ZJT流程梳理项目-As-Is report v1.8.ppt
《ZJT流程梳理项目-As-Is report v1.8.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《ZJT流程梳理项目-As-Is report v1.8.ppt(80页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、_ 顾客恶意散播小道消息_ 企业重组谣言2002年初,有关有人用装有艾滋病病毒的注射器乱扎市民的传闻,造成天津全城不安,进而波及北京、广州等城市。关于“扎针”事件的传闻有相当一部分都是虚假信息,这些信息夸大了事件发生的频率和严重性,给人们造成错觉,加剧了社会的不安心理。如果有关部门能够把案情的进展及时通报给社会,同时尽早地通过权威的途径解释艾滋病的传播情况,效果显然就会好得多。这个例子反映了谣言和传闻扩散开来的严重性。. 实践练习请您思考并回答下列问题:通过了解和分析出现的破坏性传闻,您认为采取应对策略的关键在哪里?参考答案:迅速找到传播源,制止进一步扩散,澄清事实,借机扩大宣传技能点5:如何
2、从产品质量中预见危机征兆 主 题 词 危机管理危机识别与预控产品质量危机征兆适用情景 当希望从产品质量上认识危机征兆时,查看此技能。7 技能描述产品的质量不过硬,或是质量未达到企业所声称的标准,都会给企业埋下危机的隐患。下面我们就一同来看一下产品质量中暴露出的危机征兆:? 产品本身存在缺陷产品由于设计或生产等原因,很可能本身就存在着一些缺陷,如产品难以满足客户的需要、事先承诺的性能无法实现、包装质量上有瑕疵、未达到预定的使用寿命等,更严重的如产品根本无法正常使用。这些产品本身存在的缺陷必然会造成消费者不满,影响企业的形象与信誉。? 缺乏完善的售后服务在产品质量同等的情况下,售后服务越好越受消费
3、者欢迎。缺少售后服务,会让消费者感觉厂家不敢为产品负责,因此会对产品的质量产生怀疑,对产品的评价也会大打折扣。有些消费品,如电视、空调、冰箱等,需要提供一定时期的售后服务。东西坏了无处修理、无人负责,是消费者投诉的主要原因。要避免产品质量引发危机征兆,就需要从原料采集开始,在生产、流通、加工销售等各个环节把好质量关,实施全面质量管理,使产品出现瑕疵的几率降到最低,同时要形成完善的售前、售后服务。以过得硬的质量和完善的服务来赢得消费者的信赖,从而避免因投诉、索赔等引发危机。由此看来,对产品进行全面质量管理,能有效地避免产品质量危机,因此是十分必要的。9 牢记要点产品质量带来的危机征兆有:_ 产品
4、本身存在缺陷_ 缺乏完善的售后服务2000年,“东芝”被告上法庭,理由是东芝笔记本电脑的软驱存在可能导致数据丢失的问题。而东芝公司对此置若罔闻,从而引发了一场对东芝公司的信任危机。究其根本,这场信任危机的根源在于产品质量不过关。用户购买了劣质产品,往往不只是对产品本身产生抱怨和愤怒,而且更多地会涉及生产该产品的企业。. 实践练习请您思考并回答问题:您所在的企业是否实行了全面质量管理?如未实行,请您思考如何动员全员都加入到质量管理中去。技能点6:如何从企业发展速度预见危机征兆 主题词 危机管理危机识别与预控发展速度危机征兆适用情景 当希望从企业发展速度中预见危机征兆时,查看此技能。7 技能描述高
5、速度、高回报是任何企业都想追求的目标,然而企业发展的速度应与企业生命周期相匹配,企业发展速度的过快过慢,往往都会带来一些危机征兆,主要有:? 轻率的多元化策略一般来说,多元化经营可以借助规模经济优势,实现更大的经济效益。但是,多元化一定要和企业的发展需要及资源状况相适应,不能盲目地搞多元化。多元化经营,尤其是涉及几个不同的行业,所需投入的资金必然大量增加,难免造成资金失衡。在缺乏自有资金的情况下,企业进行多元化投资的资金绝大部分要靠借贷,这就增加了企业的利息负担,财务风险也随之增大。多元化会使企业博而不专,很难集中精力创造出具有核心竞争力的名牌产品来。而且如果贸然进入一个新的不熟悉的领域,难以
6、保证投资都能获得收益。因此,在进入一个新的领域时,事先一定要全面进行调研,包括技术上、市场上、管理上的,同时要做好充分的人才储备。? 盲目扩张将企业做大,是每一个职业经理人所梦寐以求的。但企业的发展速度要适当,要考虑企业的经济背景与承受能力,不能盲目地扩大规模,只图表面的大而全,而看不到潜伏的危机。企业的发展很大程度依赖企业家个人的能力,而不同产品的市场状况差别极大,企业家个人的知识、精力有限,难以顾及太多的领域。对于任何一个企业来讲,如果把有限的人力、物力、财力四处撒网,往往会力不从心,甚至“一损皆损”。当然,这并不是说限制企业的扩张,而要对企业扩张决策持谨慎态度,要科学决策,有明确的战略,
7、避免盲目行动。9牢记要点企业发展速度带来的危机征兆:_ 轻率的多元化策略_ 盲目扩张20世纪80年代,深圳赛格集团为追求扩张,大量铺摊设点、收购兼并,投资过于分散,很难实现规模效应,没有把握主业,致使企业严重亏损。从1993年开始,赛格集团明确定位了主导产品方向,以抓骨干企业为突破口,从整体发展战略出发,通过合并、剥离、分立、转让等多种形式对企业进行重组,减缓了扩张速度,经济效益也得到了改善。通过对发展速度与扩张策略的调整,赛格集团扭亏为盈,获得了长足的发展。. 实践练习请您根据自己的理解判断下列说法的正误,正确的请打“”,错误的请打“”:1 企业发展速度越快,表明企业的竞争能力越强。 ( )
8、2多元化扩张策略是大型企业发展的重要战略选择。 ( )3多元化经营都能规避风险。 ( )4 企业扩张不论采取多元化经营还是专业化经营,都要紧紧围绕充分发 挥自身的核心竞争力。 ( )5 如果不能保持主业优势,而盲目地扩展新的领域,试图东方不亮西方 亮,这样做很难成功。 ( )参考答案:1.;2.;3.;4.;5.。 技能点7:如何从资本结构预见危机征兆 主 题 词 危机管理危机识别与预控资本结构危机征兆适用情景 当希望从资本结构中预见危机征兆时,查看此技能。7 技能描述资本结构是指企业各种资金的构成及其比例关系。这种比例关系应与企业所处的行业和发展的战略特点相适应,资本结构不当会给企业带来潜在
9、的危机。具体情况有:? 自有资金不足自有资金反映在资产负债表中,实际上就是净资产,主要包括所有者投入的资金以及累计的留存收益。自有资金反映了企业的财务实力和经济背景,它不需要偿还,也无固定的股息负担,因而具有一定的稳定性。自有资金比率越高,企业的安全性就越高。一般来说,如果自有资金占总资本的比例少于30%,那么就有可能面临危机隐患。? 负债率过高相对于自有资金来说,负债是通过所有者以外的单位和个人借入的,可称为外来资金。这种外来资金中有很大一部分需要定期偿还利息,给企业带来一定的负担。当企业资金短缺,首选的当然是从债权人处借入资金。如果不是短期周转,而始终持有巨额的借款,不断地借新债还旧债,那
10、么企业的生存也就堪忧了。一般来说,负债率高于70%,就到了危机的警戒线。总之,资本结构危机征兆很容易识别,难点在于如何根据行业及企业自身的特点来优化资本结构。9 牢记要点资本结构中的危机征兆:_ 自有资金不足_ 负债率过高日升公司在经济景气大潮的推动下,经营业绩表面上一度良好,但由于经营方式的选取不当,面临着潜在的危机。经营者在账目上稍有收益,便匆匆让利销售,最终只落个收支相抵,谈不上积累留存收益。在经济衰退期,经营者仍然固守“顾客第一,还利于顾客”经营方针。由于内部留存很少,企业受经济衰退影响逐渐亏损,出现了资金缺口,且无雄厚的自有资金作保障。这个例子显示了自有资金不足带来的不利后果。. 实
11、践练习检测您所在公司的资本结构,与历史值及行业平均值进行比较,分析是否存在危机隐患,并填写在下面的表格中:自有资金 外来资金本 年 上 年 本 年 上 年负债率本 年 上 年 行业平均值(续表)存在的问题负债率是否高于70% 是 否负债率是否高于去年同期值 是 否负债率是否高于行业平均值 是 否结论资本结构是否存在危机征兆 是 否技能点8:如何组建危机管理小组 主题词 危机管理危机识别与预控危机管理小组适用情景 当需要组建危机管理小组,以备应对危机事件时,查看此技能。7 技能描述危机来临时,需要有核心的指挥中心,这就需要组建高效率的危机管理小组。这一小组的建立既能全面清晰地对危机进行预测,又能
12、为处理危机制定策略及步骤、监督实施,并起指导和咨询作用。危机管理小组的组成人员主要有:? 关键管理者关键管理者是企业中的决策人员,需要对危机处理过程进行指挥和协调。关键管理者的加入使危机管理小组的行动具有了权威性,其行为能够被企业全体成员认可。担任危机管理小组领导者的关键管理者需要有很好的控制情绪和解决问题的能力,能够临危不乱,沉着应对危机。? 沟通专家危机处理中最重要的就是沟通工作,所以需要有擅长沟通的人专门在危机处理过程中做好各方面的协调工作。? 律 师律师谙熟各类法律条文,可以指导企业依法办事,最大限度地避免承担法律责任。律师的出面也会使企业的行动显出公正性,更能被消费者所接纳。? 公关
13、 HTTP:/WWW.3722.CN 大量管理资料下载洗发露- 新产品上市(2001年度)林普整合营销传播机构二00一年三月八号市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。 宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业给予新的理解,因此沙宣
14、同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。 沙宣深层洁净洗发露的USP:在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁,透明洁净配方,温和有效等概念,具有新意。 SWOT分析 优势分析:1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析:1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高档(200ML,20多元),而同档位的产品竞争相当激烈,如想再予以细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新
15、产品产生试用的欲望。(续)SWOT分析 机会点:1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域,亦未有深层洁净,透明洁净等相似USP上,进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁:1. 正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。推广目标 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 让目标
16、消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约1-2个月),尽快进入成长期,创造效益 使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期) 提高新产品知名度,丰满沙宣品牌的产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛 巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争目标消费群定位 重点目标消费群:“ 18 30岁的青年女性 ” 辅助目标消费群:“ 30 40 岁的中年女性 ”
17、 目标消费群特点:1. 经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。推广策略 借助沙宣品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段) 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买(宜在旺季、并完成产品功效告知阶段
18、以后实施,宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合) 营造品牌声势(让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力,新产品只能更好,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品,宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动)策略定位活动形式 派发(能产生试用欲望的刺激)通过样品小包装,宣传单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清晰的认识和理解,并在活动后认可、接受沙宣新产品 演示(功能的宣传)通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益,从而信任产品,信任品牌 店销 通过带有主题性的店面让利促销,配合单页宣传,
19、让消费者在利益的驱动下产生购买行为,实现销售目标,同时在主题的有效配合宣传下,不削弱品牌力反而增进品牌亲合力(续)活动形式 主题促销 在销售旺季,为达到有效的销售增长,推动购买高潮,设计符合品牌主张的系列主题形式的促销,配合节假日的让利回馈,效果将更显著。 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目标消费群的消费特点和需求期望,通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”,此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出,点出沙宣的的品牌主张: “专业、时尚” 造势(建立形象) 在适当的时机,为达到强化品牌形象,推广品牌主张目的,在不同的时间段,分阶段推出推广主题,以期完善
20、一个完整的沙宣品牌形象,同时产生积极的销售反应。(续)活动形式 EVENT炒作: 在2001年的5-10月份中,将会有不少的EVENT机会出现,如:九运会等,利用事件的主导活动,开展社会公益性宣传主题促销,将会收到事半功倍的效果。 荣誉“沙宣人”: 在时机把握的过程中,适时推出消费者的“荣誉沙宣人”,给消费者一种归属感,缔结情缘 消费联盟: 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部,但其运行的结果与消费的增长均不理想,怎麽办?俱乐部犹如 “鸡肋”,弃之可惜,食之无味。就其原因,即目标不明确,从而与之配套的目标对象有所失偏,沙宣的定位中“专业”一词,定义了专业发廊亦是目标对象之一,只有把“专业
21、”和“时尚”同时联合定位促销,才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。8时间规划时 间目 标策 略活 动备 注01年3月-01年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01年5月-01年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期01年11月-02年2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注:具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- ZJT流程梳理项目As-Is report v1.8 ZJT 流程 梳理 项目 As Is v1