机电工程方案.doc
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1、s1、政府将于2006年底开始延安路的扩建工程,沿街占道经营,脏乱差局面有望得到缓解;2、黄石港区作为一新的商贸和居住区逐渐形成,一大批大型社区的建成入住会改变该区域的不良形象;3、拆迁成本较高、国六条的出台,其它大型楼盘在推盘进度中出现的空档,会使该区域一定时期内出现多层小户型供应的真空;(四)威胁分析Threats1、黄石港区内的优质客户经过团购、集资建房以及周边楼盘竞争,区域消费力消耗极大;2、黄石港区内还有一大批在建和待批项目如爱佳雅苑等(纯多层)准备上市,楼市竞争愈演愈烈,会延长销售周期,带来很大的不确定性;3、项目周边一些小项目如青山.雅士庭、昌茂大厦、怡景花城等采取1500元/m
2、2的低价策略扰乱市场,在某种程度上会人为助长消费者观望心理,延长销售周期;4、竞争区域内主要竞争对手的高层产品上不论在户型、面积和价格方面与本项目相近,但环境、品质优于的本项目,直接后果是会对高层的销售产生一定影响;5、一部分竞争楼盘已经建成,现房、环境可以感知,现实的产品自己就能够现实销售,在本案在建过程中会有一定的影响。(五)SWOT分析结论 1、SO策略:发挥内部强项,抓住外部机遇。 其实际内涵是:一方面黄石房价历经2004年和2005年的上涨后,已经达到1900元/,与2004年的1200元/相比,上涨近65%,消费者购房压力越来越大,而市面上许多楼盘都是地产新政出台以前的户型,多为1
3、20平左右大三房为主,总价高是其销售缓慢的主要原因。利用本项目70%以上的户型面积控制在110以下,设计精巧合理和生活配套方便是本项目最大的优势;另一方面,经市场调查,在未来一段时间内,因为开发间隙、拆迁和国家关于控制房屋开发户型面积控制的限制等原因,黄石港区域内多层的小面积户型供应会有一个市场空缺,是本项目最大的机会。 2、WO策略:抓住外部机遇,解决内部弱项。 其实际内涵是:利用政府对延安路的大规模改造为契机,大肆宣传政府规划中将黄石港作为新的中央居住区(CLD)以及商贸中心进行重点开发的利好消息,利用发展潜力撬动销售。 在小区环境绿化,硬件配套方面多下功夫,提高项目品质,以增强本项目的竞
4、争优势;四、客户群的区隔与分析(一)客户群的区隔引文:科技正在改变营销。由于消费者可性与偏好的资料繁增,再加上日益公众的媒体与资料库,精确营销的确大有可能,亦即营销可以针对特定的区隔对象与个人进行。此法的好处是减少无谓的浪费,同时传递愈趋个人化的讯息。Jane Maas 根据宝石名城项目的规划、设计思路和我们的调研数据,我们把本项目的客户群体区隔为理想客户、潜在客户、游离客户三种。 1、理想客户 理想客户是指本项目设计规划之初就已经假想到的理想化客户,所有房子都是为其“量身定做”的。其特点表现为:生活和工作区域均在黄石港,且十分稳定,如政府公务员、教师等希望改善居住环境,但家庭中上有老,下有小
5、,负担较重,不会花光所有积蓄购房,项目区位适中,方便自己上下班,但又不是很愿意付很高的价格,他们是消费中最矛盾最复杂的群体;2、潜在客户 潜在客户是指客观存在的,可以通项目特质和营销手段争取到的客户,约占消费者总数的30%左右。其特点表现为:因为上班、做生意、小孩读书、结婚等原因需要购房,但需要交通便利、方便上下班购物、娱乐,所以希望住房在较成熟的社区;3、游离客户 游离客户是指可买可不买、或会对其他楼盘更感兴趣的那群人。其主要代表有三个,一是离退休人员,子女都已教育成人,工作劳累了一辈子,有一定的积蓄,所以希望能度过一个安逸舒适的晚年,对房子的要求很高,希望安全有保障,通风朝阳、宽敞明亮,有
6、花草树木,安静优美的环境。二是投资客户,有闲散资金,看好房地产升值,投资保值增值;三是下属区县中经济条件好的,希望到黄石内发展的零散客户;(二)销售半径分析 根据对项目的客户群的分析可以看出目标消费群的地域范围比较集中,他们选择楼盘时,都在考虑工作的方便性。因此本项目的销售半径相对较窄。在通过对竞争楼盘的销售状况和销售半径的研究后,我们确定了以坤宝.宝石名城项目为中心,辐射半径达5KM的扇形区域。(三)消费者购买动机分析(Target Buying Incentive) (1)改善现有的居住条件,提升生活品质; (2)方便子女上学; (3)适婚青年解决住房问题; (4)扩大住房面积,方便照顾家
7、人,老人照顾孙子,子女照顾父母; (5)应工作、生意需要长期在黄石港区生活、发展,需要解决住房问题; (6)有闲散资金,看好房地产升值,投资保值增值;(四)消费者需求利益点敏感性分析 (1)地段:交通方便,生活方便; (2)房型:面积合适,户型设计合理; (3)价格:价格越低越好,相对于房屋品质而言性价比好; (4)环境:小区环境优美,能够提供闲暇时活动所需场地; (5)品味:小区档次提升个人地位,实现一种个人价值认同; (6)升值:地段升值,完善的物业服务,物业保值增值;游离群潜在客户理想客户接触模式人际接触DM接触联谊会接触接触模式大众媒体咨询会接触模式咨询会推介会大众媒体目标客户(五)消
8、费者接触管理模式 产品 价格 销售 传播 产品 价格 销售 传播 产品 价格 销售 传播 营销目标巩固关系获得好口碑小型团购营销目标建立信誉扩大购买营销目标扩大购买 人际传播 定制DM 公关 推介会 广告 直销 新闻 广告 促销 公关 直销 五、策划思路和方法(一)策划思路根据项目SWOT分析,对项目和周边环境进行综合细致的考查,加强抓住项目机会点优化组合,改善劣势因素,避免劣势竞争。根据市场和消费者需求对内加强项目素质营造和包装,对外采用差异化传播策略。运用先进的IMC(整合营销传播)策略,严格按照科学的体系进行策划传播:1、 调查、分析阶段:通过市场营销住处系统,分析本项目在市场中面临的机
9、会策划问题。主要包括营销环境、消费者、新产品、企业策划竞争对手及其在营销过程中的资料、数据整理、分析等内容。2、 规划阶段:通过市场营销规划系统,研究和选择本项目的目标市场、辨认细分市场、对新产品进行定位,根据企业在市场中的角色和新产品在生命周期中所处的阶段制定市场营销策略。主要销售市场目标、市场策略、新产品定位策略、传播诉求策略、广告表现策略、媒介策略、促销组合策略的研讨及决策、公关策略、新闻策略、制定广告计划、广告费用预算、价格策略、销售组织与管理营销效果预测及方法、形成文本及修改等内容。3、 执行阶段:通过市场营销组织系统按照营销策略对该项目进行市场营销活动。主要包括销售执行、组织结构、
10、销售制度、管理、广告表现实施及其他活动实施等。4、 控制阶段:通过市场营销控制系统、监测营销计划的招待情况,评估市场营销效果,对市场营销中出现的问题进行诊断并提出解决的办法等。执行与反馈总结与调整营销方案制订市场调查 竞争对手 价格 潜在客户 事件营销 自身资源 公关促销(二)策划方法与理论依据1、 房地产三要素策划法-XX(企业)策划公司独创的方法论。(详见长江建设1999年第三期房地产,做好策划大文章及张联雄文集。)2、 理论依据主要有:USP理论、BI理论、定位理论、市场营销学原理、消费者行为学、社会学、公共关系学、传播学理论、IMC整合营销传播理论等。六、异点、支点与合点 房地产项目策
11、划“三要素”理论由XX公司首创,该理论的精髓是:房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。该理论逻辑关系简明,非常实用。(一)异点让消费者看清我 本项目的核心利益点“宝石品质,值得传承” 采用“宝石品质,值得传承”为定位,以“品质和精致”作为本案的异点和核心卖点,同时兼顾开发商品牌和项目品牌建设,立意点明确,在后期的宣传推广中容易与那些选择坤宝项目的客户产生认同。切合买房人的心态,花尽量少的钱,买到品质过硬,大小合适,吉祥如意的好房。 异点选择的理由营销学家们给定位提的要求是“不一定最好,但一定不同”。 “品质和精致”这一异点是项目本身所具备的独特优势,本案最大优势就是周边生
12、活便利,户型设计精致合理,总价不高,符合房价大涨后人们次优选择。 宝石的主要特性就是鲜艳夺目,精致美丽,同样坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽,现代感十足,从外观来说二者比较接近; 宝石第二个特性就是稀有,在延安路这样的未来将要成为CLD(中央生活区)的成熟街区里多层住宅就意味着一种稀缺资源,因此就凸显出项目的尊贵; 宝石第三个特性就是耐久,可以珍藏,同时给人以品质优良的感觉,同样我们的住宅一次购置使用70年,消费者也希望象房屋这样的商品品质优秀,就如同传家之宝一样一代代传下去。这就是一种价值。 宝石第四个特性就是小巧精致,与本案的户型设计有共通之处。根据调研,黄石近两年来房价不断上涨,购房者压力越
13、来越大,宝石的精致体现在户型的设计时,就大大减小了消费者的供房压力。 配戴宝石是一种身份和地位的象征,联想到本案时,能够满足消费者追求尊贵、荣耀的心理,建立起一个个高尚的个性楼盘品牌;(二)支点让消费者相信我宝石名城的“支点”设计的建议 为了使异点不陷于空洞概念,我们必须有实在的支点。现根据项目异点提出如下建议: 景观 1、小区正门口一座带做工精良的(玻璃材质)巨型钻石雕塑可以集中反映项目追求品质的精神; 2、小区中心广场建立一座还未经雕琢的原生玉石料,配上植物及小溪流水功能,配上说明铭牌; 3、丰富小区文化内涵:设立宝石文化墙,钻石雕塑、十二星座守护石,宝石箴言等于小区围墙上; 4、以宝石名
14、命名楼栋名:1-1红宝阁 1-2蓝宝阁 1-3绿宝阁 2-1水晶阁 2-2黄晶阁 2-3紫晶阁 2-4暖玉阁 2-5明玉阁(备选:明玉阁 白晶阁 珍珠阁 翡翠阁 金钻阁) 5、小区内修建一条宝石健身道,用圆形鹅卵石、玻璃球,象征宝石与健康; 6、小区设有宝石广场供居民沟通娱乐,广场旁摆有貔貅(pi xiu)、金蟾、牛等吉祥兽,以符合人们祈愿富贵、吉祥的美好心愿; 生活方式 创建“宝石会”,定期组织文娱活动,搭建一个文化交流的平台 举办“宝石生活”健康美食推荐活动 与附近医疗机构合作开办健康讲座,针对小区的老人进行定期的优惠体检,对于小区儿童进行定期的健康知识讲座。 与黄石知名珠宝商合作开展珠宝
15、品鉴及展示会,同时对部分业主的私人珠宝饰品进行免费保养; 赠送电影票请潜在客户观看电影“疯狂的石头”、“夺宝奇兵”; 请知名文物专家、鉴宝专家到售楼部开展民间收藏“鉴宝大会”;(三)合点让消费者喜欢我合点就是把“异点”与“支点”进行整合的营销传播过程。它应该坚持以下原则: 贯彻定位策略:整个合点过程都要坚持突出“宝石品质,值得传承”的特色 重视公关营销:本定位非常适合针对既定人群开展以“生活品质”为主题的公关营销 注重传播节奏:根据项目开发营销周期确定营销传播节奏 组合多种资源:将新闻媒体、业主口碑、体验式营销、专业机构权威等资源予以整合,形成推广合力一是实为第一原则。不搞唯广告至上,力图节省
16、大量广告费投入到项目自身配套和设施上来,增强项目自身的吸引力。本项目的良好异点使我们能够贯彻这个原则。二是重视公关的原则。公关营销是丰富品牌个性和强化品牌个性的主要手段。三是广告软化的原则。除少量必要硬性广告外,一般在策划运动中多用新闻宣传。本项目富有特色的支点使我们能够挖掘出大量新闻。(四)策划传播推广利益点 房屋是大件耐用品,消费者在选择产品时不会为前卫的概念炒作、唯美的平面广告和热闹的促销场景所轻易打动,所以我们在每次传播过程中都必须将本案的实实在在的利益点一一摆出,反复强调。经过深入总结,本案具体卖点内容如下: 宝石般珍贵多层 城市中心拆迁成本越来越贵,高昂的土地成本迫使开发商们开发越
17、来越多的小高层、高层,往后的住宅建设过程中,多层住宅以其低廉的物业费,较高的得房率,对电器设备依赖小等特点将会象宝石般一房难求。 宝石级精致户型 85平两房、100平左右三房,精致合理,全部南北朝向,黄石房价越来越高,每少浪费一平方,就为消费者节约两千元,户型升级,功能不减少,既解决了改善住房环境的问题,又减少了供房压力,精致中显露出宝石般的可贵。 宝石般品质追求 黄石坤宝房地产业开发有限公司携雄厚的资金,网罗一大批在黄石从事房地产开发长达20余年的业界精英,本着“诚信满乾坤,品质铸珍宝”的开发理念,力争做黄石市场上最优秀的开发商之一,为黄石市民送来精心打造高品质商品房和富贵、吉祥的美好祝福;
18、 宝石级的生活配套 项目周边500米内,菜场、超市、医院、餐饮、银行、书店、磁湖梦演艺厅、青山湖游园一应俱全; 宝石级的教育配套 2公里内,从幼儿园到大学全部都有,花朵幼儿园、黄棉幼儿园、市直机关幼儿园、老虎头小学、中山小学、十四中、十七中、十八中、七中、师院附中、湖北师范学院 宝石级潜力地段 作为新的住宅开发热点,近百万方的开发规模不断改写黄石港区这个老纺织工业区的天际线,黄石市政府规划中未来的CLD(中央居住区)初现雏形,如同一颗蒙尘的宝石逐渐放出光芒。 宝石般美丽住宅 坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽,现代感十足,淡红色立面如同红宝石一样光彩照人,小区环境设计格调超然,优美雅致,如同宝石一样
19、内涵丰富,精致美丽; 宝石般精彩生活 在宝石名城里生活,出则有青山湖广场的宁静幽闲和磁湖梦里激情澎湃,入则有宝石级物业管理“个性化”服务,让你生活在久违的邻里温暖和人文氛围里,社区活动、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服务外还有特色呵护: 坤宝业主读书会 坤宝图书室、阅览室 坤宝卡拉OK爱好者协会 坤宝旅游爱好者协会 乒乓球爱好者协会 美术书法爱好者协会业主摄影爱好者协会儿童素质教育联谊会音乐艺术爱好者协会 这样生活会越过越精彩,而且一住就是70年,项目所在区域正处于除旧建新的时期,一个新兴的CLD(中央生活区)即将形成,生活在城市变革的中心,无限的发展潜力会使这里的人们生活一天比一天更精
20、彩 七、项目的品牌目标 有一位研究营销传销的专家Larry Light在接受访问提及未来的营销趋势。他说:“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要,因它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”(一)企业品牌目标 1、远期目标:黄石房地产市场上经营最诚信,产品品质最好的开发商“诚信满乾坤,品质铸珍宝”,产生良好的品牌忠诚度,认品牌购房,甚至可以用品牌进行资本运营; 2、中期目标:完成坤宝.宝石名城开发完成后,企业知名度提升,在经过提示后能够识别开发商
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