营销诊断-终端(doc 10)_营销诊断—终端.doc
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1、初提出,对公司战略制定产生全球性的深远影响,用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力”分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描,说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间,所以这是一个产业形势的衡量指标,而非企业能力的衡量指标。5、SCP产业分析模型SCP(structure-conduct-performance,结构行为绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节,又有系统逻辑体系的产业分析框架,即:行业结构(Structure)企业行为(Conduct)经营绩效(Performan
2、ce)。SCP框架的基本涵义是,行业结构决定企业在市场中的行为,而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型,主要用于分析行业或者企业在受到外部冲击(主要是指行业或企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化)时,可能的战略调整及行为变化。行业结构:主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能产生的影响,包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为:主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化,有可能采取的应对措施,包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效:主要是指在外部环境
3、发生变化的情况下,企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。 20 / 18 访问网址: /缺缺家承诺在晚上点以前送货上门。朋友于是感觉高枕无忧,回家等着电视的到来。晚上点,电视机还没来,打服务电话问询,厂家回答说:点种之前一定能到。等到点,朋友的小女儿开始不耐烦,当初买电视的欣喜劲儿变成了委屈,因为电视机还是没到。朋友再次打电话问询,厂家服务部接线员态度较好,说送货车已经出来了,点钟之前能到。等到了点钟,送货车还是没来。朋友的全家都非常生气。结果,点半,服务人员赶到。到了朋友家,非常敬业地忙上忙下,态度也非常好。将电视安装和调试好,已经是点多。可以说,整个服务过程中,企业真正做到了
4、小时服务,随时反应问题。服务人员也做到了任劳任怨,没有喝客户的水,服务态度诚恳等等,可是,到头来,客户还是非常不满意。企业的服务人员在描述这件事时也感到很委屈,服务人员从早忙到晚,连晚饭也没吃不停地为客户进行服务。可为什么客户还是不满意呢?诊 断:忽视服务细节,承诺与执行的脱节- -也许这家电视机厂家的售后服务并不比别的厂家差,售后服务部门健全、服务人员也进行了严格的培训,服务意识和态度也非常好。但为什么客户还是不满意?那是因为,厂家没有兑现自己的承诺,也就是说“说到但没做到”(你说点,当你到了点半才来,让客户白等了个多小时,客户当然不满意)。表面看起来,这是一个服务时间安排不合理的问题,实际
5、上是整个服务规划混乱,承诺与执行脱节的问题。因此,解决问题就要从解决细节入手。药 方- 前面我们所提到的电视机厂家存在着一个片面追求服务速度和服务质量的问题,结果反而降低了服务的质量,降低了客户的满意度。在调研中我们发现,不同城市的作息时间有所不同。电视送货上门,应该避开消费者的做饭、吃饭等时间。而是应该安排在客户的空闲时间。比如:周一到周五,一般家庭成员都要上班、上学,白天家里没人,安排在晚上比较合适。而具体的时间应该在吃完晚饭后的半小时左右。这些细节的周到,才能体现企业为客户着想的出发点。承诺了就要做到,不要单纯为了提高效率而制定工作流程,而要符合企业的实际状况。通过以上的调查,企业重新制
6、定了送货时间,制定了清晰的流程。成效:因送货问题而产生的投诉率大大降低,企业的服务得到了客户的认可。管理资料疯狂下载罜罜营业税金及附加28二、主营业务利润29加:其他业务利润30施工企业:31一、工程结算收入32减:工程结算成本33工程结算税金及附加34二、工程结算利润35加:其他业务利润36其他行业企业:3738394041共同项目:42减:管理费用43财务费用44汇总损失(商业企业)45三(四)、营业利润46加:投资收益47营业外收入48减:营业外支出49四(五)、利润总额50减:所得税51五(六)、净利润52注:如果本表“科目”本企业不适用的,可另附损益表。十、 股份有限公司股票发行情况
7、原始股票发行情况股票名称股票种类发行数额(万股)每股面值(元)发行价格(元)发行时间本年度新股发行情况向社会发行情况股票名称股票种类发行数额(万股)每股面值(元)发行价格(元)发行时间向原始股东配股情况股票名称股票种类配股比例配股后股份总数(万股)配股后股本总额(万元)股票上市情况股票名称股票种类上市数额(万元)每股面值(元)上市地点上市时间十一、印鉴式样公章财务专用章合同专用章 送达及发还记录联 系 人电 话邮政编码收件日期收 件 人执照副本(个)领照日期领 照 人电话登记主管机关审核情况其他科处意见签字: 年 月 日年检审查签字: 年 月 日核 准签字: 年 月 日- 20 -行为.艺术营
8、销理念 营销是一种因商业而产生的商业行为,也属于行为的范畴。由于每个产品都需要营销,使得消费者在接收过多的商业营销行为之后,对这种纯商业营销产生麻木反感,甚至厌恶。这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销,不仅耗费了大量的金钱,损失了企业的品牌形象,还使得企业发展受到阻碍。工业化时期,人们对物质的基本需求基本得到解决。这一切使得人们对物质的需求不再是那么强烈。但是人类总是会有需求的,于是单纯的物质需求时期逐步过渡到物质、文化需求同时共存的时代。通常来讲,文化含量及文化附加值高的产品好卖过只有单一功能的产品,而一个产品它的文化附加值通常是经过品牌营销获得的。在二十一世纪的营销中,文化将会作为
9、一个重要而关键的因素融入到品牌营销中去,发挥积极的作用。结合自己十多年来的行为艺术创作和品牌营销工作,站在商业和艺术边缘状态中,我提出了一种新的营销方式,即行为.艺术营销,这种营销是以商业营销行为作基础,通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。这使得营销活动本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销的目的。随着知识经济、体验经济、广场经济、假日经济的出现,行为艺术营销方式将是适应经济飞速发展时代的最好方式之一。行为.艺术营销的主要特点1、通过艺术的观念及形式使消费者与企业品牌真正互动起来,成为营销的主体。2、同时具备艺术性、时尚性、新
10、闻性、社会性、参与性等特性。3、让消费者在营销中形成一种新的体验,并在体验中感受产品及品牌文化。4、将各种社会资源整合成社会文化作品5、表现形式是非常多元化的,而且是动态的,可延续的。6、充分调动视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等各种感觉。行为.艺术营销与全球化营销一、营销全球化时代全球经济一体化的到来,使得世界正成为一个共同的市场,不管人们居住在何方,他们都会在这里有意识无意识寻求相同的产品和生活方式。也就是说世界各地的人们需要的基本东西是相同的,即那些使生活更加轻松、愉快,增加人们自由支配的时间和购买的东西,趋向统一的需求和欲望使得产品市场全球化,正因如此,导致了营销全球化时代的快速到来。二、
11、全球营销面临最大问题然而全球化营销,面临的最大问题,就是各地文化、观念的差异。这种差异将决定着全球化营销的成功与失败。虽然文化并不是直接的行为,但是对行为动机有着最为深刻的影响,对行为过程起着很大的规范和制约作用。文化差异将意味着不同文化背景的消费群体将会有不同消费行为动机。这必将影响产品进入到全球化的市场中去。三、行为.艺术营销消除文化差异艺术是人类几千年来用各种表现形式表达生活、情感、观念的一种高尚的行为方式和观念形式。它最容易唤起人类对真、善、美等具有普遍意义的审美趋势认同及观念认同,消除文化观念的差异,达到国际化,如毕加索、凡高、达芬奇这样的艺术家,他们的艺术使人们忽视了它们是哪个国家
12、的人,让他们成为全人类的财富,全人类的文化,借助他们名义进行的商品营销的产品通常都是非常成功的。所以运用艺术行为将营销行为提升到文化艺术的层面,更容易促使营销行为全球化以达到全球化营销的目的。 案例“别克 艺术车绘”2001年10月11日,上海通用汽车和中央电视台联合推出“演绎动感梦想,体验先锋艺术”为主题的“别克2001艺术车绘”活动。由中央电台清风车影组织,上海通用汽车冠名赞助。“别克2001艺术车绘”是中国第一次车体彩绘活动,是一次汽车电视文化活动的全新尝试。车绘艺术超源于汽车工业发达的欧美,已有百年的历史。在国外,车绘成为工业时尚潮流指标,车绘作品也是大众关注的焦点。别克是国际知品牌,
13、但是在中国,还没有普遍知名度,而且在中国大部分人普遍喜欢日本车,如果仅仅是用硬性广告投入很难在短时间内有所突破。别克发现了欧美时尚文化在中国影响深刻,决定借助受追捧的欧美文化来进行营销,解决直接广告不能解决的问题,具体就采用了在中国从来就没有出现的车绘艺术为切入点。正因如此车绘艺术也成为中国先锋时尚的代明词。 “别克2001艺术车绘”邀请到海内外知名人士的参与,其中年最小的只有七八岁,活动在塔克拉玛干沙漠伊梨草原兰州嘉峪关海南海口等 8个具有独特自然人文景观的地区绘画。这次车绘活动将欧美文化,中国人文风情成功融合形成一种先锋时尚文化,利用文化将此次营销提升到文化层面消除文化差异达到全球化营销。
14、拍摄3个月,整次艺术营销活动在中央电视第二套清风车影拦目黄金时段及全国25家联合播出。每集节目的长度为18分钟,共8集这个活动成为了整2001年汽车销售的亮点,让别克品牌迅速进入中国本土。 行为.艺术营销与品牌一、品牌定义品牌由商标发展而来,长期以来,商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是,对一百多年前出现的最早的品牌而言,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能,品牌向它的购买者提供了产品质量和同一性的保证,购买者除此之外对生产商一无所知,更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。约翰.菲利普.琼斯教授就此对品牌下了个简单的定义
15、:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。二、附加值是品牌的关键琼斯教授认为,附加值是品牌定义中最重要的部分。琼斯教授从一万个人中进行抽样调查,90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用。而附加值通常又是由文化所决定的。所以到了今天,品牌文化的建设已经成为各大品牌首要面对的问题,因为只有文化的影响才是最深刻、最持久的,在今天这个物质过剩的时代,人们在购买某一类型产品时除了满足物质需要之外,更重要的是精神需求。那么在这个营销多元化的时代不管营销方式怎么变化,围绕附加值进行的品牌文化营销将是永远的主题。三、行为.艺术营销创造新生活方式行为.艺术营销可
16、以通过营销过程,将营销本身变成一种文化艺术,又通过文化艺术将营销的过程也变成一种新生活方式,这种新生活方式可以引导消费者体验一种新生活,在体验中形成一种惯性消费,最终通过创造新生活方式的方法将品牌文化快速建立(一般品牌文化的建设是需要长时间建立的),并且让消费者在自身的参与中接受品牌,形成品牌的忠实拥护者。 四、行为.艺术营销将品牌建设公众化行为.艺术营销的特点是营销本身直接参与品牌建设。让消费者也直接参与品牌建设,将品牌的建设公众化,而不只是局限于企业自身的建设,只有调动消费者共同建设品牌,这样品牌才会成永久的大众品牌。因为人有一个共性,就是对自己曾经参与或者与自己有关的事物是最关心的。品牌
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