20120602(王恺08市场营销3班学号3080824903).doc
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1、学 号:3080824903 题目类型: 论文 (设计、论文、报告)桂林理工大学GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY本科毕业设计(论文)题目: 浅析周大福公司的营销组合策略 学 院: 管理学院 专业(方向): 市场营销(应用) 班 级: 营销应用08专升本 学 生: 王恺 指导教师: 陈建新 2012年 06月01日桂林理工大学本科毕业设计论文摘 要本文所研究的公司是有着83年历史的著名珠宝品牌-周大福。从1929年第一家店铺的诞生,到现在拥有近1400多家分店,周大福已经走过了漫漫80多年的历史。80多年的艰苦历程,铸造了如今的“中国最具价值的珠宝品牌”,其市场综合
2、占有率已连续8年在中国排名第一。80多年,风雨走来,周大福有许多的故事值得我们细细回味,更有许多管理制度、营销策略、文化内涵值得我们当前的企业借鉴和学习。文章以周大福企业的发展和管理的变革为开始,从周大福的营销环境、产品、价格、促销、渠道入手对周大福的营销策略做了浅显的研究和梳理,并指出其存在的不足。结合自身的专业知识和实践针对周大福营销组合策略存在的不足提出了一些浅显的应对方案。“在门店扩张的基础上,融汇品牌、文化及社会责任三者的力量”是周大福一直坚持塑造的营销理念。它指导周大福不断克服困难、不断积极进取、不断发展壮大,不断促进周大福“成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌”这一品牌愿景的实现。希
3、望读者通过对这篇论文的阅读,能够对周大福的发展历程、营销策略以及问题的解决有一个更为系统且全面的认识。关键词: 珠宝;市场营销组合;品牌;策略 Analysis of the Marketing strategy of Chow Tai FookStudent:Wang Kai Teacher:Chen Jian-xinAbstract请键入文字或网站地址,或者上传文档。AlphaThis study is a 83-year-old well-known jewelry brand - CTF. From the birth of the first store in 1929, now h
4、as nearly more than 1,400 branches, Chow Tai Fook has come a long history of 80 years. 80 years of arduous training, casting todays most valuable jewelery brand, its market share for eight consecutive years ranked first in China. 80 years, wind and rain came, Chow Tai Fook has many stories worthy of
5、 our careful aftertaste, there are many management systems, marketing strategy, the cultural connotation of worthy enterprise to learn from. To begin the transformation of the development and management of the Chow Tai Fook Enterprises and Chow Tai Fooks marketing environment, product, price, promot
6、ion, channels start of Chow Tai Fooks marketing strategy plain and comb, and pointed out the shortcomings. The lack of existence of Chow Tai Fooks marketing mix strategies combined with professional knowledge and practice some simple response options. On the basis of store expansion, integrate the p
7、ower of brand, culture and social responsibility among the Chow Tai Fook has been insisting to shape the marketing concept. Guidance of Chow Tai Fook overcoming difficulties, and constantly aggressive, continue to grow and develop, continue to promote the Chow Tai Fook Jewellery News Asia to become
8、the worlds most trusted brand of the brand vision. I hope the reader through the reading of this paper, the course of development of Chow Tai Fook, a more systematic and comprehensive understanding of marketing strategy and problem solving.Key words:Jewelry; marketing mix; brands; strategy目 次摘 要IAbs
9、tractII1 周大福企业发展历程及经营管理的变革11.1企业发展历程11.2 经营管理的变革11.2.1 80年代前的经营管理11.2.2 80年代至90年代初的经营管理21.2.3 90年代至今的经营管理22 营销环境分析32.1 宏观营销环境32.1.1 人口环境32.1.2 政治和法律环境32.1.3 经济环境42.1.4 技术环境42.2 微观营销环境42.2.1 企业42.2.2 加盟商52.2.3 竞争对手52.3 SWOT分析63 周大福营销组合策略现状分析73.1 产品策略现状73.2 价格策略现状83.3促销策略现状93.3.1 人员推销93.3.2 广告93.3.3 公
10、共关系103.3.4 营业推广113.4 渠道策略现状123.4.1 直接渠道123.4.2 间接渠道124 周大福营销组合策略存在问题分析134.1 产品策略存在问题134.1.1 品牌忠诚度降低134.1.2 生产成本增加134.2 价格策略存在问题144.2.1 一口价饰品价格偏高144.2.2 一口价难以克服消费者固有的议价习惯144.3 促销策略存在问题154.3.1 社会反响不突出154.3.2 促销人员专业水平、服务质量参差不齐154.4 渠道策略存在问题164.4.1 加盟店与直营店间的矛盾164.4.2 电子商务渠道发展的滞后175 应对策略185.1产品应对策略185.1.
11、1 优化产品组合185.1.2 提高品牌忠诚度195.2价格应对策略205.2.1 提高顾客对品牌、质量及款式的感知205.2.2 转变消费者观念215.3促销应对策略215.3.1 扩大宣传力度215.3.2 提升且统一促销队伍的服务质量225.4渠道应对策略235.4.1协调直营店和加盟店间的关系,提高渠道服务235.4.2开发网络专营饰品236 主要结论25致 谢26主要参考文献目录27引 言 本论文的选题为“浅析周大福公司的营销策略”。周大福创立于1929年,1998年在中国内地设立第一家专营店。但周大福人凭借其独特的营销策略以及“在门店扩张的基础上,融合品牌、文化及社会责任三者的力量
12、”的营销理念使得周大福已然成为中国珠宝第一品牌。而在今年由中华全国商业信息中心主办的“2011年度(第二十届)中国市场商品销售统计结果新闻发布会”暨颁奖盛典中,周大福珠宝品牌荣获“2011年同类产品市场综合占有率第一位”,这是周大福自2004年以来连续8年荣获该奖项,同时在这次颁奖典礼中周大福还获得“消费品市场华彩20年,中国消费市场最具影响力品牌”的荣誉称号。本课题在对周大福的营销策略进行分析总结的同时,结合其营销环境的分析,对周大福的成功之道进行了归纳和总结并指出其存在的不足提出了一些个人的观点和解决措施。也愿这样的研究分析能有助于周大福“成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌”的品牌愿景早日得
13、以实现。V1 周大福企业发展历程及经营管理的变革1.1 企业发展历程表1 周大福发展历程时间重大事件1929周大福第一家金店由周至元在广州市河南洪德路创立1931周大福金行在澳门草堆街开设第一家金铺1945周大福于香港皇后大道中开设第一家周大福(香港)分行1956首创999.9纯金首饰成为黄金首饰的成色典范1961转向以钻石为首的珠宝首饰生意;正式成立周大福珠宝金行有限公司1973周大福成为国际钻石商贸公司(DTC)全球125家看货商之一1988周大福在广东顺德成立伦教首饰钻石加工厂90年代周大福创新推行“珠宝首饰一口价”政策1998周大福于北京开设第一家专营店 并在广东顺德成立中国营运管理中
14、心2002周大福在广州北京路开设内地第100家专营店2003周大福中国营运管理中心正式搬迁至深圳市沙头角2004在“2004年中国500最具价值品牌”大会上品牌价值排名第66位。2007周大福正式进驻马来西亚市场2009周大福正式成为力拓钻石公司的特选钻石商之一2010周大福在北京崇文门区前门大街开设第1000家分店 正式进驻新加坡2011周大福在香港联交所成功上市2012周大福珠宝品牌荣获“2011年同类产品市场综合占有率第一位”1.2 经营管理的变革1.2.1 80年代前的经营管理此阶段为周大福经营管理的传统经营模式阶段,面对各区域开设的分行,总部除了负责供应部分珠石材料,再由工厂代为制作
15、部分货物外,各区域的分行基本上属于独立经营,且有不同的字号。各店的营销策略、店铺业绩等都依赖于分店经理及各营业员的个人能力及经营方法。各分行从店铺装修,店铺宣传、货品装潢设计摆设,发货,货品的定价,发售的方式,甚至什么时候减价等,皆由该店经理决定。当公司要做广告宣传时,由于店名不同,往往要额外支付费用。在公司规模较小、分行有限的情况下,这种传统的经营方式有其灵活性。但是随着公司的规模不断扩大,便日益突显出该模式的弊端来,难以发挥统一经营、管理、节约成本的好处。1.2.2 80年代至90年代初的经营管理1982年,周大福正式成立总务部,其主要职责就是为加强各分行的联系,协助公司扩展业务,并推行现
16、代化的管理。具体而言就是在公司内部推行统一集中的行政管理,建立维护统一的公司形象;除此之外就是制定统一的营销策略,主要包括宣传策划、展销、广告宣传,如珠宝业的展销、节日活动策划宣传等。1.2.3 90年代至今的经营管理90年代周大福设立了行政部,作为公司日常运作的管理中心,其主要职责就是中央部管理,培训及起用专业的经理人员,更有效的协调各职能部门间的工作,扩大企业的经营,降低企业成本,提高企业资源利用率等。行政部也逐渐成为周大福经营管理的核心。在各分店的营销上,行政部充分发挥其协调管理功能,统一规范,为各分店制定科学合理的发货、销售制度。在企业形象建立上,行政部更加强调形象的标准化,比如开店流
17、程、分店招牌、装修、货品陈列、色调搭配等都有严格的规范统一。2 营销环境分析2.1 宏观营销环境2.1.1 人口环境 中国有13多亿人口,占全球总人口的1/6,从人口规模上而言,中国市场的珠宝消费潜力相当大,但中国13亿人口大部分分布在农村,且贫富差距大,在农村其收入水平较低、接受的文化教育也相对有限,由于长期处于一个贫穷、落后的环境中,其消费理念较为保守,虽然这个群体有一定的购买力,但往往是集中于利润较薄的传统黄金饰品。比如近年来在农村婚嫁市场比较流行的送三金(金项链、金戒指、金耳环)。城市人口所占人口比例虽较小,但由于城市经济的不断发展、对外开放的步伐加快以及与国际的接轨,他们在消费理念以
18、及消费意识上都比较前卫,越来越多的消费者都开始选购钻石、翡翠类珠宝,除了购买佩戴外还有许多消费者用来投资收藏,这部分群体也构成了珠宝消费的主力军。此人口环境中外教育与文化也对珠宝市场的发展产生不可忽略的影响,消费者受教育的程度和自身文化背景对消费行为的影响是很明显的,不同文化层次的消费者在选择珠宝首饰的倾向是不同的。普通消费者着重在外观、价格、品牌等方面,而有一定文化涵养的消费者则更强调款式和工艺。随着人口素质的提升,以及消费者对珠宝的认识水平不断提高,势必会对珠宝公司的产品设计和服务水平提出更高的要求,促进我国珠宝行业的飞速发展。2.1.2 政治和法律环境政府为鼓励和发展珠宝首饰行业,先后出
19、台了一系列有利的政策措施。中国加入WTO以后,国家对珠宝首饰行业的政策作了重大调整,从2002年开始,珠宝成品、半成品的入口将实行零关税,黄金管理体制也在逐步放开。2003年5月,中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目,标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。在黄金和钻石的进口税收政策方面,国家也给予优惠,对进口黄金(含标准黄金)和黄金矿砂(含伴生矿)免征进口环节增值税,对从上海钻石交易所销往国内市场的毛坯钻增值税全免,成品钻石进口环节增值税实际税负超过4%的部分由海关实行即征即退。随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不
20、正当竞争法等相关法律的制订和实施,中国的政治法律环境将会日益完善,中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展。和其他所有企业一样,周大福在内地的经营活动同样也受到内地的政治与法律环境的规范和制约。与珠宝首饰企业相关的法律、法规主要有专利法、拍卖法、计量法、中华人民共和国矿产资源法、中华人民共和国商标法、金银管理条例等。2.1.3 经济环境 随着国内经济不断迅速发展,人民的生活水平显著提高,商业环境、生活设施以及文化活动都随着经济的发展而发生了翻天覆地的变化,这为珠宝首饰的发展提供了一个良好的经济环境。消费者不仅收入增加、消费能力得以提高,更重要的是随着经济的迅猛发展,人们的消费理念也
21、发生了变化,珠宝消费渐渐成为了国内消费者的消费热点。此外随着经济全球化的不断发展,我国珠宝产业全面走向了国际化合作。我国的一些品牌珠宝企业凭借精湛的工艺、中国元素的设计进入国际终端市场;国内外珠宝企业积极参加国际珠宝展会以及北京、深圳、上海等重要的珠宝展会,共同寻求合作,实现互补、双赢,这有利于国内珠宝首饰行业整体水平的提高。2.1.4 技术环境 随着科学技术的的不断发展,无论是勘探采矿技术还是珠宝首饰加工设计技术,都有了显著的提高。勘探开采、设计加工的工作效率得以提升,生产成本得以降低。而在珠宝设计的款式以及工艺上也有了许多的创新,设计出许多款式新颖、时尚潮流的新品来,并且产品质量得以不断提
22、高,于消费而言在款式上多了更多的选择。2.2 微观营销环境2.2.1 企业周大福的发展战略是“心系故土,立足亚洲”。其发展始终保持着浓郁的东方韵味和深厚的中国情意。即使在步入国际化竞争的今天,周大福也非常重视自己的东方身份,并将其作为自己竞争力的核心,打造既含蓄又开放、既传统又现代的东方珠宝文化。截止到2011年周大福珠宝品牌已连续8年荣获“同类产品市场综合占有率第一位”荣誉。周大福于2011年12月15日在香港联交所成功上市,按照其上市计划,周大福预计到2016年在大中华区拥有超过2000家珠宝分店,以目前的1300多家来算,在未来的四年多内每年要新开150家左右的分店,平均每两天多就要新开
23、一家分店,这对企业来说是个巨大的挑战,无论是在经营管理、人才储备、开店策划、营销战略上都会遭遇前所未有的考验。2.2.2 加盟商在周大福2011年成功上市之前,最早在周大福成立八十周年的庆典(2009年)上,周大福掌门人郑裕彤博士就首次提出了在大中华区预计到2020年拥有超过2000家分店的蓝图,现在这个计划足足提前了四年,为了实现这、目标,周大福进一步开放了加盟政策,与更多的加盟商进行合作。连锁加盟店是港资和内地新兴珠宝企业的主要营销模式,很显然这有利于周大福的快速扩张、迅速拓展全国市场,但随之而来的也有许多风险,比如在企业形象、统筹管理、员工培训、员工待遇、员工归属感、经营理念、营销策略、
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