服装品牌模式构建及应用研究.pdf
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1、肇庆学院学报第44卷肇庆学院学报JOURNAL OF ZHAOQING UNIVERSITY第44卷 第5期2023年9月Vo1.44,No.5Sept.2023收稿编号:2023.03.28.0005作者简介:梁静文(1999-),女,广东韶关人,东华大学服装与艺术设计学院博士研究生.通信作者:刘慧(1978-),女,上海市人,东华大学服装与艺术设计学院教授,博士.服装产业作为我国的支柱型产业之一,随着中国时尚产业的发展,本土服装品牌不断涌现,却也存在竞品同质化严重1,创新能力不足,品牌个性化程度低2等问题.不可否认的是,中国目前仍旧缺乏一个足具代表性的本土时尚服装品牌得以跻身世界顶级奢侈品
2、行列.纵观欧洲奢侈服装品牌发展之路,可见构建中式顶奢服装品牌绝非一朝一夕之事,需要时间与文化的孕育积淀.中国高端服饰品牌的战略转型之路重在理解时尚概念,更新“中国风”内涵,实现品牌文化国际化3.当前对于服装奢侈品牌构建模式的研究主要集中在历史成长机理4、品牌演进因素5、品牌营销运营模式6-9、品牌文化构成2,10-12等方面,却鲜有学者以综合性视角分析服装品牌的构成要素及评价体系.中国时尚产业目前存在的问题,正是因为本土服装品牌在构建过程中缺乏正确有效的指导模式.通过剖析全球服饰品牌价值排行榜中的成功案例,有助于本土高端品牌及时调整品牌构建策略,帮助本土品牌凝练个性化品牌内核,从而实现品牌良性
3、成长.本研究将以全球著名品牌评估咨询公司Brand Finance 2022全球服装时尚品牌价值50强排行榜 为参考,以其中服饰为主要销售产品的中高端时尚品牌为研究对象.针对不同品牌受众类型的不同将其大致分为奢侈品牌、轻奢品牌及户外运动品牌3类,并选取各类中最具代表性的共计28个品牌为研究案例展开分析,提出影响品牌构建模式的相关指标,并利用网络层次分析法对各级指标进行定量研究及权重分析,从中构建强势服装品牌基本模式理论模型及评价体系,为本土服装企业高端客群品牌的构建过程提供一定的理论参考.1服装品牌基本模式的内涵界定本研究对于服装品牌基本模式的界定是基于服装品牌创建过程中所必需的构成要素,是成
4、功服装品牌所共同具备的品牌核心,是品牌的内在基因结构.通过总结服装品牌构成要素的相关研究可知,影响服装品牌构建模式的因素主要可分为:文化底蕴、品牌标识、产品设计和营销传播4个方面.服装品牌模式构建及应用研究梁静文,刘慧(东华大学 服装与艺术设计学院,上海 200051)摘 要:近年来,中国时尚产业快速发展,涌现了大批本土服装品牌.然而迄今为止,国内服装产业依旧缺乏一个足具代表性和认可度的中式顶奢服装品牌.为了更好的促进本土高端服装品牌发展,文章选取全球时尚品牌价值排名前50的高端服装品牌为案例,采用案例研究法和文献分析法,深度剖析成功服装品牌的核心要素,构建强势服装品牌基本模式理论模型及评价体
5、系,并利用网络层次分析法确定各级指标权重及排序.强势服装品牌基本理论模型由文化底蕴、品牌标识、产品设计及营销传播4个一级指标和12个二级指标构成.该理论模型能够帮助服装企业及时调整品牌发展规划,并为本土高端服装品牌的构建过程提供理论参考和实践指导.关键词:服装品牌;服装设计;品牌建设;品牌基因;网络层次分析法;评价体系中图分类号:TS941.1文献标志码:A文章编号:1009-8445(2023)05-0080-09梁静文等:服装品牌模式构建及应用研究第5期首先,是文化底蕴因素.服装品牌文化是其得以发展的根基.由郑晶等13提出的品牌基因模型指出品牌文化和品牌风格是服装品牌最重要的构成因素.对服
6、装品牌而言,品牌文化是品牌得以形成差异化特征,区别于其他同类型品牌,增强品牌辨识度的关键.同时优秀的品牌文化能奠定企业强有力的市场竞争力211,栗玲等10的研究也表明高识别度的品牌文化是服装品牌提高市场占有率,提升消费者品牌忠诚度的关键.纵观排名前列的服装奢侈品牌,无一不具备深厚的文化历史底蕴.其次,是品牌标识因素.正如大卫 艾克在 创建强势品牌 一书中所说,“品牌是一个“精神的盒子”,它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产,可以增加或减少产品及服务的价值9.品牌标识作为品牌文化的衍生,是企业对外呈现最重要的视觉要素,承担着品牌识别、传播和象征意义14.品牌标识主要分为品牌符号、经典元素、品
7、牌定位等.这些标识带给顾客视觉联想,成为品牌专属标签,蕴含着品牌独到的艺术思想与设计理念11.通过这些具象化符号能拓展消费者对品牌的认知范畴,增强消费者对品牌理念的情感认同,从而扩大目标客户群体,实现品牌良性发展15.此外,产品设计是成功服装品牌所必须具备的能力.产品设计因素包含产品及服务的各个方面,郑晶等13经过研究得出:廓形、款式、材质和细节是服装品牌产品设计的核心要素,也是品牌延续自身风格特征的关键.彭传新12指出服装奢侈品牌之所以能拥有卓越的影响力一定程度上归功于独特的设计风格和严苛的产品质量,这些都进一步加重了品牌服饰的销售价码,扩大了产品价值,奠定了品牌在客群中的影响力和信赖程度.
8、最后,营销传播作为重要的辅助要素,具有加深服装企业与消费者情感互动联系,在消费者心中留下差异化定位,以达到持续性提升销量和利润的目的.张雁白等16指出成功的品牌营销能通过产品及服务,达到传播品牌文化,吸引特定消费群体,进而培养消费忠诚度,形成品牌效应的作用.现代品牌营销,如奢侈品牌将传统模式与创新营销策略相结合,有明确的客户定位,并采用网络社交媒体与线下营销相结合的方式扩大影响力17-19.综上所述,服装品牌深厚的文化底蕴是品牌得以发展的根基,个性鲜明的品牌标识强化消费者品牌印象,卓越的产品设计奠定了品牌风格基调,进一步提升品牌价值.营销传播作为辅助因素,对品牌文化价值的传播及产品销售具有促进
9、作用.2服装品牌基本模式构成要素及影响程度分析在服装品牌的发展过程中,该品牌的个性风格、设计理念、技术工艺等方面都具有一定的相似性和传承性,并不会随着时代潮流而轻易改变20.为了进一步细化服装奢侈品牌各个构成要素的影响指标及影响程度,本研究将在案例分析及文献研究的基础上,对各构成要素的重要程度进行分类讨论,并从中提取二级指标.2.1 文化底蕴文化底蕴作为服装品牌构建的首要元素,主要可分为品牌历史文化基础及品牌风格两部分.历史文化基础是设计灵感的源泉,品牌风格则诞生于品牌文化.2.1.1 历史文化基础Louis Vuitton诞生于1854年,Herms创建于1837年,Burberry建于18
10、56年,19世纪30年代至50年代被学者普遍认为是奢侈品牌的诞生时期,距今已有超过150年的历史积淀4-5,而这些公认的世界顶奢品牌均在其列.据统计在Brand Finance 2022全球服装时尚品牌价值50强排行榜 中,以服饰配饰为主要产品的奢侈品牌有33个,占比66%,其中创建历史在100年左右的品牌有9个,在50年左右的有16个,剩余均在40年以81肇庆学院学报第44卷上.可见,深厚的历史基础是成功服装品牌的共有要素.2.1.2 品牌风格在服装品牌长期的历史发展中,不同文化、艺术环境的孕育塑造了不同的品牌个性.经分析,Brand Finance排行榜中各类服饰品牌文化风格的形成原因主要
11、可归纳为3类:(1)诞生于古老的欧式贵族文化体系,主要以Louis Vuitton、Hermes、Burberry为主.(2)精准跟随社会思想风潮变化,代表为Chanel、Yves Saint Laurent、Prada等.(3)对专一服饰领域的长期钻研,如Lululemon、Moncler、The North Face等户外运动品牌.不同时代不同的文化艺术氛围造就了与众不同的品牌风格,明确了品牌差异化,更能吸引同类型消费者,进而形成消费圈层聚集.2.2 品牌标识品牌标识主要由品牌标志、品牌定位及经典元素构成.品牌标志及形象主要包括品牌名称、Logo、基本色、经典设计元素、包装设计等.品牌定位
12、则是指向顾客展现的品牌特有价值.2.2.1 品牌标志品牌标志作为品牌最具识别度的形象标识和价值符号,是品牌必不可缺的基本元素.Jonathan等21在研究了597个品牌后发现,品牌标志尤其是具有描述性的Logo对业绩和消费者行为有着较强的积极影响.例如Chanel的双C标志、Nike的Swoosh Logo、Hermes的马术图标等.Tekin等22通过问卷调研得出,84%的受访者都表示奢侈品牌的名字和标志是决定购买该企业产品而不是其他品牌的重要因素.可见良好的品牌标识效应更能在消费者的选择中占据优先级.因不同类型的服饰品牌其符号形象的侧重与含义不同,本研究着重选取Brand Finance排
13、行中特征显著的中高端服饰品牌进行分析概述,具体如表1所示.表1 品牌标志表现形式及特征分析二级指标品牌符号形象品牌名称/排名Chanel/4Dior/11Gucci/3Givenchy/38Nike/1Adidas/5Puma/19Lululemon/21The North Face/20Levi s/25Burberry/16Hermes/6品牌类型奢侈品牌户外运动品牌户外运动品牌轻奢品牌奢侈品牌品牌符号形象表现形式黑色双C品牌Logo;山茶花符号;珍珠元素;黑白斜纹软呢;黑色菱格纹;幸运数字5图标花朵图案;千鸟格纹;铃兰花;五芒星双G标志;红绿织带;马衔扣;花押字老花图案4G字母变形组合标
14、志;黑色小礼裙Swoosh Logo钩形标志;篮球元素;滑板元素三条纹标志;三叶草标志;嘻哈涂鸦文化美洲狮图标;嘻哈涂鸦文化瑜伽服户外登山夹克;冲锋衣;羽绒服501;505经典牛仔裤;type系列牛仔外套英伦皇家骑士形象Logo;四色格纹元素;经典风衣马车图标;马术元素特征分析品牌符号形象以创始人及其理念为灵魂,其中以奢侈品牌为代表.普遍拥有历史传承性,重在传播和延续创始人所奠定的品牌精神和风格特征,从而形成品牌独特性.以此加深消费者历史印象,凸显品牌传承与创新精神.符号形象以创建之初的品牌精神为主导,传达品牌独有的运动感、速度与力量.服饰类型从运动服装进行衍生,以鞋类为主要类目.其经典形象元
15、素主要来源于品牌发展中所受到的潮流文化影响,例如滑板街头文化、嘻哈涂鸦文化等,为迎合年轻消费群体及运动群体而打造.这类品牌相比于品牌标志本身,更依赖于别具社会识别度的品牌经典形象.通过在专一领域的持续精进,以经典设计引发消费者关注追捧,形成时尚风潮,打造商业爆款,从而拓展品牌知名度,塑造专一领域的权威性和独创性.这类符号形象基于品牌历史文化与经典设计的传承创新.以专属文化为形象基调,例如Burberry的英伦美学、Hermes的马术文化.通过高识别度的品牌风格吸引同类型消费者.82梁静文等:服装品牌模式构建及应用研究第5期2.2.2 品牌定位品牌定位是品牌在文化取向及个性差异上做出的商业性决策
16、.其目的在于打造品牌形象并传播价值理念,使之在目标消费者心中占据有利地位,与消费者心理产生情感共鸣,从而促使消费行为的产生23.不同品牌的定位不同,如Saint Laurent为30岁以上的独立女性,她们经济独立、成熟性感、自主性强.而Gucci为年轻化的千禧一代,强调性别多元化,热衷于文艺复古风格.Levis则代表自由独立、率性冒险的美式精神,专为向往自由的年轻人而设计.此外,运动品牌的品牌定位则相对更强调功能性和特定性,如Lululemon专为打造年轻女性舒适的瑜伽运动体验,营造都市新休闲生活方式.Moncler专注于户外登山与滑雪运动消费者.可见,明确的品牌定位能帮助品牌明确客户群,并针
17、对受众需求指导产品设计方向,从而提高消费者情感共鸣和用户体验,增强用户黏度,进一步培养消费者品牌忠诚度.2.2.3 经典元素经典元素不仅承载了品牌历史,也是最具有辨识度和影响力的文化符号.这些元素往往被运用于品牌经典产品中.如Gucci的红绿条纹织带、马衔扣、竹节元素;Chanel的山茶花元素;Dior的玫瑰花元素;Burberry英伦格纹等.经典元素作为构成品牌形象的一部分,共同承担着强化品牌个性,加深消费者品牌印象的作用.2.3 产品设计针对不同类型的服饰品牌,其在产品设计方面各有偏重,依照对服装整体风格特征的影响,二级指标具体可分为廓形款式、面料材质、细节装饰、色彩、印花图案5个方面.不
18、同类型的服饰品牌对于产品设计的侧重点不同,具体如表2所示.通过上述分析可知,优越的廓形版型是吸引消费者购买的一大助力,成功服装品牌往往都拥有自己的经典廓形款式,以达到展示品牌特征,表达品牌理念的目的.龚倩琳等24经过调研统计得出,71.89%的消费者在购买时会优先考虑能够修饰自身身材的服装廓形.优秀的廓形款式设计能使品牌在同类型服饰中脱颖而出,其中独特的设计点更能成为消费者的品牌记忆点和购买倾向.在面料材质和细节装饰方面,Tekin等22关于购买动机的相关研究数据指出,有60%的买家强烈认同产品质量上的保证是他们选择购买LVMH旗下品牌产品的主要原因.高端品牌对产品极致性的追求使得卓越质量、昂
19、贵价格、复杂工艺、用料稀缺这些特点成为有力的商品卖点11,25.据统计在Brand Finance品牌价值排名前50的品牌中,有37%左右的服装品牌拥有专属面料.可见,面料鲜明的特点和高级的质感是成功品牌维持品牌调性的重要手段之一.对于服装色彩而言,中国流行色协会的市场调研指出,在不增加成本的情况下,合适的色彩使用能增加产品10%-25%的附加价值26.戴雨仟等27的研究结论也证明消费者对色彩感知价值与色彩流行趋势的了解程度与品牌忠诚度呈正相关.而成功品牌一般都拥有自身的经典色系.2.4 品牌传播品牌传播的主体是营销传播,而在营销传播方面,主要可分为传统营销策略和数字营销策略.中高端品牌的营销
20、策略以突出品牌文化故事、彰显品牌价值为核心要务,再凭借出众的品质与时髦的设计树立其高端的品牌形象,进而促成消费者的价值选择,具体案例如表3所示.目前各奢侈服装品牌正在积极推进品牌数字化建设,通过创新营销方式来吸引千禧一代消费者的青睐17,使用娱乐营销、体验营销、创新定制服务、文化展览、沉浸式体验店等方式吸引消费者18-19,扩大品牌影响力.83肇庆学院学报第44卷表2 二级指标特征及品牌案例分析二级指标廓形款式面料材质细节装饰及工艺色彩印花图案品牌名称/排名Dior/11Yves Saint Laurent/27Chanel/4Ralph Lauren/22Levi s/25The North
21、 Face/20Chanel/4Burberry/16Bottega Veneta/46Lululemon/21The North Face/20Moncler/26Gucci/3Dior/11Levi s/25Calvin Klein/39Lululemon/21The North Face/20Dior/11Gucci/3Yves Saint Laurent/27Lululemon/21The North Face/20Louis Vuitton/2Gucci/3Dior/11Burberry/16品牌类型奢侈品牌轻奢品牌户外运动品牌奢侈品牌户外运动品牌奢侈品牌轻奢品牌户外运动品牌奢侈品牌
22、户外运动品牌奢侈品牌品牌符号形象表现形式A字型收腰大裙摆造型T字型吸烟装经典斜纹软呢H型套装POLO领衬衫(CLASSIC FIT;CUSTOM FIT;SLIM FIT;THESKINNY)type系列H型牛仔外套;直筒牛仔裤Nuptse羽绒服;Mountain Jacket登山服Linton Tweed粗花呢面料Burberry防风雨型嘎巴甸风衣面料皮革编织面料Everlux;Nulu;Nulux;Luon等baffle construction技术面料超轻量、高密度7D尼龙面料;dyneema面料钉珠刺绣;编织流苏;蕾丝亮片;装饰明线;省道的使用;裙摆袖口的边缘处理牛仔水洗染色工艺;牛仔
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- 服装品牌 模式 构建 应用 研究