符号学视域下我国艺术电影的营销策略研究——以《爱情神话》为例.pdf
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1、视听 2023.10|shiting影视剧研究符号学视域下我国艺术电影的营销策略研究以 爱情神话 为例王德琛刘文冉吴雨桐摘要:随着消费社会的推进,人们对符号价值的追求冲击着传统的电影营销模式。索绪尔和罗兰巴特的符号研究及鲍德里亚的消费社会理论为符号与艺术电影建构了联系,符号随着艺术电影的创作和流通被生产和消费,也为艺术电影营销打开新的思路。结合学者孙戈兵的符号营销组合模型来看,国产艺术电影爱情神话的符号营销策略可分为以下四个层次:聚焦青年群体打造差异,利用口碑营销营造体验,直击爱情议题放大情感,以海派文化和女性力量形成共鸣。关键词:符号学;艺术电影;营销策略;符号消费自2015年修订实施的 国
2、家电影事业发展专项资金征收使用管理办法 将艺术电影纳入重点支持的范围以来,我国高度重视艺术电影的发展,艺术电影因其独特的审美性和艺术性也越来越被观众接受和喜爱。然而,由于艺术电影在宣传发行上存在资金不足、内容吸引力不突出等现实问题,其排片量屡创新低,难以更好地为广大观众所知晓和消费。在新媒体渠道的赋能下,艺术电影营销有了新的契机与可能。2021年年底,爱情神话凭借精良的制作和极高的艺术水准横空出世,以2.6亿元票房完美收官。该片开辟了一条适合艺术电影的营销之路,为我国电影人提供了一种兼顾创作和市场的电影模式。相较于目前的主流商业电影,艺术电影本身蕴含着更多符号价值,具有深厚的文化韵味和丰富的解
3、读空间,能够制造热点话题,引起广泛讨论,为我国艺术电影的营销打开新局面。本文在符号学视域下研究爱情神话的营销方式和策略,以期帮助我国艺术电影更好地打开市场。一、艺术电影符号化营销的理论溯源(一)符号学理论对艺术电影符号化营销策略的核心方法之一进行溯源,不得不谈及瑞士语言学家费尔迪南 德 索绪尔(Ferdinand de Saussure)和深受其影响的法国结构主义符号学大师罗兰 巴特(Roland Barthes)。索绪尔指出,符号是由代表符号形式的“能指”和代表符号内容的“所指”相结合而成的。罗兰 巴特在此基础上进一步发展出第二层级符号系统意指,即第一层级的“能指+所指”指向另一个具有附加意
4、义的“所指”,其充斥着文化象征意义和意识形态性,这一过程即“神话”的建构。他将神话定义为一种传播体系、一种话语、一种意义构造方式等,并在1964年发表的论文 图像的修辞 中将其引入视觉传播研究。罗兰巴特将图像性讯息分为非编码图示性信息(直接意指、外延图像、第一层级符号系统)和被编码图式性信息(含蓄意指、内涵图像、第二层级符号系统)。前者是我们可以直接观察到的对象,仅对我们的意识结构产生表层刺激,依靠常识性的知识就可以理解;后者往往带有诠释、文化及传统因素等性质,或者带有隐而不彰的象征意义,需要人们在一定的意识形态中加以深层次的解读。电影作为一种图像性讯息,包含了两层符号学意义:一是外延的,即相
5、似物本身;另一种是内涵的,加上第二层意义的意识形态所指,呈现某种社会文化。基于罗兰巴特的理论,电影作品中通过视听语言展现出的社会风貌和社会文化,均为一定社会历史时期意识形态的反映;反之,电影的制作和发行方也可利用这种文化和心理,对电影作品进行基于符号的定位、传播和营销。(二)符号化消费与符号化营销秉承结构主义符号学思想,鲍德里亚指出人类已63|RADIO&TV JOURNAL 2023.10shiting影视剧研究然步入消费社会,物的使用价值逐渐被其符号价值取代,“物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”。在消费社会的视域下,构成消费的基本要素已不仅仅是作为商品的消费对象和消费者对商品的
6、使用方式,“符号化消费”的概念被引入消费研究中。消费者在选择商品时所追求的从商品作为物的使用价值,转向其所包含的能够彰显个性、提高声望、体现社会地位和权力等附加性、象征性的意义。消费方式的变化刺激着营销策略的转变,可以说,符号化营销策略是消费社会孕育的产物。随着消费社会的发展和相关理论的传播,一些学者开始注意到消费社会及物的符号化对营销领域的影响,并尝试从符号学角度提出有别于传统营销的“符号营销”策略。学者戚海峰认为,“符号营销策略实际上是一种以意指过程及其结果为对象的管理活动”,营销者通过在营销产品与符号消费过程中所聚焦的某种意义之间建立特定的联系,赋予同类产品差异化的意义和价值,以此区别于
7、其他产品并满足消费者情感和心理层面的消费需求,即符号消费需求。学者孙戈兵在4V、4E等营销组合模型的基础上构建起符号营销组合模型,其中符号价值层面主要包括差异、体验、情感、共鸣四个维度。本文采用该模型作为符号化营销策略的基本分析框架。二、艺术电影符号化营销的结构基础艺术电影符号意义的生产、交换与消费涉及两个主要过程:第一是电影创作者赋予作品以符号意义;第二是电影观众对艺术电影符号意义的共享与传播。艺术电影的符号意义正是在这两个密切相关、彼此相连的过程中得以建构与解构的。在这一过程中,电影发行方的角色功能是链接创作者符号生产与观众符号消费两个环节,将艺术电影所表征的符号价值与观众所追求的符号价值
8、有机结合。具体而言,电影发行方将电影的符号价值予以明确定位、特别呈现,进而提炼为营销文本投入传播,以使更多观众接触和感知到影片及其背后的符号意义。(一)我国艺术电影的符号生产我国艺术电影的符号生产,本质上是电影创作者对视觉图像的符号意指过程、编码过程和神话化过程。传统商品的符号生产多始于品牌方或广告公司对商品的包装和营销阶段,而电影作为一种媒介产品,其意指的产生很大程度上在电影本身的创作过程中便已经完成。根据罗兰巴特的图像修辞理论,电影本身就带有丰富的符号内涵,体现了一定意识形态之中的价值观念、社会文化,反映着创作者的审美态度和价值取向,也能够在很大程度上与电影观众形成共振。作为具有语义传达功
9、能的媒介,电影之所以具有艺术性,根本原因在于它能以影像为中介以诗意的方式传递语义性内涵。总体上讲,艺术电影多追求的是影片的艺术内涵,主题多为探求哲理、挖掘人性、反映社会等,以行业认可为目标;而商业电影追求的是影片的市场价值,以吸引观众眼球、迎合观众口味的题材居多,以消费者认可为目标。因此,较商业电影而言,艺术电影在符号价值的创造和传播上有着更多的可能。此外,为将艺术电影推广到更多的人群,电影创作者在进行符号生产时也会考虑观众的情感和文化偏好,突出影片的符号特征及其象征意义,以使观众在观看电影的同时进行符号的交流和解读。(二)我国艺术电影的符号消费当电影作为一种产品或商品进入市场之中时,观众的消
10、费动机根据不同层级的符号系统也会表现出不同的层次。一是对电影直接意指的消费,观众关注的是演员阵容、故事情节、画面效果等维度,聚焦在电影的实用价值层面,追求的是明星效应或浅层次的感官刺激;二是对含蓄意指即电影符号价值的消费,观众关注的是电影的艺术表现、对社会文化的隐喻等。伴随消费社会的到来,消费者在消费时所关注的商品价值已由传统意义上物的价值转移到其伴生和隐含的符号价值。从某种意义上讲,观众观看艺术电影这一行为蕴含着符号消费的方式和要素,观众的观影过程也是一种符号消费的过程。在观看电影的过程中,观众既感受着符号与电影作品之间的联系,亦创造着符号与电影作品之间的联系。一方面,通过对电影符号内涵的解
11、读,观众自身能够获得知识提升、审美愉悦和情感体验,亦能在这一过程中认识、理解、表达和完善自我,彰显着自身的生活方式、审美情趣和价值观念;另一方面,观众可以通过对电影符号意义的解读和交流寻求情感、文化和价值观层面的认同,在更加开放的群体中形成舆论,引发共鸣。三、我国艺术电影的符号化营销策略(一)打造差异:聚焦青年群体的符号定位营销符号定位是符号化营销的基础和核心,是指符号营销的目标对象要针对明确的消费群体和目标群体所认同的符号意义。通常情况下,电影产品所面向的应是普罗大众,但艺术电影因其具有的审美性和艺术性同我国年轻一代“赶文艺”“赶时髦”的消费64视听 2023.10|shiting影视剧研究
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