市场企划手册.doc
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1、市场企划手册前 言一、战略目标坚持“以客为尊,全员营销”的企划宗旨,突显“专业、便利、可靠”理念,有效落实“品类、品质、品位”的三品战略思想,通过数据库营销、季节促销、品牌推广等主题活动,实现顾客、厂商、公司的三赢。二、执行原则(一)市场企划管理委员会是企划工作指导监督的最高权威机构。(二)市场企划手册是指导市场策划工作的指导书。(三)市场企划手册的修订应经市场企划委员会审议通过,方可生效。(四)所有接触市场企划手册的人员应确保商业机密不外泄。目 录 第一章 市场企划委员会章程第二章 门店企管员岗位职责与考核(试行)第三章 市场策划.第四章 抵扣券使用办法第五章 标签使用办法第六章 信息发布管
2、理办法第七章 赠品赠券管理办法第八章 促销活动考核第九章 常用工作表格1、企管员工作日志2、门店促销活动预算表3、门店促销活动总结表4、费用统计表5、活动效果分析表6、物料领用表7、市场消费者情况调查表8、消费者调查问卷统计表9、商品调研表10、商品情报汇总表11、市场环境变化调查表第十章 52周活动安排(2011年度) 附:活动案例第十一章 消费卡管理办法 第一章 市场企划委员会章程总则第一条 机构名称:湖南千金金沙大药房零售连锁有限公司市场企划委员会。第二条 机构性质:湖南千金金沙大药房零售连锁股份有限公司市场企划决策机构,系临设组织,非公司组成部门,常设办事机构为各分公司市场管理部门。第
3、三条 机构宗旨:通过市场企划活动,改善消费者感受,确保现有门店销售额逐年递增、来客数不断增加,品牌影响力不断强大,最终使市场占有率得到全面提升。机构职责第四条 市场企划委员会机构主要职责:(一)制订公司年度促销活动整体计划,并督促分公司分解计划、监督实施。(二)定期开展对公司竞争对手的调查,包括品种、价格、服务与促销活动等,为公司统一促销活动的实施提供决策依据。(三)审定分公司年度、月度促销计划。(四)对公司统一的促销活动,实施规划、督导、总结与评估。1、评估促销活动的投入产出比,提高活动效益;2、对促销期间的商品品类销售情况进行分析指导,并组织调整促销商品库存;3、整合厂家资源,开展促销活动
4、,对促销厂家的销售与现场表现进行评估。(五)负责公司企管员专业培训指导工作。(六)其他相关职责。第五条 市场部相关主要职责:(一)研究公司市场位势,收集、反馈市场信息,提出合理建议;(二)拟定公司商品价格策略、门店促销标准等;(三)对市场管理工作中重大决策提出议案;(四)拟定公司促销商品集群;(五)落实市场企划委员会形成的各项决议;(六)负责公司门店企管员专业培训的教材编写、培训实施;(七)其他相关职责。机构成员第六条 公司市场企划委员会由公司主要分管领导、分公司负责人,采购、质量、市场、培训等部门负责人和相关人员,以及部分门店经理组成。 成员职责第七条 市场企划委员会主任主要行使以下职权:(
5、一)主持召开市场企划委员会月度例会和季度大会等会议;(二)决定是否召开市场企划委员会临时会议;(三)确定会议主题、议案、议程;(四)综合与会人员意见,作出会议决议;(五)其他相关职权。第八条 市场企划委员会委员主要行使以下职权:(一)审议、表决会议议案;(二)提交企划活动方案,组织实施企划活动;(三)围绕企划会议议题,发表个人意见;(四)其他相关职权。第九条 市场企划委员会秘书长主要行使以下职权:(一)负责市场企划委员会联络工作;(二)组织召开市场企划委员会会议;(三)撰写市场企划委员会会议决议;(四)组织修编公司市场企划手则;(五)其他相关职权。第十条 市场企划委员会轮值秘书主要行使以下职权
6、:(一)根据公司经营管理需要组织会议主题内容,提交秘书长并报市场企划委员会主任审核;(二)根据市场企划委员会主任指令,组织有关部门或人员开展工作,准备会议资料;(三)协助修编公司市场企划手则;(四)其他相关职权。委员的权利和义务第十一条 市场企划委员会成员主要有以下权利和义务:(一)有了解和质询市场部门日常企划工作的权利;(二)有调查企划计划、促销效果、投入产出等工作的权利;(三)有保守自己所知晓的公司商业机密的义务;(四)从公司离职6个月内不得在其他单位从事该类工作。议事规则第十二条 市场企划委员会会议形式为“一月一例会,一季一大会”,会议由市场企划委员会主任主持召开。第十三条 月度例会主要
7、内容为:(一)轮值秘书对上月市场企划情况进行总结;(二)分公司总经理对上月市场企划各项绩效指标进行总结、通报;(三)市场企划委员会委员对市场部工作发表意见;(四)对未来工作计划进行表决;(五)市场企划委员会主任进行会议总结;(六)市场企划委员会主任确定的有关内容。第十四条 季度大会主要内容为:(一)收集、分析行业动态;(二)审议上季度工作,表决下季度工作计划;(三)市场企划委员会委员对全公司市场企划工作发表意见;(四)主持人进行会议总结;(五)对拟开展促销活动进行表决;(六)市场企划委员会主任确定的有关内容。第十五条 会议表决方式为一人一票制,表决结果必须经出席会议三分之二以上表决权的委员通过
8、。因工作原因不能集中召开会议时,市场企划委员会成员可以采用会签文件的形式进行表决。附则第十六条 本章程经 年 月 日公司首届市场企划委员会第一次会议通过、生效。第二章 门店企管员岗位职责与考核(试行)一、职责(一)协助店经理做好商圈竞争对手调研,制订本店促销活动计划1、定期开展本商圈竞争对手和消费者的调查,包括品种、价格、服务与促销活动与需求等,并反馈到总部,为公司和门店的促销活动开展提供决策依据;2、协助制订门店月度促销计划和周促销计划,并组织实施;3、根据商圈竞争对手动态开展应对性的营销活动,提升本门店的竞争力与影响力;4、协助制订门店的社区促销活动计划,并组织实施;5、负责公司统一的促销
9、活动在门店的执行计划。(二)协助店经理制订门店促销活动方案,并组织实施1、负责门店促销活动方案的制订,并提前一周递交;2、负责对门店促销活动中重点促销商品、特价商品的选定、定价及商品满足工作;3、负责促销赠品的请货、管理,并调查顾客对赠品的意见。(三)负责促销活动组织与实施,做好现场管理1、负责促销活动内容的培训及示范,并对培训结果进行抽查与考核;2、负责门店DM单发放的安排与跟踪检查,确保投递到位、有效;3、协助做好促销期间的商品主题陈列与氛围布置,提高商品感染力;4、负责书写POP海报,做好促销现场的布置;5、协助做好活动现场厂家促销员的安排与管理;6、协助联系社区,确定社区活动的地点,并
10、协调组织;7、负责促销活动期间音频文件的制作与维护。(四)负责促销活动总结与评估1、对员工实行促销活动方面的考核,明确每个人的贡献;2、对促销期间的品类销售情况进行分析,并组织调整促销商品库存;3、核算促销活动的投入产出比,提高活动效益;4、整合厂家资源,对促销厂家的销售与现场表现进行评估;5、对活动中发展的新顾客进行维护。(五)负责门店日常陈列与环境美化1、根据陈列原则组织做好门店日常商品的陈列,做到美观;2、负责门店日常花车、端架的主题陈列设计与实施;3、负责门店日常营销氛围的设计与实施;4、负责门店电子显示屏字幕的设计与更换;5、负责门店日常POP、买赠信息的书写与维护。二、考核指标(参
11、考值)年度考核指标及相关要求,由公司每年根据需要适时调整。序号KPI目标要求权重(%)考核人1销售计划达成率达标50%企划主管2投入产出比达标10%企划主管3活动方案达标10%企划主管4DM发放考核达标10%督导5活动现场达标10%督导6活动总结达标10%企划主管备注:1、达标指达到公司平均水平或市场部企划员下达的目标水平; 2、考核金额基数100元,按指标考核结果累计权重核算。计算公式:金额=考核金额基数指标考核结果累计权重三、企划管理操作要点企管员的重点在于通过对竞争对手的调研,将门店的经营与管理融入到企划活动中,将公司的重点商品(A+、自有商品、滞销商品、战略合作商品、广告商品、特价商品
12、等)销售与促销活动计划有效衔接,达到有的放矢,资源收益最大化。第三章 市场策划一、什么是活动策划活动策划包括“五要素”和“十一张表”。(一)“五要素”时间、地点、人员、主题和流程。其中,人员包括活动主办、协办(联办)、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员;主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义;流程则指活动开展内容程序。(二)“十一张表”1、促销活动考核表;2、企管员工作日志;3、店促销活动预算表;4、门店促销活动总结表;5、物料领用表格;6、新张开业促销活动表格及表格说明;7、市场消费者情况调查表;8、消费者调查问卷统计表;9、商品调研表;10、商品情报汇总表;11、市场环境变化调查表。
13、其中,“活动期量表”包括活动项目的分工及完成期限;“物料清单表”包括活动开展过程中所需物料;“活动评估表”则包括活动各项指标评估及相关考核办法。二、活动策划有何作用 任何公司的营销战略、产品推广和品牌的传播都是靠活动策划来完成的。随着入世后相关体制的逐步放开,企业所面临的挑战也越来越大,国外资本在相关领域的逐步渗透,使得竞争由国内转向国际化,激烈程度的加剧将更加凸显企业经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下,企业必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来,在政策弹性中施展拳脚活动策划可以起到非常大的拉动作用。三、活动策划如何分类?活动目的有哪些(一)根据活动主题的目的、内容和性质,我们可以将活动
14、策划大体上划分为三类:营销主导型、传播主导型和混合型。营销主导型活动策划是指:其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。传播主导型活动策划是指:以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点,既做营销又搞传播,属于“鱼和熊掌兼得”型。(二)活动目的主要有1、以提升门店销售毛利率为活动目的;2、以增加门店交易客单次为活动目的;3、以增加门店交易客单价为活动目的;4、以提升门店美誉度为活动目的;5、以增加店外销售为活动目的。四、活动策划有哪些注意事项(一)采纳的标准对创意点子的精选。一次具有轰动效应的大规模活动,往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散、放大累积而
15、成的。精选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析,三者必须兼顾,才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意,也能带来不菲的经济和社会效益,但操作的难度太大,需要动用太多的人力物力,甚至影响到企业正常工作,也只好忍痛割爱了。(二)活动开展的正确时机三项标准。是否吻合企业自身的策略与节奏;是否与主要竞争对手的活动“打时间差”或“默契”;有无环境中的大事件来“配合或冲突”。要么“偷袭”,出奇制胜,想想珍珠港事件;要么选择有影响力的事件,如非典。营销活动的具体实施手段和场所的选择。除了考虑新颖、吸引客户的眼球,还要注重目标客户的特征与偏好,如他们所喜闻乐见的形式
16、,他们常常光顾的场所与媒体,他们的消费心理与购买习惯等因素。(三)执行的排期人员变更、天气变化等因素的影响。活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案,也就是说在执行上具有一定的弹性,而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为,每一次活动在客观上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其他一些人为的、不可抗力等突发因素的影响,所以在策划之初就必须考虑周全,为活动执行预留一定的选择空间。 (四)广告(软文)的发布分阶段的进攻。在确定了活动的排期后,就应该马上考虑针对活动的广告创意和投放了。在这里,除了创意毋庸置疑很重要以外,广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个
17、阶段,其中预热期可以新闻和软文进行先期的炒作,做好铺垫,间或打出硬广告;加温期开始增加硬广告的投放密度,软文积极配合;沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告;在保温期,以后续的新闻(软文)报道为本次活动做一个总体回顾与点评。五、活动策划的核心是什么活动策划是广告活动中很重要的一个部分,良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用,而一个可操作性强的活动策划就需要一份可执行性很强的活动策划书。六、活动策划书有什么作用呢活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为。如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于
18、品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。七、活动策划案与市场策划案有什么样的关系活动策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属于市场策划案的,他们是互相联系,相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。八、活动策划方案的形式有哪些活动策划案形式多样,一般而言,包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述的任何一种方案,针对于不同的企业情况和市
19、场分析,都可以衍变出无数的形式。九、书写活动策划方案有哪些程序(一)立项。就是要把活动作为一个项目确定下来,这个活动要不要做?为什么做?一定要很清晰。(二)进行调查和可行性研究。做调查,大家很清楚,不详细阐述,但活动策划调查有其特殊性。例如调查的内容:国家关于活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性,都是调查的内容。可行性研究,是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括活动的社会适应性,包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑,做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用?如果我投放媒介做广告,比做活动更有效,活动就不一定做
20、了。还有社会物质水平的适应性,活动需要动用许多社会物质,许多创意也需要物质的支持,因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性,需要那些应变措施?如户外活动要考虑天气的情况,野外活动考虑更多的是安全设施问题,这些都是我们要进行可行性研究的范畴。(三)提炼主题,进行创意。除了个人创意外,我们要特别强调群体创意的概念。当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明,靠一个人拈指算出什么妙计来,而是靠不同学科的组合群体策划。这不是泯灭个人的创意,集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程,作为现代策划,需要的是多个学科的综合和集体的智慧,而不是某个大师的杰作。(四)方案论证。方案不
21、仅要有论证,而且要有科学的论证,方案论证通常使用定位式优选法,轮转式优选法和优点移植法。十、书写活动策划方案有哪些注意事项(一)主题要单一,继承总的营销思想在策划活动的时候,首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等)做出准确的判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题,而且也只能是一个主题。在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这样才能把最想传达的信息最
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