终端培训手册-营销培训(DOC 15页).doc
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1、【统一铁观音2002上市规划】 2002/1/4 统一铁观音2002上市规划 Catalog 品牌说明 传播策略 传播内容 时间编列 统一铁观音2002上市规划 品牌名称:“统一铁观音” 产品概念:精选上等福建铁观音乌龙茶,经紫砂特殊工艺泡制而成, 浓厚文化底蕴与现代感交融的乌龙茶饮料 目标对象:现代白领,具备较高文化修养,注重健康,追求生活品质 与情趣,乐于感受新的文化品味与形式,散发文化感与现 代感交融的气质,享受铁观音是其丰富文化生活中不可或 缺的一部分 利益点:品味现代文化 支持点:* 紫砂泡茶工艺 * 上等铁观音乌龙茶 差异化利益:* 品牌品质感、价值感提升 * 扩大高端市场机会 一
2、、品牌说明 统一铁观音2002上市规划 二、传播策略 “新文化运动” “紫砂出好茶” 引发时代共鸣 领导年轻人的文化 差异化利益诉求,强化 统一铁观音的好品质 上市初期: 以“紫砂”概念为重心进 行产品与品牌连接 上市推广期: 将紫砂、铁观音独具的茶 特性与现代流行文化的特 质相融合,进行品牌传播 传播目的 传播核心 传播任务 统一铁观音2002上市规划 1 通路陈列 时间:35月 区域:北京、上海、广州、武汉、成都 1、陈列: 卖场情景陈列:以紫砂茶壶造型充气囊(或插卡)与产品结合 主题海报:品牌主视觉 瓶颈卡:紫砂茶壶造型 货架跳跳卡:紫砂茶壶造型 货架背板:品牌主视觉 2、试饮: 配合情
3、景陈列进行产品试饮 制作物:主题海报/瓶颈卡/跳跳卡/货架背板/试饮台 活性化陈列效果图 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 三、传播内容 2 上市初期 时间:3/1822;3/2529 区域:北京、上海、广州、武汉、成都 形式:1、周一至周五工作日9:00AM-10:00AM、17:30PM-18:30PM于 各城市知名商务楼进行试饮 2、同时派发上市DM(紫砂茶壶造型),内容为紫砂的利益 阐释及乌龙茶的健康功能说明;附主题推广告知信息 2、联合商务楼附近的24小时便利或超市,消费者可凭一张 DM(上有兑换标识)加1元领取PET500乌龙茶1瓶 制作物:主题海报/DM/便利店告知POP
4、 统一铁观音2002上市规划 三、传播内容 3 主题推广:“新文化运动” 时间:4/156/15 区域:北京、上海、广州、武汉、成都、温州、厦门 形式:1、与联合,利用网站名人资源(如著名作 家陈村、著名网络作家宁财神及著名媒体主持人等), 于各城市知名时尚电影院(每城市择12所)举行现代 文艺沙龙,由知名人士进行社会生活、文化艺术方面的 演讲,并与参加者进行现当代社会文化生活主题的交流 与互动。 活动由统一铁观音冠名 具体演讲内容及交流形式由拟订 统一铁观音2002上市规划 1)影院沙龙 活动前期于市区时尚写字楼附近超市及时尚商场、大学校 园超市进行产品特卖,限量赠送入场券; 活动前期于上设
5、立幸运抽奖区,各活动地区的 浏览者可进行该地区沙龙网友注册,注册人须填写真实姓名 及详细联络方法,在当地活动开始前一周抽出该地幸运者50 名,并寄予该地活动入场券 场地设计由统一布置 影院入口处设立小型产品发放点及特卖点,凡凭票入场的 消费者均可获赠统一铁观音1瓶 活动尾声时凭票根进行抽奖 沙龙结束后放映新派影片(后现代主义或实验性影片) 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 考量:1、影院本身的文化艺术性及时尚性 2、契合目标对象的心理及行为习惯,接受度较高 3、影院本身的传播资源(影片及宣传栏、灯箱等户外) 4、场地条件的优越性及执行便利性 制作物:海报/DM/入场券 舞台设计 背板/
6、横幅/灯箱 RD/TVC 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 统一铁观音2002上市规划 银幕 舞台区 背板 特卖台特卖台 入口入口 演讲台 附件一、影院布置效果 统一铁观音2002上市规划 附件二、嘉宾名单 嘉宾(每场活动出席34名): 朱威廉:创始人 陈村:著名作家 李寻欢:著名网络作家 宁财神:著名网络作家 特邀嘉宾(每场活动出席1名) 叶沙:著名主持人 东广相伴到黎明及子夜书社(上海) 池莉:著名女作家(武汉) 舒婷:著名诗人(厦门) 黑可可:知名网络作家(北京) 赵波:七十年代生新派作家(北京) 统一铁观音2002上市规划 2)网络沙龙() 网络开辟专栏版块对活动进行详细报道,
7、并刊载著名作家的演 讲、采访对话录 网上同步开展“新文化运动”系列有奖征文,网友可通过邮寄 和E-mail形式各抒己见,与著名作家过招 设立征文排行榜,根据被点击数每日更新 至活动结束,排名前10位的网友将获得奖励 BBS社区、论坛针对主题开展网友大讨论 每日选取经典言论,收编入“经典言论”集 至活动结束,被点击数排名前10位的网友将获得奖励 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 3)媒体配合活动预告期(4/155/5) 网络 HomepageBanner、Flash、Link Button 新闻预告 活动介绍:主题、进程、嘉宾、影院等 参与活动著名作家专题介绍 BBS、论坛活动版块开设
8、电台(各地) 活动预告 品牌广告 报纸(各地时尚报纸) 活动预告(半版、通栏) 影院(现场活动前一周) Poster、DM、户外灯箱等 跟片TVC 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 4)媒体配合活动进行期(5/56/5) 网络 HomepageBanner、Flash、Link Button 新闻预告 活动介绍:主题、进程、嘉宾、影院等 参与活动著名作家专题介绍 BBS、论坛活动版块运行及排行评选 嘉宾演讲、采访对话录 主题征文 电台(各地) 活动联播 品牌广告 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 4)媒体配合活动进行期(5/56/5) 报纸(各地时尚报纸) 活动软性报道 影院
9、Poster、DM、户外灯箱等 跟片TVC TV 争取软性报道 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 附件三、媒体选择 1、平面媒体 上海:新民晚报/新闻晨报/上海星期三/青年报 北京:北京青年报/北京晚报/京华时报/网络报 武汉:武汉晚报/武汉日报 温州:温州日报/温州晚报 厦门:厦门晚报/厦门广播电视报 2、电视媒体: 武汉电视台 统一铁观音2002上市规划 新文化运动 NP/MG RD 影院沙龙 NET 活动预告 活动联播 活动预 告 网络沙 龙 活动预告 活动追踪 三、传播内容 统一铁观音2002上市规划 四、时间编排 MarAprJun RD NP/MG 主题推广 May 通路陈
10、列 NET 上市推广 0謀仾瑥0谀砃耀?耀0贀湄啜0退嬚0鐀裶耀?耀睓0需譢禘0頀皘貚0鰀乓0鸀矄廳。耀曻缀醼醼倃酐偠腐倐倐恠脀鄀偠偠怐恐怐瀐酠腰脐腰鄐酰腠瀐灠怐腰鄐鄐怐恰脐脐脐脐堐” 信息观念 所谓信息,就一般定义而言,是指社会共享的人类的一切知识,以及从客观现象中提炼出来的各种消息和情报。信息贯穿在政治、经济、军事、科学、教育、文化、艺术和社会生活一切领域。尤其现代社会生活节奏快,正在进入信息时代。由于当代科学技术的发展,信息的传播速度越来越快。目前,全世界发表的含有新知识的论文平均每天有近一万四千篇,平均每天有800-900件专利问世。全世界每年出版五十万种图书,平均每一分钟就出版一种新
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