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1、2023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH10新媒体研究随着信息技术的快速发展,人们的信息传播方式不断变化,从传统的电视、报纸、广播,到现在的互联网、社交媒体,信息的传播媒介和表现形式实现了巨大突破。近年来,抖音、快手等短视频App 发展势头十分迅猛,它们凭借门槛低、形式丰富、传播力强等特点,备受群众青睐。2018 年以来,抖音超越其他短视频 App 占据领先地位。据 CNNIC第 51 次中国互联网络发展状况统计报告,截至2022 年 12 月,我国网民规模达 10.67 亿,短视频用户规模首次突破 10 亿1。在短视频发展如火如荼的背景下,政府所面对的舆论格局开始发生了变化。
2、因此,如何占领短视频传播新阵地,把握舆论主导权成为重中之重。20182022 年,国务院办公厅、国务院先后发布文件,指出政务新媒体是移动互联网新时代“党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。”22018 年 3 月,共青团中央和中央政法委官网入驻抖音,成为了中国首批注册的政务抖音号。此后,各地区齐聚抖音平台,积极开展政务新媒体工作,但与此同时,部分地区政务抖音号存在缺少互动、同质化严重、忽视创作细节等问题,未能起到良好传播效果。因此,本文以福建省政务抖音号为例,在飞瓜数据平台中的“达人库”进行检索,筛选行业为政务,筛选地区为福建省,筛选时间为 2023 年 3 月10 日2023 年
3、4 月 10 日,再按照飞瓜指数从高到低依次选取排名前 30 位的抖音号作为本文的数据来源,进而分析福建省政务抖音号的传播现状和存在问题,以期为福建省政务新媒体发展提出合理化建议。1 福建省政务抖音号的发展现状分析1.1 运营数据分析1)根据飞瓜数据平台所采集到的数据,通过对这 30 个政务抖音号样本进行层级划分发现,市级政务抖音号数量最多,有 20 个,其次是区级、省级和县级,数量分别为 5、3、2 个。从数据中可以看出,市级政务抖音号占据很大比重,主要原因是城市人口密度大,政务管理与服务内容更为繁杂,各个部门为了实施更精细的工作,选择各自开通抖音号进行宣传。2)在排名前 30 的福建省政务
4、抖音号中,其认证地区较多,分布范围较广,厦门有 4 个、福州有3 个、泉州有 2 个,其他政务抖音号如宁德、莆田、南平等地区有 1 个。通过数据统计分析可发现,福建省生产总值(GDP)最高的三个城市厦门、福州、泉州,上榜的政务抖音号更多,在一定程度上表明了城市经济水平和新媒体发展水平呈正向关系。3)为了解福建省政务抖音号的职能分布状况,对 30 个政务抖音号依据职能类型进行分类,数量由高到低分别是公安、交警、文化旅游、党政、消防以及共青团,依次为 12 个、6 个、5 个、3 个、3个和 1 个。可以看出,福建省政务抖音号各职能领域的覆盖面不断扩大,反映出政府高度重视新媒体福建省政务抖音号发展
5、现状、问题及路径分析唐 丹,刘佳华摘 要 为探析福建省政务抖音号发展现状,将飞瓜数据中的飞瓜指数作为判定标准,选取福建省前 30 名政务抖音号为研究对象,分析其在运营数据、内容特征、表达形式和整体风格等方面的现状,并针对存在问题提出建议。关键词 短视频;政务抖音号;政务新媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)16-0010-04基金项目:校级重点教学改革研究项目“课程思政视域下基于BOPPPS模式的研究生课程混合式教学研究与实践的阶段性研究成果”(2022052)。作者简介:唐 丹,武汉理工大学法学社会学院,教授,研究方向为新媒体。刘佳华,武汉理工大学法
6、学社会学院,研究生在读,研究方向为新媒体。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.16.00211新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 平台,不断加强与人民群众之间的联系。4)在排名前30的福建省政务抖音号排行榜中,粉丝数量超过 100 万的有 3 个,分别是莆田交警、厦门公安、泉州网警;粉丝数量超过 20 万的有 10个;粉丝数量介于 20 万至 10 万的有 11 个;粉丝数量小于 10 万的有 6 个。从数据中看出,福建省政务抖音号粉丝量超过 100 万的较少,大多在 10万至 20 万之间,整体运营水平有待提升。5)最后,从视频发布
7、来看,截至 2023 年 4 月10 日,30 个福建省政务抖音号累计发布作品数为20 076 个,平均每个抖音号每天发布 22 个作品。由此可见,运营主体保证了作品的持续更新,基本达到了“量”的要求,但其在“质”的层面还需从多方面进行综合性考量。1.2 内容特征分析 本节采取分层随机抽样的方法,从内容主题、整体风格、表现形式三方面对样本展开分析。在排名前 30 的抖音号于 2023 年 3 月 10 日2023 年 4月 10 日发布的全部作品(共计 468 个)中,按照公安、交警、文化旅游、党政、消防以及共青团的职能类别进行分层,再根据点赞数依次选取 100 个作品作为研究样本。按照抽样比
8、例,公安类选取 21个、交警类选取 16 个、文化旅游类选取 26 个、党政类选取7个、消防类选取8个、共青团类选取22个。1.2.1 内容主题通过对样本中的 100 个政务类短视频进行浏览分析,发现这些视频内容范围广、主题较多,归纳总结后,大致可分为宣传推广与知识普及类、传递正能量类、日常生活形象塑造类、时事新闻报道类、先进榜样类、活动比赛发布类以及其他类(如软文、抖音话题等内容),其数量分别为 38 个、21 个、13 个、12 个、8 个、6 个、2 个3。由此可见,福建省政务抖音号主要以普及政务知识、传递正能量以及形象塑造为主,一方面说明了这些短视频对于提高人们的政务意识达到了良好的推
9、进作用,另一方面表明发布热点新闻是政务抖音号的垂直内容,更能够获得公众的关注。同时,政务抖音号积极塑造严肃专业又亲民可爱的形象,有效拉近与公众之间的距离,扩大自身影响力,如参加抖音话题,运用特效变身打造反差感等方式。1.2.2 整体风格视频内容的整体风格是由画面、背景音乐以及文案等共同塑造出来的。通过分析这 100 个作品的整体风格,总结归纳主要为四类:一是温暖,有 40个,占比 40%。这类视频一般采取较为柔和、感人的音乐,文案和画面富有人情味,内容主题多为传递正能量和宣传先进榜样等。二是娱乐,有 20 个,占比 20%。这类作品分为两种,一种是采用搞笑、欢快的音乐,达到渲染氛围的目的;另一
10、种是蹭热点话题,主要是通过使用热门的网络音乐、网络用词和网络特效,以此提升短视频曝光率,增加用户关注度。三是平淡,有 20 个,占比 20%。这类视频多用于宣传普及的主题,采用较为平缓的音乐或直接采用原声,文案简单、画面简洁朴素。四是严肃,有 18 个,占比 18%。这类视频的背景音乐庄严又有气势,没有多余的特效和剪辑。从数据分析可以看出,福建省政务抖音号发布的大部分作品都会利用音乐、文案等方式来调动用户的情感,引发共鸣。大多数作品风格为温暖类,主要是因为这类视频更能感染受众,达到正面宣传的作用。另外,娱乐与严肃风格并行的作品也较多,主要是因为娱乐化的呈现方式更能迎合当下受众的信息接受习惯,提
11、高关注度,且政务抖音号应保证权威的形象,在某些方面起到警示、教育的作用。1.2.3 表现形式表现形式是内容呈现的途径,这 100 个作品的表现形式大致为三类。一是“文字+音乐”形式。由于该表现形式创作难度低,成为了福建省政务抖音号常用的表现形式之一,占比为 38%。简短的文字及与之匹配的音乐完美结合,能够充分地表达情感,调动用户情绪,从而吸引用户关注。如“漳州交警”发布视频男子骑车迎面撞上吊车吊钩!还好头盔质量靠得住!,目的在于提醒人们佩戴头盔的重要性,为提升视觉与听觉上的体验感,搭配了较为轻松的音乐。二是“同期声+字幕+音乐+文字”形式。该形式多用于社会类短视频,占比为 22%。该表现手法中
12、的同期声和字幕是重点,可以提升用户对某个事件或场景的代入感,文字帮助用户快速理解内容,音乐提升整体视频的效果,达到情感升华。如“福州交警”发布视频“#史上最快出警”骑摩托车#醉驾直接#追尾铁骑#福州铁骑:万万没想到突然就来活,撞人男子与巡逻警察的对话内容使用了“字幕+同期声”的形式,生动还原了事件的真实情感。背景音乐随着事件的发展发生变化,从而抓住用户观看视频的兴趣。三是“音乐+特效”形式。该表现形式更多搭配慢动作特效、切换特效,主要应用于娱乐化、专业化的视频,是为了突显人物和画面,占比为 12%。2 福建省政务抖音号存在的问题2.1 视频评论缺少互动和及时反馈美国社会学家卡茨提出“使用与满足
13、”理论,认为受众使用媒介完全是基于个人的需求和愿望。2023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH12新媒体研究如果受众在观看视频过程中,满足了被尊重与被关注的心理需求,那么用户可能会对该账号产生依赖性,成为忠实粉丝4。因此,积极互动交流是提升用户关注度的有效方式之一。通过分析这 100 条作品的评论区发现,在评论区进行互动的只有 32%,如“福州消防”视频转一圈就撞见了春天,许多用户调侃道“我可以申请小姐姐手把手教学消防知识吗?”“福州消防”使用诙谐的语气回答,实现了双向互动交流的效果,传播效果较好。而 68%的福建省政务抖音号较少参与评论区互动,如“泉州网警”视频惠安公安110
14、接线员成功劝导轻生男孩中,网友留下了诸如“请问一下福建这打 110 话前面还要加什么数字吗?”之类的专业性提问,但“泉州网警”抖音号没有对此进行回复。“惠州公安”“鹰击行动”添战果,惠州惠城公安街头抓捕涉案犯罪嫌疑人#警民 dou 平安#平安守护视频评论中,有许多网友为公安点赞,评论“警察叔叔辛苦了”,对此该抖音账号也没有及时回复。2.2 部分短视频背景音乐与内容不符选择与视频情绪相符合的背景音乐,能够更好地烘托气氛、增强视频效果,让观看者更有代入感,从而提升用户观看体验感和内容传播效果。分析发现,这 100 条短视频作品中存在背景音乐与视频内容的风格、情感调性不匹配的情况。如“惠州公安”“鹰
15、击行动”添战果,惠州惠城公安街头抓捕涉案犯罪嫌疑人#警民 dou 平安#平安守护的视频内容,讲述的是公安民警街头抓捕涉案犯罪嫌疑人,却使用较为幽默的背景音乐,与内容情绪不相符,无法诠释公安队伍的浩然正气,甚至抢了作品本身的风头,难以将观看者的情绪带入场景中。“鼓楼小禹”清清河道幸福鼓楼|温泉公园#守护幸福河湖#秀出福建河湖生态美#福州#城市风景一角 视频的背景音乐是一首网红歌曲,容易让人“出戏”,难以打动观众,不利于景点的宣传。2.3 同质化严重,创作缺乏创意和深度从这 100 个作品中挑选点赞量前三名的视频进行分析,发现内容同质化程度偏高,群众推车运送超长建材,蜀黍暖心相助#暖心正能量 13
16、 岁少年#无证驾驶机动车#狂飙 21 公里被#福州交警布控拦截!男子骑车迎面撞上吊车吊钩!还好头盔质量靠得住!,这三个作品都与社会新闻相关,剪辑手法、标题、画面设计都有相似之处,借鉴与引用的成分较多,包含过多娱乐因素。另外,在碎片化时代,很多短视频的创作者走入误区,他们加强对镜头、色彩和音效的运用,却忽略了作品的创意和深度。如临近清明节,“福鼎警讯”推出的视频#福鼎公安开展清明祭奠活动!#清明节缅怀先烈#致敬#福鼎,没有旁白、没有人物描写、没有情节铺垫,仅仅运用了 13 秒的镜头切换,很难调动观众情绪,没有得到有效传播。“惠州公安”发布的视频警蓝出动,守护平安!惠州公安开展“东江 15 号”精
17、准清查行动#平安守护#警民 dou平安,通过不同镜头的更换,拍摄了不同地区的公安清查行动,但内容缺乏创意,深度不够,和传统宣传片拍摄手法几乎没有区别。3 福建省政务抖音号运营与传播的提升策略3.1 增强互动意识,多措并举探索互动方式抖音为政府部门打造了一个了解民意、引导舆论的新平台。同时,群众也能够更便捷地通过评论、私信传递信息或建议。政务抖音号应重视新媒体平台沟通与反馈的便利条件,增强互动意识,倾听受众声音。政务抖音号可以通过这三种方式来增强与粉丝的互动:一是打造互动性高的标题。一般来说,新颖的标题更能吸引受众点击观看,很多高点赞量的政务短视频通常会在标题中使用反问句或设问句,并且带有娱乐化
18、性质。如“四平警事”的标题“海南的白菜卖四平?这是当董叔没吃过白菜啊!”“在家吃汤圆?喝酒它不香吗”“觉得张道长像的扣 1,吴书记像的扣 2!”等,这些标题更能吸引受众评论,有助于提升互动率。二是积极回复网友评论。回复网友的评论能够有效拉近两者之间的距离,增强用户黏性。一旦政务抖音号与粉丝之间建立强关系,在这种情况下,粉丝可能出于被重视、被尊重的心理,积极参与互动。三是开展互动活动。如内容投稿、视频制作建议征集等活动,让观众主动参与短视频内容制作中。3.2 明确定位,打造品牌 IP 形象发布差异化内容、打造独有品牌 IP 形象是当前短视频平台解决同质化、增强用户黏性的最佳手段之一。福建省抖音政
19、务号在发布社会新闻视频时,所采用的音乐、画面、标题有很多相似之处,缺少自身独有的品牌 IP,很难让观众留下专属记忆点。像“四川观察”“主播说联播”“四平警事”在抖音平台之所以能够火爆出圈,很大一部分是归因于其独特的品牌 IP。如“除了四川,哪里都观察”赋予了“四川观察”一个独一无二的“人设”;“主播说联播”凭借着央视快嘴的通俗语言成功出圈,基于短视频传播形式,坚持创新引领;“四平警事”成功打造了独特的人物 IP,义正词严的“董叔”与两个胡说八道的“笨贼”,营造强烈的反差感,诙谐幽默又真实认真,吸引了不少网友的目光。13新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 3.3 注重内
20、容创作细节,提升内容视觉效果优质的创作内容和精心的细节处理更能够吸引观众的目光,完善内容上的细节能够有效提升用户的视觉体验效果,从而增强与用户的黏性。在这方面,部分福建省抖音政务号存在细节问题,比如视频内容风格与背景音乐不符、视频上的文字和画面尺寸不统一、视频内容字幕被遮挡等。因此,为了呈现更优质的视频内容,提升新媒体平台的政务宣传能力,创作团队应更重视短视频内容的创作细节。一方面,要提升自身对工作细节的敏感度及审美能力;另一方面,在内容创作过程中,创作者要具备一定的耐心与恒心,从用户的角度出发来审查作品。参考文献1 中国互联网络信息中心.中国互联网络信息中心发布第51次中国互联网络发展状况统
21、计报告R/OL.2023-04-20.https:/ 国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见(国办发2018123号)EB/OL.(2018-12-27)2023-04-20.http:/ 贾陈新.贵州省政务抖音号运营传播现状与路径分析J.今传媒,2022,30(7):120-122.4 冉晨.政务类短视频传播内容和传播效果分析D.武汉:武汉纺织大学,2021.音。将习近平新时代中国特色社会主义思想的网上宣传作为重中之重,突出讲好“两个确立”的决定性意义。加大重要稿件推送力度,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”,大力弘扬社会主义核心价值观,推动形成适应新时代网络文明建设要
22、求的社会环境,培养新时代好网民。二要强化正面宣传,巩固壮大主流思想舆论。要提升正面宣传质量和水平,以接地气、正能量的优质内容,引起网民共鸣,赢得转发和点赞,营造良好的网络环境。广泛开展最美人物等先进典型网上推选活动,积极营造崇德向善、见贤思齐的浓厚氛围。三要培育文明新风,推动网络文明深入人心。网络文明是伴随互联网发展而产生的新的文明形态。要以实施网络文明“九大行动”为总载体,办好网络文明大会,持续激发网络文明建设活力。加快建设网络文明素养实践教育基地,实施“争做好网民”工程,持续壮大好网民互动矩阵,引导广大网民提升文明素养。4 结语当今世界正处于百年未有之大变局,社会治理问题更加突出,舆情事件
23、多发频发。网民心理、情绪触点更加敏感,若信息公布不及时、事件处置不合理,会引发公众情绪波动,影响社会和谐稳定,给政府社会治理带来挑战。因此,要关注和探究新媒体时代网民情绪调适存在的问题,提出科学合理的疏导建议,巩固壮大网络舆论主阵地,加快推进网络强国建设,推动政府治理体系和治理能力现代化进程。参考文献1 赵雅甜.社会安全事件网络舆情的情感特征及引导对策研究:以“滴滴打车空姐遇害”事件为例D.湘潭:湘潭大学,2020.2 HATFIELD E,CACIOPPO J T,RAPSON R L.Emotional ContagionJ.Current Directions in Psychological Science,1993,2(3):96-100.3 丁晓,闫禛.科学疏导网民情绪 构建良好网络生态EB/OL.(2022-12-16)2023-04-20.https:/ 田维钢.微博评论中的网民情绪传播机制及策略J.当代传播,2019(1):66-69.5 王娟,兰月新,张鹏.面向突发事件的意见领袖对网民情感作用机理及实证研究J.山西警察学院学报,2023,31(3):45-53.6 李淑娜,郭洪波.网络舆情演变的情绪机制及干预策略研究J.山东社会科学,2022(8):162-168.(上接第9页)