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1、-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方为“康师傅” 系列方便面的生产商,顶益公司取得的市场成就有目共睹。随着竞争的演进,一些新问题摆在顶益面前,主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题,顶益公司筹划实施了“通路精耕”行动,以缩短通路层级,提高产品流通效率,掌握市场覆盖面,达到最高铺货率,控制市场价盘,创造长期发展的竞争优势。 “通路精耕”是顶益对销售通路的一次全面整合重组,起步于1998 年年中,至今已经过了三个阶段。顶益认为,此前的问题主要缘于通路
2、层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式,销售通路效率较低。通路过长、经销商中转次数太多,延误了产品到达消费者手中的时间,提高了公司的流通费用和产品价格;经销商缺乏开拓市场的主动性,影响了市场占有率的进一步提升。“通路精耕” 前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求,通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争,造成市场价盘的混乱,通路利润较低。推动商品流动的最重要的力量是通路利润,所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配,这要求通路的层次必须协调、简洁,这是竞争发展的必然的要求。顶益认为,企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地
3、成长,而不是阶段式成长,要跟上乃至把握通路的变化,必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台,除了产品竞争之外,第二个重点就是通路竞争, “谁拥有通路,谁就拥有未来。 ”在产品同质化的情况下,通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素,因此有必要进行通路的重整。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程,在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果:一是时间,即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的,消费者得到的品质保证是最高的;二是利益,包括通路利益和消费者利益。通路层次减少,通路中每一位经销商的相对利润是提高的(虽然通路总利润是一样的 ),同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕
4、”的出发点。 “通路精耕 ”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益,增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路,而是要和通路培养很好的关系,成为“命运共同体”,从双赢的角度出发,要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉,现在则是考虑如何能让他做好,双方建立起相互忠诚的“婚姻” 关系。顶益的“通路精耕” 可以概括为几个要点:1界定区域。顶益的市场分为两种类型,即城区市场和外埠市场。除了全国范围内的区域划分外,在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营,在每一片区选取经销商服务零售点,配备公司业务人员协助经销商工作,这将加强终端工作的
5、深入化和细致化。在外埠市场,由于历史的原因,顶益不是简单地以行政区域划分市场,而是以商圈的概念来规划。2压缩层次。一般的通路层次可描述为:厂家经销商(三阶客户) 批发商(二阶-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方客户)零售商(一阶客户) ,压缩层次就是要将经营重心下移,加强与二阶客户和一阶客户的联系。以城区市场为例,要将通路层次转化为如图的形式,公司直接和二阶客户做生意,同时派人员加强终端维护和推销工作,依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理,设定相应的拜访频率。在外埠市场,则由公司业务人
6、员辅助三阶客户跑二阶,掌握、促进下游通路。3强化服务。强化服务包括两个方面,即顶益对经销商的服务和经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意,服务经销商的客户。在城区顶益派人帮助经销商做推广,服务其下属的零售点,加强终端销售力;在外埠片区,业务人员配合经销商服务二阶客户,提高经销商与下属客户的客情,使其业务更稳定和“网络化”,并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略,安排不同的新品上市。同时,针对不同客户有不同的辅助策略。经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上,即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。顶益认为,配送是决定通路的一个最重要的因素,是未来通路中竞争力最大的促进手
7、段,零售点会因为配送主动上门服务的关系改善顶益产品的销售,尤其是新品和其他口味产品的铺货。所以这一点是必须强调的。4客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”,达成“双赢”,一致对外。双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利。顶益对经销商提供销售支持,由经销商在所辖片区内专属独家销售,独家参与促销,同时经销商不得倒货,不能与顶益认可价格差异过大。“通路精耕” 必然会触动原有通路的利益,顶益对经销商进行了大量沟通,说明精耕对双方的利益,积极寻求经销商的合作参与或配合,将其纳入新的通路体系。参与者赚到钱的示范效应具有很大的说服力。同时顶益通过人员监控、编码管理、片区管理,了解货物流向,对不配合
8、者的平抛、倒货等反弹行为坚决劝止、警告直至停货,表明了对精耕的实施决心,打消通路的观望态度。实施“通路精耕”,凭借通路管理、片区管理,每个客户可以赚到该赚的利润。消除区域间价差,压缩倒货空间使经销商明白赚钱的方法不是向外而是向内竞争,通过提高片区内的占有率来提高自己的利润。客户是可以“长大”的,一是在辖区内占有率不断提高,二是客情、服务等工作做得很好,使原本不屠于他的商圈靠拢过来,自己的商圈得以扩大。顶益不排除区域调整的可能。在“通路精耕” 实施过程中,顶益逐步统一了公司内外的认识,顶住了业绩一度下滑的压力,完善了操作流程。据顶益的市场调查,2000 年与 1999 年大陆的方便面市场总额仅相
9、差 1.6 个百分点,而今年上半年,顶益的销量比去年同期平均增长了 20左右,表明其市场占有率进一步提高。总结运作的经验,顶益认为关键一是在于规划,精耕的基础是对区域有很好的调查和了解,规划一定要符合本地区的合理性和现实性,同时规划不是短暂的而是长期性的,要体现进度和过程;二是执行,尤其是对基本动作的执行和检核是最重要的,包括业务人员的拜访能力、拜访频率和标准作业流程,这是决定全局的关键因素。此外教育训练具有非常重要的作用,应贯穿实施全过程,同时公司要强化督导。今年顶益公司已经开始在东北地区着手尝试 B2B 电子商务,与城区和外埠经销商进行-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档
10、下载最佳的地方-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方电子连接。顶益提供软、硬件协助经销商进行销售管理和客户管理工作,并藉此做好自己的“建议销售”,加强双方之间双向、及时的沟通,强化与经销商结成的“命运共同体”。1、通路精耕的概念通路精耕是指对经销商的下游客户(零售、批发、分销)的过程管理。通过经销商和办事处密切合作,对目标市场区域划分,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控,提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作,实现分销网络化管理。2、通路精耕的意义通路精耕是通过过程管理来达到提高通
11、路覆盖的目标。通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕,使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理,使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量” 来进行合理分配,使资源配置最优化。通路精耕是信息化管理的过程。信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一,是科学决策的最重要依据,通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线,通路精耕的组织保证了信息来源的及时性,信息分析的准确性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。通路精耕有利于市场价盘的控制,保证通路各层级的合理利润。通路精耕的实施有助于促进喜之郎公司和经销商的合作伙伴关系
12、,全面提高喜之郎公司和经销商的销售作业和管理能力,并最终形成良好的工作规范和习惯。随着通路精耕的实施,必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理,从而提高经销商的竞争力和赢利能力。3 通路精耕的内容与表现形式 1 通路精耕的内容:通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理,强化服务、压缩通路层级,提高产品覆盖率和产品流通效率,具体包括:-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需-文档下载最佳的地方人员定量:根据零售终端或批发商的数量及开发计划,按比例配备业务人员。组织配套:保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送
13、人力,保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。工作内容定量:业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。拜访路线量化:根据对市场的了解按照划定的工作路线,按程序拜访。拜访频率量化:根据客户的级别确定拜访频率,做到重点客户重点服务,以使人员使用、时间使用更有效。配送及时:按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送。2 通路精耕的表现形式:2.1 销售网点分布图:根据掌握的销售网点大风门,操作时要准、稳。停 钻时 先停风后停水。3、打眼者要站在凿岩机的侧面,手扶风钻,不准坐在或两腿跨在风钻的气腿上,风水管只准从凿岩机工身体的一侧通过,禁止从两腿中间穿过。打下向眼时不准全身压在凿岩机上。4、发生卡钎或凿岩机处于超负荷运转时,应立即减小气腿的推力和减小风量来处理, 严禁用手扳、铁锤类的工具猛敲钎杆。5、打眼过程中任何人不准从风钻的下面通过或前面停留,不准在风钻、钎子的上部越过。6、在打眼过程中,随 时注意检查凿岩机运转情况及钻具情况,随时检查风水管接头是否松动,发现异常及时处理,防止钎杆折断、风水管脱机等伤人事故的发生。7、在凿岩过程中必须随时观察作业区的顶板和两帮是否有变化,发现异常