创意是通过发挥个人的创造力 、 智慧, 以资源 为载体 , 赋予产品独特的文化内涵 ,
12、强调的是产品的差 异性和提升产品的附加值 , 以此来满足人们对多样化 、 多 层 次 的 精 神 与 文 化 需 求 3 。 从 众 多 的 文 献 分 析 来 看, 许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象 , 但 以 文 化 创 意 的 视 角 探 究 较 少 , 更 鲜 有 从 创 意 视 角 来 研 究 乡 村 旅 游 开 发 , 来 解 决 乡 村 旅 游 转 型 升 级 的 问 题。 因此 , 笔者以乡村旅游开发为研究对象 , 从文化创 意 视 角 , 提 出 乡 村 旅 游 在 资 源 、 产 品 、 模 式 、 市 场 、 产 业 链 等 方 面 的 开 发 策 略 , 以
13、满 足 消 费 者 异 质 化 的 精 神 文 化 的 需 求 , 并 试 图 解 决 产 品 缺 乏 特 色 、 同 质 竞 争 激 烈 、 资源重叠等难题 , 对加速乡村旅游的转型升级 、 推动农 村地区的经济发展都有重要意义 。 1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义 知 识 经 济 时 代 下 , 文 化 与 创 意 成 为 推 动 社 会 发 展 与 进 步 的 重 要 力 量 。 将 文 化 创 意 理 念 、 思 维 方 式 融 入 到 农 村 的 开 发 生 产 、 生 态 、 生 活 资 源 中 , 创 新 旅 游 开 发 的模式 , 完善旅游产业链 , 这势必加速乡村
14、旅游健康快 速发展 。 1.1 实现乡村旅游开发的可持续 发展 乡 村 旅 游 开 发 可 持 续 发 展 是 指 在 合 理 利 用 和 保 护乡村旅游资源的前提下 , 既能满足当代人的需求 , 又 能 满 足 后 代 人 自 身 需 求 的 行 为 4 。 文 化 创 意 是 运 用 人 的创造力 , 对乡村旅游资源进行深层的挖掘 , 体现其旅 游 的 文 化 价 值 和 内 涵 , 并 对 已 开 发 旅 游 资 源 的 再 整 合 利 用 , 运 用 无 限 的 创 意 突 破 物 质 要 素 类 旅 游 资 源 的 约 束, 进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间 , 克服了物 质 要
15、素 类 旅 游 资 源 的 脆 弱 性 和 不 可 再 生 性 5 , 为 乡 村 旅 游 的 可 持 续 发 展 提 供 了 必 要 条 件 ; 同 时 创 新 传 统 文 化 资 源 的 利 用 方 式 和 渠 道 , 在 生 产 、 运 作 、 销 售 等 环 节 融入文化创意 , 解决了乡村旅游面临的资源有限 、 生态 环 境 压 力 、 旅 游 产 品 单 一 、 无 特 色 等 一 系 列 问 题 。 因 此 , 文 化 创 意 下 的 乡 村 旅 游 开 发 成 为 确 保 实 现 乡 村 旅 游可持续 发展 的重要途径 。 1.2 保护 、 传承乡村传统文化 中 国 广 大 乡
16、 村 地 区 拥 有 源 源 流 长 的 历 史 文 化 资 源 , 承 载 着 丰 富 的 乡 村 习 俗 、 民 族 风 情 和 农 耕 文 化 6 。 但随着社会变迁与发展 , 乡村与城市 、 传统与现代文化 之 间 不 断 的 撞 击 和 融 合 , 许 多 传 统 的 乡 村 文 化 已 濒 临 灭亡或是转化 、 模仿为城市文化的符号 , 失去了乡土文 化的 “ 土 ” 特色 。 文化创意是在既有文化资源的基础上 进 行 的 创 新 与 突 破 , 其 第 一 步 就 是 对 乡 村 文 化 资 源 的 整理和挖掘 , 使传统的历史文化在保护中得以传承 , 在 传承中创新与发展 ,
17、赋予了乡村文化旺盛的生命力 , 并 结 合 新 时 代 的 理 念 , 开 发 出 有 文 化 内 涵 的 旅 游 创 意 产 品 , 如 一 些 濒 临 破 坏 的 古 遗 址 和 亟 待 维 修 的 古 建 筑 经 过 文 化 创 意 开 发 成 为 具 有 特 殊 文 化 旅 游 的 胜 地 7 , 文 化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文 化保护与传承的过程 。 1.3 乡村旅游转型升级的重要途径 目 前 , 国 内 乡 村 旅 游 市 场 竞 争 异 常 激 烈 , 消 费 者 对 产品的需求正转变为文化性 、 层次性 、 个性化精神与文 化 需 求 , 乡 村 旅 游 的
18、 发 展 面 临 着 转 型 升 级 。 文 化 创 意 依 靠 个 人 的 创 造 力 、 技 能 和 天 分 突 破 常 规 思 维 的 模 式 和 观 念 , 在 一 定 的 载 体 上 , 赋 予 产 品 精 神 文 化 含 义 , 提 升产品的文化内涵 , 满足消费者对文化的需求 ; 并通过 其 强 大 的 融 合 性 , 助 推 乡 村 旅 游 业 打 破 与 其 他 产 业 之 间的壁垒和界限 , 实现对不同行业 、 不同部门和不同领 域 的 资 源 整 合 8 , 创 意 出 融 合 生 产 、 生 态 、 生 活 等 多 种 功 能 的 旅 游 产 品 , 成 为 实 现 乡
19、 村 旅 游 转 型 升 级 的 重 要 途径 。 2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题 乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资 源, 为消费者提供新 、 奇 、 特的旅游产品 , 并把这种潜在 的 资 源 优 势 转 化 成 为 现 实 的 经 济 优 势 , 以 提 高 旅 游 资 源 对 游 客 的 吸 引 力 9 。 近 几 年 , 国 内 乡 村 旅 游 进 入 快 速 发 展 的 扩 张 期 。 在 乡 村 旅 游 开 发 方 面 , 主 要 是 以 农 业 观 光 和 休 闲 农 业 为 主 , 其 功 能 正 处 于 由 单 一 观 光 向 以观光 、 考察 、 学习 、 体验 、 休闲、 度假 、 娱乐等多功能综 合 型 方 向 转 变 与 发 展 , 如 农 场 类 旅 游 , 包 括 观 光 果 园 、