服务机器人拟人化对酒店顾客情感和交易意向的影响研究.pdf
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1、第 25 卷 第 5 期2023 年 9 月首都经济贸易大学学报(双月刊)Journal of Capital University of Economics and BusinessVol.25,No.5Sep.2023DOI:10.13504/ki.issn1008-2700.2023.05.006服务机器人拟人化对酒店顾客情感和交易意向的影响研究宋潇潇1,李云鹏1,唐 悦2,谷慧敏3(1.首都经济贸易大学 工商管理学院,北京 100070;2.北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院,北京 102601;3.北京第二外国语学院 旅游科学学院,北京 100024)收稿日期:2022-07-12;
2、修回日期:2022-09-26作者简介:宋潇潇(1995),女,首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生;李云鹏(1971),男,首都经济贸易大学工商管理学院教授、博士生导师,通信作者;唐悦(1997),女,北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院辅导员;谷慧敏(1964),女,北京第二外国语学院旅游科学学院教授、博士生导师。摘 要:基于恐怖谷理论和刻板印象内容模型,选取酒店礼宾问询和前台入住接待两类不同的服务场景,通过三组实验研究,探究机器人外观拟人化对情感型营销结果(顾客-机器人依恋)和交易型营销结果(顾客再次使用意向)的影响机制以及边界条件。研究结果表明,相比于低机器人外观拟人化水平,高拟人化水
3、平更能够有效强化情感型营销结果,即顾客-机器人依恋;相比于低机器人外观拟人化水平,高拟人化水平更能够强化顾客的温暖与能力感知;进一步地,机器人外观拟人化通过感知温暖的中介作用影响顾客-机器人依恋和再次使用意向。此外,关系规范取向正向调节感知温暖对顾客-机器人依恋的影响关系;无论顾客的关系规范取向是情感导向还是交易导向,感知温暖在机器人外观拟人化和顾客-机器人依恋之间的中介效应均得到加强。研究结论为酒店使用拟人化服务机器人重塑顾客体验提供了理论依据。关键词:酒店;机器人拟人化;情感型-交易型营销结果;感知温暖;感知能力;关系规范取向中图分类号:F719.2;F713.5 文献标识码:A 文章编号
4、:1008-2700(2023)05-0079-16一、问题提出近年来,人工智能和自动化技术日新月异,加之新型冠状病毒感染(COVID-19)风险显著改变了传统酒店员工的对客服务方式,无接触服务成为重要的服务模式1-2。越来越多的酒店引入服务机器人提供无接触服务,以提高服务质量和重塑顾客体验3-5。目前国内外酒店集团如万豪、希尔顿、华住等已经广泛使用机器人完成送物、送餐等服务。然而,机器人在酒店行业的应用也存在服务缺乏温度、无法满足顾客需求等问题。什么样的机器人能够同时满足顾客对情感和交易功能的双重需求成为理论和实践中亟须解决的问题。拟人化是人机互动的前沿概念6,能够促进顾客与机器人的互动。机
5、器人外观作为拟人化的重要特征之一,对顾客使用机器人的情感体验和行为意向有重要影响。在现实中,机器人公司设计的机器人越来越追求逼真,如万科的首位数字化员工崔晓盼在相貌和声音上堪称完美7,英国的人形机器人阿梅卡972023 年第 5 期宋潇潇,李云鹏,唐悦,谷慧敏:服务机器人拟人化对酒店顾客情感和交易意向的影响研究(Ameca)表情逼真,号称“世界上最先进的机器人”8。研究也表明,机器人拟人化能够积极影响顾客感知和行为意向9-10。然而,也有研究认为机器人拟人化可能会对人机互动产生负面影响11。其中,恐怖谷现象引起了学者们的广泛关注。恐怖谷理论认为,机器人的类人水平越高,个体越会产生积极的反应,但
6、是当机器人在接近但尚未能达到完全逼真的类人水平时,个体的反应会突然从喜爱转变为反感12。可以看出,对于不同水平的机器人拟人化如何影响个体反应这一问题,现有研究结论尚未达成一致。同时,大多数研究仅从单一维度聚焦顾客对机器人拟人化的情感反应或行为反应13-15,忽视了营销结果的双重维度,即情感型和交易型营销结果16-17,无法系统和连贯地为机器人拟人化对营销结果的影响作出全面的解释。作为个体感知的两个基本维度,温暖和能力能够解释人际和群体间的社会认知18-19。大量服务管理的研究探讨了顾客对服务提供者(如员工)的温暖和能力感知如何驱动服务结果20-21。随着智能技术不断融入各类服务场景,温暖和能力
7、维度能否用于解释人机互动中顾客对机器人的反应这一问题引起了学者和管理者们的广泛关注。部分学者提出感知温暖和能力能够帮助解释顾客对机器人拟人化的反应的观点22-23。然而,也有研究表明,拟人化仅能影响顾客对机器人的温暖感知,并不能显著影响能力感知24。可以看出,现有关于感知温暖和能力在人机互动情境中作用的研究结论并未达成统一。进一步地,不同关系规范取向(情感导向 vs.交易导向)的顾客对服务的关注点也存在差异,情感导向的顾客更关注服务氛围,而交易导向的顾客更强调服务结果25-26,上述差异性会影响感知温暖和能力对情感型和交易型营销结果的作用程度。因此,有必要深入探讨和检验感知温暖和能力的中介机制
8、作用,以及关系规范取向的调节作用。鉴于此,本文以恐怖谷理论和刻板印象内容模型为理论基础,探索机器人外观拟人化对情感型和交易型营销结果的影响机制以及边界条件。具体研究内容包含以下三个方面:第一,将机器人拟人化分为高、中、低三个水平,检验机器人拟人化对情感型营销结果(顾客-机器人依恋)和交易型营销结果(再次使用意向)的影响;第二,探讨顾客对机器人拟人化的温暖和能力感知,并进一步考察感知温暖和感知能力的中介作用;第三,探讨顾客关系规范取向(情感导向 vs.交易导向)的调节作用。二、理论基础与研究假设(一)机器人拟人化与情感-交易型顾客关系拟人化是将人类的特征、动机、意图、行为或情感等赋予真实或者想象
9、的非人类实体(如机器人、计算机和动物)的一种方式27-29。拟人化可以增加个体对机器人的自然反应,促进人与机器人的社会互动27,30。机器人外观是拟人化特征最直接的表征,服务机器人可以是类人机器人,也可以是非人形机器人31。机器人外观拟人化主要指将人类的外观特征赋予机器人,使机器人看起来更像人32。本文主要关注机器人外观拟人化,且强调顾客将服务机器人视为类人的程度。情感型营销结果是一种关系纽带,强调通过情感因素将顾客与其互动主体联系在一起,可以通过顾客-企业认同、依恋和承诺等变量来测量33-34。顾客-机器人依恋主要指机器人在服务过程中为顾客带来的情感体验,以及由此而产生的情感联系,反映了情感
10、型营销结果。因此,本文使用顾客-机器人依恋来测量情感型营销结果。交易型营销结果主要指顾客与企业之间的交易纽带,顾客更看重对方为自身带来的利益,通常使用购买意向、数量和频率等指标进行测量16,35。在技术和信息化背景下,再次使用意向被定义为用户继续使用信息系统的意向36,反映了交易型营销结果。因此,本文使用再次使用意向衡量交易型营销结果。目前国内仅有少数研究从拟人化视角探讨服务机器人的相关研究内容37-40。这些研究为理解机器人拟人化与顾客行为之间的关系提供了理论框架,但仍有许多问题亟待探讨。在研究主题上,国内外大多数研究关注单一维度的营销结果(比如使用意向),且现有关于机器人拟人化对营销结果影
11、响的研究结论不一致。在研究情境上,酒店和旅游行业是重要的机器人应用场景39,41,但现有研究对其挖掘尚不充分。08首都经济贸易大学学报(双月刊)2023 年第 5 期综上,探讨酒店消费情境下机器人外观拟人化对情感型和交易型营销结果的影响具有一定意义。恐怖谷理论是应用于机器人拟人化研究领域的重要理论42-43。莫里(Mori,1970)于 1970 年提出恐怖谷理论,他认为当类人机器人在接近但尚未能达到完全逼真的外观时,个体的反应会在该临界点上突然从喜爱转变为厌恶12。已有部分研究验证了恐怖谷理论的倒 U 型过程41-42。然而,也有证据表明,高机器人拟人化水平并不一定总是带来消极结果。高拟人化
12、的机器人会因其可爱度和熟悉度而得到使用者的青睐44。作为顾客与产品或品牌之间的纽带,拟人化可以激发积极的顾客反应45。拟人化能够让顾客在交流的过程中获得“伙伴感”和愉悦感,从而形成顾客与产品或品牌之间的情感纽带,强化顾客-品牌关系46。相比机器外观的机器人,个体对类人外观的机器人评价更积极,会产生更大的接触欲望47-48。莫罗等(Moro et al.,2018)的研究表明,具有表情和手臂手势的类人机器人能够显著提高人机互动过程中个体的参与度和积极情感49。顾客-机器人依恋体现了个体的情感属性,出于社会联系和互动的需求,顾客更有可能与较高外观拟人化水平的机器人进行互动并产生积极的情感联系。基于
13、以上观点,本文提出以下假设:H1a:机器人外观拟人化水平(高 vs.中 vs.低)正向影响顾客-机器人依恋,即高拟人化水平更能够强化顾客-机器人依恋。研究表明,机器人拟人化对交易结果有正向影响50。顾客对机器人拟人化的感知会增加他们使用服务机器人的意愿51-52。在高感知控制的条件下,使用者更愿意使用高拟人化的人工智能服务代理15。张仪和王永贵(2022)的研究表明,高社会阶层的消费者更愿意使用外观拟人化水平较高的机器人37。较高外观拟人化水平的机器人看起来更像人类,顾客在使用中更容易感知到更多与人类特征和能力相匹配的机器人属性。基于个体的理性认知,顾客会更愿意使用具备类人化特征的机器人以获得
14、相应的使用价值。为了满足自身利益和需求,顾客更愿意使用较高外观拟人化水平的机器人,并更有可能产生再次使用意向。基于以上观点,本文提出以下假设:H1b:机器人外观拟人化水平(高 vs.中 vs.低)正向影响顾客再次使用意向,即高机器人外观拟人化水平更能够强化顾客的再次使用意向。(二)感知温暖和感知能力的中介作用根据刻板印象内容模型,温暖和能力是个体对他人感知的两个基本维度18-19,53。温暖维度包括友好的、乐于助人的、真诚的、可信赖的和有道德的等体现善意的特征;能力维度包括智能的、富有技能的、有创造力的和高效的等体现能力的特征19。当非人类实体具有类似人类的特征时,个体会用温暖和能力两个感知维
15、度对其进行评价23。机器人外观拟人化可以增加顾客对机器人的温暖感知24。李等人(Lee et al.,2011)的研究发现,类人机器人和类动物机器人比类机器的机器人展现出更多与温暖相关的属性54。朱和常(Zhu&Chang,2020)的研究发现,拥有人形手的机器人厨师被认为更加温暖55。基于此,本文提出以下假设:H2a:机器人外观拟人化水平(高 vs.中 vs.低)正向影响顾客的感知温暖,即高拟人化水平更能够强化顾客的感知温暖。能力是个体对拟人化机器人感知的另一个重要维度。机器人拟人化能够增加顾客的能力感知9。类人外观的机器人比机器外观的机器人看起来更温暖和有能力47。与低拟人化水平的服务机器
16、人相比,高拟人化水平的服务机器人更能提高顾客的感知服务胜任力39。基于此,本文提出以下假设:H2b:机器人外观拟人化水平(高 vs.中 vs.低)正向影响顾客的感知能力,即高拟人化水平更能够强化顾客的感知能力。感知温暖和能力可以影响个体的情绪并塑造其行为56-57。感知温暖能够驱动顾客-企业之间的情感关系(如顾客-企业认同和顾客-企业依恋)16。使用者对机器人的温暖感知对情感价值和享乐价值有积极影响56,58。顾客对机器人自动化社会临场感的温暖感知能够促进顾客参与和提高顾客满意度59。在人机互动过程中,更高水平的感知温暖是顾客对拟人化机器人的积极响应,能够促进更积极的情感型营销结182023
17、年第 5 期宋潇潇,李云鹏,唐悦,谷慧敏:服务机器人拟人化对酒店顾客情感和交易意向的影响研究果的产生。据此,本文提出以下假设:H3a:感知温暖正向影响顾客-机器人依恋。感知温暖能够加强顾客对机器人的再次使用意向59。感知温暖能够加强使用者对机器人的享乐价值感知,并进一步影响其使用意向56。酒店的产品和服务具有功能和娱乐双重属性,感知温暖体现了娱乐和情感属性,是顾客行为意向的重要前因。据此,本文提出以下假设:H3b:感知温暖正向影响再次使用意向。温暖和能力是个体对机器人行为偏好的重要预测因子60。使用者对机器人的能力感知正向影响享乐价值、情感价值和实用价值56,58。顾客对机器人自动化社会临场感
18、的能力感知能够促进顾客参与和提高顾客满意度59。以上研究结论表明,感知能力对顾客的情感价值感知和评价具有一定的影响。据此,本文提出以下假设:H4a:感知能力正向影响顾客-机器人依恋。感知能力在驱动顾客-企业之间的交易关系方面(如购买意愿)占主导地位16。顾客对机器人自动化社会临场感的能力感知能够影响顾客的再次使用意向59。使用者对机器人的能力感知能够加强享乐价值和实用价值感知,并进一步促使其使用意向56。以上研究结论为感知能力积极影响顾客的再次使用意向提供了依据。据此,本文提出以下假设:H4b:感知能力正向影响再次使用意向。感知温暖和感知能力是解释机器人拟人化与顾客响应之间关系的重要机制。机器
19、人拟人化通过增加顾客的感知温暖间接影响预期服务质量10。机器人拟人化通过感知温暖和能力的链式中介作用正向影响顾客对食物的质量预测53。拟人化机器人在服务失败后通过真诚的道歉增强感知温暖,从而让顾客更加满意61。基于以上讨论,本文提出以下假设:H5a:感知温暖在机器人外观拟人化对顾客-机器人依恋和再次使用意向的影响中起中介作用。通过传达更多的类人特征,高拟人化的机器人能够有效激发顾客的积极感知,并进一步影响顾客的情感体验和行为意向。在高控制感的条件下,使用者期望高拟人化的人工智能服务代理表现更好,并更喜欢高拟人化的人工智能服务代理15。机器人拟人化通过服务胜任力的中介作用影响顾客的价值共创意愿3
20、9。机器人拟人化能够提高顾客的能力感知,并进一步影响预期服务质量10。基于以上讨论,本文提出以下假设:H5b:感知能力在机器人外观拟人化对顾客-机器人依恋和再次使用意向的影响中起中介作用。(三)关系规范取向的调节作用已有研究证实了顾客特征在技术使用行为中的重要边界作用10,62。服务过程由核心服务(任务性)和服务关系(社会性)两部分组成,虽然两者都是服务评估的组成部分,但不同顾客的消费目标可能存在差异性16,63-64。关系规范取向趋于情感导向(过程导向)的顾客更关注服务传递的无形方面,比如服务氛围和互动过程,体验感对他们来说很重要;关系规范取向趋于交易导向(结果导向)的顾客更看重服务能力、结
21、果和利益回报,服务传递过程中完成任务对他们来说是特别重要的25-26。顾客的机器人服务体验受其关系规范取向的影响65。享乐价值导向的顾客更关注体验的享受性、趣味性和差异性3。感知温暖能够传达更多与情感相关的属性,因此,当顾客的关系规范取向趋向于情感导向时,较强的温暖感知更能引发积极的情感型营销结果;相应地,机器人外观拟人化通过提高顾客的感知温暖增强情感型营销结果。据此,本文提出以下假设:H6a:感知温暖对顾客-机器人依恋的影响受关系规范取向的调节。具体而言,顾客的关系规范取向越趋向于情感导向,感知温暖对顾客-机器人依恋的影响越强。H6b:关系规范取向正向调节感知温暖的中介强度。具体而言,顾客的
22、关系规范取向为情感导向时,感知温暖在机器人外观拟人化和顾客-机器人依恋之间的中介效应得到加强。功能价值导向的顾客更看重机器人的工作效率3。当顾客的关系规范取向为结果导向时,感知能力对交易型营销结果的影响得到加强16。感知能力更能体现服务的完成度,当顾客的关系规范取向趋向于28首都经济贸易大学学报(双月刊)2023 年第 5 期交易导向时,较强的能力感知更能引发积极的交易型营销结果;相应地,机器人外观拟人化通过提高顾客的感知能力增强交易型营销结果。据此,本文提出以下假设:H7a:感知能力对再次使用意向的影响受关系规范取向的调节。具体而言,顾客的关系规范取向越趋向于交易导向,感知能力对再次使用意向
23、的影响越强。H7b:关系规范取向正向调节感知能力的中介强度。具体而言,顾客的关系规范取向为交易导向时,感知能力在机器人外观拟人化和再次使用意向之间的中介效应得到加强。(四)理论模型!UPWTWTU-6-#28U28U9J3U*9J3UM9J3M-)B)C)B)C)C)B)B)B)C)C)C)B)B)C 图 1 研究模型本文的研究模型图如图 1 所示。三、实验设计与结果近年来,越来越多的酒店和旅游研究开始采用实验法66。图片是最常使用的实验材料39,41,也有少量研究使用视频或真实机器人作为实验材料49,67。图片情境模拟法的优点是被试能够较快融入实验情境并更直观地进行想象37,68。但是图片材
24、料与真实情境存在一定差距,无法完全反映真实的情境。借鉴已有文献39,41的做法和考虑现实可行性,本文采用基于图片情境的实验法。(一)实验一实验一采用单因素三水平(外观拟人化高 vs.中 vs.低)的组间实验设计,实验目的是检验机器人外观拟人化水平对顾客-机器人依恋和再次使用意向的影响(即检验 H1a 和 H1b)。为了检验实验材料操控的有效性,正式实验之前,本文进行了预实验。1.实验前测预实验采取线上实验的方式。线上实验能够节省调研成本、提高效率,更容易实现大规模的调查,已被研究者广泛使用69-70。为了减少线上实验过程中一些干扰因素带来的不利影响,除了机器人外观拟人化水平不同,图片的颜色、文
25、字、背景、清晰度等均完全一致,最大程度地确保实验材料的一致性与严谨性。预实验采用图片+文字的情境实验方式,实验材料设计如下:“请您设想以下服务情景,假如您正在 A 城旅游,并入住 M 酒店。您来到酒店前台,请提供服务的礼宾机器人推荐一家不错的当地餐厅。”实验材料借鉴崔等人(Choi et al.,2021)61的研究和日本海茵娜(Henn-na)机器人酒店。被试被随机分配到三个情境中(高中低三种机器人外观拟人化水平)的一个,并在阅读完实验材料后回答以下问题:该服务机器人看起来像人或机器的程度(1=非常像机器,更像一个物体;5=非常像人类,更像一个人)。因变量顾客-机器人依恋的测量条目改编自关图
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