第四章 传媒市场营销管理.ppt
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1、第四章第四章 传媒的组织结构传媒的组织结构 教学目的要求:教学目的要求:1 1、识记并领会传媒市场营销的基本知识和、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念;基本概念;2 2、结合案例分析,理解并能够掌握传媒进、结合案例分析,理解并能够掌握传媒进行市场定位、营销策划的过程与方法行市场定位、营销策划的过程与方法第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述 n n课前思考:课前思考:n n 一件商品的价格通常是由成本决定的,一件商品的价格通常是由成本决定的,但在传媒产业中,产品的定价常常低于其但在传媒产业中,产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸,定价成本。一叠印刷精美的厚
2、厚的报纸,定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此,无线广播还不如一个煎鸡蛋。不仅如此,无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么?为什么?第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述n n(一)什么是传媒市场(一)什么是传媒市场n n从企业营销的角度,市场主要是指某种商品的现实购买者从企业营销的角度,市场主要是指某种商品的现实购买者从企业营销的角度,市场主要是指某种商品的现实购买者从企业营销的角度,市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方,不包括和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方,不包括和潜在购买者需求
3、的总和。这里的市场专指买方,不包括和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方,不包括卖方,或者说专指需求,而不包括供给。传媒市场包括受卖方,或者说专指需求,而不包括供给。传媒市场包括受卖方,或者说专指需求,而不包括供给。传媒市场包括受卖方,或者说专指需求,而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场:众市场和广告市场两个市场:众市场和广告市场两个市场:众市场和广告市场两个市场:n n1 1 1 1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求,以内、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求,以内、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求,以内、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求,以内
4、容网聚受众而形成的受众资源,就是所谓的容网聚受众而形成的受众资源,就是所谓的容网聚受众而形成的受众资源,就是所谓的容网聚受众而形成的受众资源,就是所谓的“受众市场受众市场受众市场受众市场”,一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市,一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市,一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市,一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键,在于传媒为消费者提供适销对路的信息、场形成的关键,在于传媒为消费者提供适销对路的信息、场形成的关键,在于传媒为消费者提供适销对路的信息、场形成的关键,在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关
5、的服务娱乐以及相关的服务娱乐以及相关的服务娱乐以及相关的服务n n2 2 2 2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的,传媒把、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的,传媒把、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的,传媒把、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的,传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润。第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述n n(二)市场营销理念及其演变(二)市场营销理念及其演变n n1 1
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