金融机构应全面引入品牌管理.doc
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1、北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 金融机构应全面引入品牌管理10 年前,如果中小金融机构做品牌规划,总感觉比较空,当时大家都在忙于“模仿创新“ 金融产品,以在市场上立稳脚跟。 10 年后的今天,中小金融机构开始做品牌规划的越来越多,这是中国银行业市场竞争发展的层级所决定的。在国有大型银行与外资银行的夹缝中求生存的中小金融机构,如何运用品牌管理的方法打造核心竞争优势,保持持续稳步发展,已成为高层管理者越来越关注的问题。全面树立品牌管理意识中小金融机构群体,特别是城商行、农商行群体,由于前几年在业界一直处于产品模仿期,自
2、身业务创新能力和研发能力较弱,尚无暇顾及到“品牌管理“领域,市场人员只是在惊叹为何差不多的产品,客户却对另一家银行情有独钟时,才会意识到品牌建设的问题。银行市场营销的两个层次,即从产品到品牌,产品的竞争属于物质和技术层面,品牌的竞争是要在实现产品基本功能的基础上,赋予其情感价值功能,即品牌是用来跟消费者进行沟通的,建立品牌最主要的目的就是打动客户的心。经济学里基本假设消费者是理性的,但是这个“理性“ 的涵义在现代已经扩大,它不仅包含消费行为中要考虑的价格、效用,同时,消费者也“理性“ 地追求情感价值、是否带来愉悦等。因此,要长久取得客户的信赖,银行需要创造比金融业务本身价值更大的东西,提供给客
3、户更多更好的“软件“ 服务,以及为客户带来良好情感体验的“脑件 “。厘清品牌管理路径金融企业品牌建设至少有两个层级,一个是企业总体品牌一级品牌,一个是业务品牌二级品牌,或企业副品牌,此外还可以根据银行情况构建第三级品牌,即产品品牌。开展品牌建设中,要严格区分战略目标和战略路径。中小金融机构品牌建设的战略目标就是打造银行整体品牌,积累银行品牌资产,但品牌管理路径就是要寻找优势作为切入口。中小金融机构的品牌建设路径就是要用业务和产品品牌建设带动银行整体品牌建设。选择以下一级品牌带动上一级品牌的路径,主要原因一是国有大型商业银行的企业品牌强势地位突出,令中小金融机构难以望其项背。如近日全球最有价值品
4、牌百强公布,金融类榜单中工商银行以 381 亿美元雄踞全球金融机构类榜首。由此可见,由于一方面银行品牌建设不是一朝一夕的事;另一方面,由于国有大型银行和外资银行用于品牌宣传的广告费用十分巨大,中小金融机构相对财力不足,为此,中小金融机构短期内实现银行整体品牌超越的难度较大。二是中国商业银行品牌建设背景较独特。无论规模大小的银行,在目前的国内市场竞争环境中,银行之间互相比拼知名度意义不大。在中国,消费者眼里认为银行就意味着国家的信誉在担保,并没有针对哪家银行有不同的消费感受。在此种情况下,要想快速在受众中建立金融品牌,最好的策略是创立好的产品品牌。特别是历史不长的城商行群体,应从产品品牌入手进行
5、市场创新、北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 北京清美未来设计 VI 设计 LOGO 设计 包装设计 产品创新、服务创新、管理创新、渠道创新、终端创新,才能在新的金融品牌认知上,有所作为。三是产品品牌认知方便,最为实际。产品创新远比企业品牌创新要容易得多,也是最容易支撑企业品牌认知的有效途径。例如,招商银行 20 年前从一家不知名的地方银行,成长为一家全国性的明星商业银行,其品牌认知与建立,并不是从打造银行整体品牌开始的,而是从“一卡通“ 的成功发行,最后才到招商银行“ 因您而变 “的企业品牌形象。合理搭建品牌架构中小金融机构的管理者必须认识到,金融业务品种繁多,琳琅满目,
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