公共性、多元主体与技术生态:媒介生态学视角下的媒体内容共创.pdf
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1、8本期的“媒体内容共创”系列专题探讨,聚焦内容生产中的共创方式。随着技术与传播形式的飞速变迁,内容丰富度提升、去中心化趋势越来越明显,而媒体内容创新略显滞后。有研究者提出“共创”将成为媒体内容生产新方式。近两年,B 站、抖音等商业传播平台陆续推出共创功能,支持多用户同时创作同一作品;爱奇艺等把储备的优质 IP 共享给制作方,这些都为媒体内容共创提供了便利。一些媒体开始尝试以提供共创平台、优质 IP 联合、深度合作等方式进行内容共创。本期“前沿报告”围绕当前媒体内容共创的实践,对媒体内容共创的发展逻辑、动因和潜在风险,商业传播平台的内容共创经验与启示,主流媒体内容共创走向价值共创等话题进行分析探
2、讨,以期为媒体内容创新提供新视角、新思考。媒体内容共创Vanguard Report9青年记者2023年8月上前沿报告【媒体内容共创】Vanguard Report 强月新 胡青山公共性、多元主体与技术生态:媒介生态学视角下的媒体内容共创摘 要:媒体内容共创是数字化时代新闻生产的新样态,指多元创作主体直接或者间接共同参与完成媒体内容生产,实质是一种竞合关系。从媒介生态学的视角出发,可以发现传媒公共性带来的媒介生态位重叠、多元主体下的媒体内容生产困境以及技术生态下的媒介融合趋势共同推动了媒体内容共创。当前新闻业界的媒体内容共创实践可以从商业传播平台的 UGC、主流媒体的 PUGC 和智能媒体的
3、AIGC 三个维度考量,不同类型的媒体内容共创既是媒介生态演变的结果,也是多元媒介生态的表现形式。在市场、技术、用户等因素的加持下,内容生产将不断呈现新的趋势。关键词:媒体内容共创;媒介生态学;主流媒体;UGC在国内,媒介生态学与媒介环境学不同,前者是中国语境下传播学与生态学的交叉,研究媒介构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的互动关系1,后者主要是美国媒介环境学派对“媒介作为环境”的研究2。媒介生态学将社会作为自变量,媒介作为因变量,研究社会变化对媒介的影响,可以从媒介内部生态和外部生态两个视角切入,前者注重媒介内部经营管理,后者着眼于媒介与社会、政治、经济之间的关系。媒体内容共创是来
4、源于新闻业界的一个实践性很强的概念,从抖音、B 站等商业传播平台开放多主体共同生产作品的权限,到爱奇艺将储备的优质 IP 开放给多元创作者主体,内容共创逐步走进新闻业界与学界的视野。媒介生态理论与媒体内容共创天然存在勾连,第一,媒体内容共创的主体既可能是媒介内部不同的创作者,也可能是外部不同媒介与个体,契合于媒介内外部生态理论。第二,媒介生态学将客观存在于媒介生态中、与媒介发生关系并影响到生态状况的现象都作为研究对象3,内容共创涉及的创作主体、方式和领域显然属于媒介生态的一部分,媒体内容共创是媒介生态理论的一种实践。基于以上的讨论,本文从媒介生态学的视角切入,探讨媒体内容共创的内涵、成因,并分
5、析目前新闻业界的实践,为媒体内容共创概念祛魅。媒体内容共创的概念溯源内容共创并非一个新概念,溯源而去,其本质是一种拼凑,这种拼凑的历史向前可以追溯至轴心时代,从西方的荷马史诗到东方的诸子百家,无一不是拼凑与共创的艺术。有研究者指出,口语时代的代表作品荷马史诗并非名为“荷马”的个人创作作品,而是由几代无名的行吟诗人共同创作完成,米尔曼帕利更是直言荷马靠一些预制的片语编织和拼凑,他不是创新的诗人,而是一位装配线上的工人4。同样地,先秦诸子百家的作品多以拼凑的形式共创完成,论语是记录孔子及其弟子言行的著作,庄子内、外、杂三十三篇普遍被认为是庄子学派而非庄子个人的作品5。以拼凑为方式的内容共创并不能简
6、单理解为罗列与堆砌。实际上,拼凑也是一种创作方式6。人类历史上诸多优秀的作品都是以拼凑的方式产生,且不说后现代主义的解构与拼贴,现代学科百科全书式的索引集本质上也是拼凑式的内容共创。不过,以往内容共创主体往往是专家学者,创作带有强烈的精英主义色彩。进入数字化时代,信息技术的进步使内容生产更加开放。内容共创发生了质的改变,创作主体不再局限,创作方式更加多元,创作领域愈加开放。央视市场研究(CTR)发布的2022媒体市场趋势指出,共创将成为媒体内容生产新方式7。在数字化时代,媒体内容共创的主体包括专业媒体、组织机构、用户、专家、人工智能等多元参与者;共创方式包括直接参与和间接参与,其中,直接参与指
7、多元创作主体参与内容生产的具体流程,如内容采集、内容制作、内容呈现等,间接参与指多元创作主体在技术、资本、创意等方面的合作,比如植入式广告和隐藏 IP、平台对内容生产者的扶持、内容生产的再创作等;共创领域既包前沿报告【媒体内容共创】青年记者2023年8月上10括传统的新闻生产,也包括数字媒体上多样化的内容产品。值得一提的,在内容共创的实践中,不同主体、方式和领域往往是交叉组合出现的。一言以蔽之,媒体内容共创是指多元创作主体通过直接或者间接的形式参与完成媒体内容生产。从媒介生态学的视角看,媒体内容共创实质是一种“竞合”关系,为了共同的利益,多元创作主体在“竞争中合作、在合作中竞争”,实现双赢或者
8、多赢,这是竞争的一种高级形式非对抗性竞争8。媒体内容共创是典型的竞合关系,多元创作主体出于互惠互利效用和共赢目的展开内容创作。在这个过程中,共谋与争夺并存。表面上创作者通过合作的形式产出内容,实际上谁占据主导话语权、谁收获更多的用户注意力、谁获得更充足的曝光与流量,都是不断博弈的结果。以抖音的内容共创为例,不同创作者合作完成同一个作品,作者的排名先后、出镜的时间和流量的引导都体现了话语权力的博弈和内在的竞争。媒介生态视角下媒体内容共创的原因(一)传媒公共性带来媒介生态位重叠生态位是生态学中的概念,指个体、种群或群落等生物单元在特定生态系统中的时空地位和角色之间的相互关系9,具有空间和功能的多重
9、含义。如果某种生物的生态位确定,它就只能生活在确定的环境范围内,利用现有的特定资源生存发展。借用到媒介生态中,所谓媒介生态位是指任何一种媒介都有其特殊的时空位置和状况,有特殊的生存发展条件、特定的行为和作用10。例如,在空间生态位中,广播占据以传播声音为主的频率生态位,电视占据以传播声画为主的频道生态位。在时间生态位中,报纸占据短期生态位,书籍占据长期生态位,杂志则介于两种生态位之间。受众资源与广告资源是媒介的营养生态位,也是基础生态位。媒介基础生态位之间是重叠的,所谓生态位重叠是指两个或以上的物种/组织生态位相似的量度,即对同一种资源共同利用的程度11。媒介基础生态位重叠有三种情况:完全重叠
10、、包围与被包围、部分重叠。其中完全重叠的生态位较少,媒介之间总会存在区分;部分重叠生态位最为普遍,例如互联网用户也有观看电视的需求,因而互联网媒体与电视媒体的基础生态位就出现了重叠。媒介生态位不同于自然生态位,它由竞争和能动性选择两种力量决定12,为了适应重叠的生态位,媒体会采取整合、分离、细分或创造等策略。在资源总量有限的情况下,不同媒体为了避免恶性竞争而带来的两败俱伤,只能采用共享基础生态位的策略,这是竞合关系的体现。更深层次而言,媒介基础生态位的重叠与传媒的公共性密不可分,这也解释了媒体内容共创出现的必然性。传媒天然属于公共领域,它与媒体的所有制无关,而与其实践密切相关13。公共领域向所
11、有公民开放,以大众传媒为主要运作工具14,由此,传媒的公共性要求媒体面向所有受众,不存在特异性,受众资源和广告资源等基础生态位必然要面临公共竞争。由于大众传媒的公共属性,原则上所有公民都有进入该领域的权利,这也给媒体内容共创提供了学理性的支撑。进入数字化时代,大众传媒的公共性有了新的表现形式,即参与式新闻。从参与者定位来看,参与式新闻可以分为多种形式:通过新闻参与(participation through)、直接参与新闻报道(participation in)、与记者形成实践共同体(participation with)、参与新闻周边活动(participation around)和谋求新闻
12、职业参与(participation for)等15,这些都是内容共创的应有之义。(二)多元主体下的媒体内容生产困境媒体内容共创的现实原因在于新闻生产的困境需要多元主体共创打破,目前媒体内容生产主要面临两大困境:内容生产的集中化趋势和同质化现象。第一,媒体内容生产逐渐集中化。这是资本注入内容生产领域以后产生的垄断现象,内容受制于资本的逻辑,资本以垄断的方式人为地制造稀缺资源,破坏内容生产的生态16。一方面,内容生产为资本服务,进而被资本收编;另一方面,被资本收编的内容生产形成垄断,将其他草根内容生产者驱逐出内容市场。从全球范围看,优质版权内容集中在美国和日本的存量 IP 之中,2021 年全球
13、总收入排名前十IP几乎全部来自美国和日本17。从国内市场看,优质内容生产集中在头部生产者和 MCN机构。国内早期的 MCN 出现在 2014 年,多为广告营销公司转型而成,少部分由“自媒体”成立18,2016 年 papi酱成立 papitube 拉开了 MCN 商业大战,2018 年广电MCN 开始大批入局。数据显示,2015 年国内 MCN 机构数量仅 160 家,到 2022 年已经超过 2.4 万家19。MCN具有成熟的创作经验、强大的团队支持、专业的分发能力,因此在内容生产上具有更大的规模优势。第二,内容生产的同质化现象严重。这几乎成为数字化时代传播领域的通病,以媒体公众号为例,其同
14、质化表现在两个维度:从纵向上看,内容生产的符号固化和话语秩序的精英化取向是主要特征;从横向上看,娱乐至上和网络民粹主义倾向是主要表征20。一方面,技术的普及降低了内容生产的门槛,例如,抖音的视频模板功能可以自动剪辑并生成特效,用户只需配合模板拍摄,这种模式降低了使用门槛,带来了大量雷同的内容。另一方面,跟风创作成为风潮,在数字化时代,流量意味着商机,当某类内容产品火爆,模仿和抄袭的内容会大量出现,进一步加剧了内容市场的同质化现象。内容生产的集中化和同质化呼唤媒体内容共创,从Vanguard Report11青年记者2023年8月上前沿报告【媒体内容共创】创作主体来看,用户、媒体和组织机构能够打
15、破内容生产的集中化;从创作内容来看,多样化、个性化的内容生产满足了创作者的创作需求和细分用户的内容需求,内容生产的同质化现象也能得到缓解。(三)技术生态下的媒介融合趋势技术发展是媒介演变的动力,媒介融合从技术融合开始21,数字技术的发展驱动着媒介生态的进化,从媒体形态融合到媒体生态融合,融合的广度和深度都在强化22。某种程度而言,媒介融合可以理解为技术融合,多种技术紧密依存,相互赋能,形成突破瓶颈的融合技术生态。例如,移动互联网是互联网的进一步发展,物联网依托于 5G 的发展,技术深度交融,进而推动了媒体融合。技术融合不是新技术对旧技术的取代,媒体融合也是如此,传统媒体与新媒体并非你死我活的竞
16、争关系,而是更高级的竞合关系。从技术生态的视角出发,媒体内容共创是媒介融合的必由之路,也媒介融合的表现形式。首先,媒介融合要求媒体内容共创。新技术被认为是“充满希望的怪物”(hopeful monstrosities),“希望”指新技术蕴含未来的美好想象,“怪物”则是因为它诞生之初往往是粗糙和低效的,这也意味着新技术不能立即在市场上与现有技术竞争23。实际上,传媒领域并不缺乏新技术,但是新技术研发和市场应用之间的“死亡之谷”(valley of death)难以弥合24。无法迅速投入大规模市场应用就会导致新技术研发的萎靡,而媒体内容共创在某种程度上弥合了这种裂隙。新旧媒体之间的合作、多元主体之
17、间的共创使得受众对于新技术的忍耐性提高,也减轻了社会对新技术的抵触程度。例如,ChatGPT 作为一项新技术被引入新闻生产之初,受到了媒体从业者和社会公众的抵触,失业焦虑感与新闻专业撕裂感弥漫在传媒行业之中。但如果将 ChatGPT 作为人机内容共创的多元主体之一,人工智能与人协同共创,而非相互取代,新技术的采纳与媒体融合将会减轻不少阻力。其次,媒介融合实质为技术融合,表现为内容共创。一方面,媒介技术融合为媒体内容共创提供了支撑。技术融合打破了媒体对话语权的垄断,重新定义了普通用户、媒体和内容生产之间的关系。例如,在传统媒体时代,移动数据无法支撑大数据的传播,彼时网络平台难以承载大批量的数据,
18、多元主体生产内容就无法实现。平台化媒体使共创有了承载,共创因而实现。另一方面,在媒体融合的趋势下,用户参与内容共创表现在以下四个层面:第一,通过用户获取新闻线索;第二,借助用户的信息分享行为扩大媒体的影响力;第三,整合用户生产内容并注入编辑部的观点;第四,发动用户参与新闻内容生产,即所谓的“新闻众包”25。在媒介融合的大背景之下,以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势26。商业传播平台、主流媒体和智能媒体的内容共创实践(一)UGC 的再生产:商业传播平台的内容共创实践在流量争夺的大背景下,商业传播平台内容生产发生了逻辑转向,UGC 模式出现并普及,由此形成了多元主体互
19、动的内容生态圈。UGC(User Generated Content)指用户生产内容,比较公认的定义是 2007 年世界经济合作与发展组织(OECD)提出的三个特征:在互联网上公开发表,具有一定程度的创新性,由非权威人士通过非专业手段创作27。随着实践的发展,该定义也被认为窄化了UGC 的内涵,研究者往往倾向从更广泛的概念和更松散的体系来理解 UGC28。从媒介生态学的视角来看,UGC占据媒介生态的一个部分,多元用户意味着多元生态位。从单个报道来看,UGC 是内容生产的开始,经过社交媒体的智能分发,普通用户在互动分享中对内容再生产29,这也是媒体内容共创的一种实践。商业传播平台的内容共创是受众
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- 关 键 词:
- 公共 多元 主体 技术 生态 媒介 生态学 视角 媒体 内容 共创