我国人力资源现状分析及开发与管理策略研究.doc
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1、 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 变动价格 发起价格变动,即主动削价或提价。生产能力过 剩,市场供大于求,无法改进产品、增加促销 以扩大销路,往往削价。竞争中处于不利,或 成本更低,也会削价。通货膨胀,物价上涨, 成本增加,或产品供不应求,会考虑提价。 如果竞争者先发起价格变动,企业便要相应调整 价格政策。产品相似,竞争者削价,企业若不 削价,顾客会转向竞争者;竞争者提价,其他 企业不一定跟进,除非大家认为提价好处。产 品差别大,对竞争者价格变动作出反应的选择 就多。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 如何
2、成功发起价格变动 顾客反应。这是决定性因素。提价后销量下降太多,削价 后销量上升不明显,便得不偿失。 分析需求弹性。单元弹性需求,提价与削价都不会改变销售;弹性 需求,削价增加收入,提价减少收入;非弹性需求,提价增加销 售,削价减少收入。 分析顾客感受,即对价格变动意义的理解,敏感性。 对手反应。如果你提价竞争者不提价,产品差别不大,就 难以奏效。差别较大,比如你的是名牌,竞争者削价, 也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价, 发展下去可能成为价格战。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 如何应对竞争者的价格变
3、动 对竞争者的价格变动作出反应,行动之前要比较不同反 应的可能结果 竞争者为什么变动价格; 竞争者变动价格是暂时的,还是长期的; 对竞争者变动价格置之不理,会受到什么影响; 对本企业每一种可能的反应,竞争者及其他企业会有什么 举动。 然后考虑,价格不变还是变动,或价格不变但用非价格 手段反击,及提价并配合产品手段反击。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-1-3 分销 分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程。 销售渠道是分销过程中帮助企业把产品及所有权,从生产者转移 到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络
4、系统。 这个系统的起点是企业,呈网络状伸展开来,终点是消费者或用 户。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-1-4 促销 促销是企业通过市场传播,传递企业或产品的存在及其性能、特 征等信息,帮助顾客认识产品带给他的利益,从而达到引起顾 客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质, 是卖方与买方之间的信息沟通。 促销手段有人员和非人员两类,后者又分为广告、公共关系促销 和销售推广等。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 人员促销 推
5、销人员深入中间商或消费者、用户,直接进行推荐、介绍,促 使顾客购买。 优点 方式灵活 针对性强。多数是个别进行,作业之前要调查研究。 及时成交 发展关系 反馈信息 不足之处:庞大的队伍会使本上升;推销人员管理困难;人才难 觅。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 广告 广告是企业通过支付一定的费用,利用一定的传播媒体,向目标 市场传递有关企业或产品的信息,以打动顾客购买的一种促销 手段。 广告依据所有传播媒体的不同,有多种类型。按人们感官接触的 不同,可分成视觉、听觉及综合三大类。 01-02-21 市场营销管理 第6
6、章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 公共关系(Public Relations) 公共关系帮助企业与公众沟通,协调关系、化解矛盾,争取理解 和支持,树立良好形象。 公共关系促销特点: 真实感 新鲜感 亲切感 方式:报导,组织和接待公众、顾客参观,访问客户,处理投诉 ,赞助公益事业和社会活动,进行消费教育,提供免费指导、 咨询、培训等。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 销售推广(Sales Promotion) 能够迅速见效的各种鼓励性措施。通常用于招徕新的顾客,稳定 动摇的顾
7、客,以及报答忠诚的顾客。追求立竿见影的效果,大 张旗鼓进行,产生轰动效应。 可以消费者、用户为对象,也可针对中间商、推销人员开展。最 大优点在于强烈展示企业及品牌,产生较大吸引力,激励情绪 ,打破购买的惰性。 销售推广的许多做法显示出急于推销的迫切心情,频繁运用或使 用不当会让人产生怀疑,甚至引起反感,自贬身价。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 销售推广的方式 提供免费样品 有奖销售 折价赠券 展销 竞赛 津贴与奖金 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例
8、思考 王先庆 目标市场 产品 价格 分销(地点) 促销 5-2 市场营销组合 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-2-1 市场营销组合的特点 可控性,动态性,复合性与整体性 以合适的产品、合适的价格,在合适的地点,通过合适的 促销方式,满足合适的顾客 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 市场营销组合的可控性 构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的 因素。市场营销手段的这一特性,决定了市场营销组合的可能 性;倘若这些因素不可
9、控制,便是市场营销环境的内容。 市场营销管理的核心,是企业艺术地运用可控制因素,动态地适 应市场营销中的不可控制因素,实现预期的效益目标。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 市场营销组合的动态性 市场营销组合不是固定不变,而是变化无穷。组成市场营销组合 的手段和因素,受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能 动地作出相应的反应。 如同样的产品、同样的价格和同样的渠道,改变了促销方式;其 他因素不变,提高或降低了价格等,都会形成新的、效果不同 的组合。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课
10、程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 市场营销组合的复合性和整体性 构成市场营销组合的各类因素或手段,各自又包括了多个次一级 或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段协调配合 ,而且每种手段的组成因素之间,每个组成因素的更次一级组 成单位之间,都必须做到协调配合。 市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集 合,应成为一个有机整体。在统一的目标的指导下,彼此配合 ,相互补充,求得大于局部功能之和的整体效应。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 需求管理的8大任务 通过扭转性市场营销改正需 求
11、 通过刺激性市场营销创造需 求 通过重复性市场营销恢复需 求 通过调和性市场营销稳定需 求 通过减少性市场营销削减需 求 通过维持性市场营销巩固需 求 通过反击性市场营销矫正需 求 通过发展性市场营销开发需 求 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过扭转性市场营销改正需求 负需求:顾客厌恶,拒绝购买 原因:质量低劣,名声不佳,服务不周等 对策:了解原因,调整营销手段,使需求由否定变为肯定 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过刺激性市场营销
12、创造需求 无需求:顾客对产品没有兴趣,反应冷漠,不关心,缺乏 购买欲望 原因: 人们不知道、不了解 知道、了解,只是认为没用 有用,但是在特定条件下无法使用 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 刺激性市场营销 A 原因之一:人们不知道、不了解 例:面对日新月异、种类繁多的新产品,市场暂时没有需 求 对策:如何加强促销与沟通,使潜在顾客产生兴趣和欲望 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 刺激性市场营销 B 原因之二:知道、了解,只是认为没用 例:
13、用后废弃的易拉罐、饮料瓶 对策:如何使产品与人们现有的需要联系起来 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 刺激性市场营销 C 原因之三:人们知道、了解,承认有用,但是认为在特定 条件下无法使用 例:没有水面的公园与游艇 对策:如何为“产品”创造用武之地 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过重复性市场营销恢复需求 退却需求:需求低于正常水平,而且出现不断衰退、减少 的趋势 原因:新产品上市,老产品面临淘汰;竞争对手夺去顾客 对策:调整营销战略,
14、转移市场,改变产品用途 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过调和性市场营销稳定需求 波动需求:时多时少,起伏不定 原因:生产的均衡性与消费的季节性。产品淡季积压、旺 季供不应求 对策:价格、促销等。季节折扣和差别定价是常用的战术 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过维持性市场营销巩固需求 充分需求:市场需求的实际状况,与企业预期大体一致 任务:保持与延续 对策:监测消费风气、竞争对手 ,实施危机管理 01-02-21 市场营销管理 第6
15、章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过减少性市场营销削减需求 过度需求:需求长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的 水平 任务:暂时或永久地削减部分或全部顾客的需求 对策:提高价格,限量供应,推荐代用品,减少促销活动 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过反击性市场营销矫正需求 无益需求:市场对本身具有某种不良属性的产品产生的需 求 例:烟、烈性酒等,属于会影响消费者健康的产品 对策:强调需求本身无益,增加购买难度,敦促顾客自动 放弃 01-02-21 市场营销管理 第6章 M
16、BAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 通过发展性市场营销开发需求 潜伏需求:人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性 ,表现出来的强烈欲望 例:烟民们希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物 质的香烟 对策:开发机会,使潜伏需求成为现实需求 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-3 市场营销创新 为自己的市场营销系统引入新创意、新思维和新举措, 向目标市场提供与不同的价值或满足。创新有利于建立 相对优势获取更大的差别利益。 产品创新 市场创新 过程创新 01-02-21 市场营销管理
17、第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-3-1 产品创新 市场营销意义上的“产品”,包括一切用于满足顾客需要和欲望的 事物及有关因素的集合。可以是实物性状的有形产品,也可以 是非实物方式的无形产品。它从三个层次,为消费者或用户提 供满足。 企业可以积极、主动站在买方立场,透过某种产品的具体形态, 深入地看到顾客的实际所想与期望所得,形成创新所必须的发 散性思维方式。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 核心产品层次的创新 “核心产品”是指顾客由产品的使用、消费所得到的基本利益
18、。 核心产品包括功能性用途和非功能性用途。企业可以从功能性用 途方面创新,也可以从非功能性用途方面发挥。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 形式产品层次的创新 形式产品是核心产品借以体现的形态,通常看得见、摸得着。从 形式产品层次创新,可以改进质量,完善产品性能;改进特性 ,在产品大小、重量、材料或附加物方面改变某些属性,增加 产品的适用性;改进款式,增加产品的美感。 一家生产乳酸菌奶的企业,发现市售产品多为80100毫升瓶装 。通过调查, 这家企业看到问题:消费者普遍感觉饮用时一 瓶不够、两瓶嫌多。它推出150 毫
19、升杯装乳酸菌奶。不同的形 式产品,帮助它后来居上,打开市场。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 延伸产品层次的创新 延伸产品是顾客购买以后可能产生的有关要求、想法,如运送、 安装、调试、指导、维修、保证和承诺。反应灵敏的企业,创 新空间更为广阔。 商业主要媒介流通而不从事生产。货源相同,零售商的竞争会由 于缺少产品差别显得尤为激烈。但是,利用延伸产品却能与竞 争者区别开来。比如,经销同一品牌的空调,但是实行别家没 有的送货上门、免费或无偿安装、包退包换以及发生故障后保 证12小时之内解决问题,不同企业出售的产品便有了
20、变化。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-3-2 市场创新 市场的含义之一,是企业的服务对象即目标顾客。表现为一定地 理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。 据此,市场创新有两种思路: 重新选择销售区域 重新选择购买群体。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 市场创新:重新选择销售区域 如本地市场转向外地市场,城市市场转向农村市场,国内市场转 向国际市场。 销售区域的变化,可使企业摆脱原来的竞争者,在与新对手的较 量中或许能够改变力
21、量对比。 但是可能增加分销费用。若不能在其他方面降低成本,价格就会 提高,从而影响竞争力。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 市场创新:重新选择购买群体 可在原有销售区域内进行,也可在新的销售区域使用。只要求 重新考虑在不改变产品的前提下,买主应该和最好是谁。 促使从未使用过的潜在顾客接受该产品。 由直接面向最终顾客,转向中间顾客;或由直接面向中间顾客, 转向最终顾客。 争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客。 进入新的分市场,吸引使用替代品的顾客。 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程
22、市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 5-3-3 过程创新 产品要经过一定方式与市场发生联系。工程创新便是改进和完 善相互联系的方式。例如: 分销政策与售货方式的创新 促销政策与传播方式的创新 价格政策与付款方式的创新 01-02-21 市场营销管理 第6章 MBAMBA管理课程管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 促销政策与传播方式的创新 促销的目的是通过信息的传递、交流与市场沟通,引导公众的购 买行为。 促销必须吸引视听,形成社会性的热门话题。 当今社会是“信息爆炸”的时代,促销政策与传播方式决不能千人 一面、一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法,为竞 争者推波助澜
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