美世-中国建设银行—7-培训开发手册-20060208.doc
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1、理解,我们为客户制定了数以百计的成功营销战略 通过我们的公司矩阵式:结构能力中心和功能中心,将移动和战略专家组织起来,充分地将 行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合 18BJS-90132-043-02-01-E 为了使顾客利益最大化,罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略/管 理的理论相结合,提出切实可行的战略方案 战略 多媒体应用 重组 市场 / 销售 组织 / 人力资源 运作 工作建立 / 地区发 展 汽车建筑工业. 消费品机械 / 电工公共管理交通运输财务服务保健 / 制药 行业中心 职能执 行机构 媒体 / 多媒体 IT 信息交流中心 战略解决方案 战略解决方案 战略/管
2、理理论, 例:营销战略 专业技术知识 和行业背景, 例如:行业发 展趋势 电信能力中心 举 例 19BJS-90132-043-02-01-E 罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略特有的项目管理方法(2) 具有和国有企业长期的合作经验,罗兰贝格始终坚持为客户制定切合实际的战略,所以在 项目的执行上具有很多成功的案例 由于我们特有的项目方法和对客户的高度责任感,我们保证项目具有高度的可行性: 在整个项目中我们采用联合项目小组的形式,及客户指定人员(客户小组)和罗兰 贝格公司共同组成项目的工作小组,客户小组在整个项目的运作中高度参与项目的运作 ,使客户能充分地了解项目的分析结果,提高对我们结论的接
3、受程度和理解程度,并在 项目的工作过程中对客户小组成员进行培训 我们将通过定期的研讨会和项目指导委员会的信息传递,保证客户最高管理层对项目 进展情况和结论的完全掌握和满意度 在项目正式结束后保持长期的联系和顾问关系您的成功是我们最好的鉴证 20BJS-90132-043-02-01-E 通过与客户的融合和讨论达到最佳的沟通以保证项目结果的可行性 专题讨论会最终报告启动会议 内容 月 星期 项目启动会 法律和惯例的限制 II. 有吸引力和前途的市场进入 选择的确定 现有厂商的概况 市场进入选择 市场分割评估 2002年1月 234567891011 2002年2月2002年3月 121 法国移动
4、目标 I. 简短的列出现实的为市场进 入进行的市场分割 专题讨论会简短的列出现实的 市场分割 最终报告 全部的责任 项目管理 核心队伍 客户 被限定 Roland Berger nn 客户 被限定 Roland Berger & Partners nn 客户 被限定 Roland Berger nn nn 组合的项目队伍 不断的内部研讨会和小组讨论 充分地沟通 Example 21BJS-90132-043-02-01-E 罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略 具备高度责任感的罗兰贝格公司文化(3) 罗兰贝格来自德国,并对国有企业及其改革有着深刻认识 ;例如,德国邮政l/电信,东德 改革等 我
5、们深知只有可行的概念才是好的,因此具有对客户高度的责任感,并不抱着本位态度。 客户的利益就是我们的利益,就如同您的成功才是我们的成功一样 我们的客户中有70%是老客户,这表明了客户对我们较高的满意度 在项目选择和项目方法中注重成效 我们从中国各种成功的移动项目中了解了中国移动市场 22BJS-90132-043-02-01-E 罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略 通过客户的充分参与 (4) 联合工作小组的形式是客户与罗兰贝格共同提供解决答案,保证项目的成效 通过项目的共同合作对项目的参与人员进行培训 即使在项目结束后,与客户始终保持联系和并坚持长期的回访 足够多的内部研讨会和专项培训使客户能
6、更好的理解项目的成果 创造性的可行战略 23BJS-90132-043-02-01-E C. 项目理解与思考 24BJS-90132-043-02-01-E 伴随着行业管制的解除以及竞争形势的加剧,营销战略作为一个核心议题 开始成为移动运营商的战略重点 行业管制解除,竞争加剧技术创新用户差异化需求资本市场的压力 继联通之后 ,中国电信等竞争对 手也纷纷挤入市场, 这一方面推动了市场 的扩张,另一方面也 加剧了竞争态势 网络技术及 手机性能的发展将迅 速拓宽移动行业的竞 争领域,GPRS和今后 的UMTS以及各种无线 终端的推出会把竞争 引入更高带宽以及多 元化服务领域 随着市场的 发展,集团用
7、户与个 人用户日趋体现出差 异化的需求发展,而 个人用户市场的消费 行为也体现出了多元 化特征,这便对 移动 运营商在产品开发、 客户服务水平等方面 提出了高要求 资本市场对 上市公司的盈利能力 产生压力,这进而对 各省移动公司的MOU 值和ARPU值提出了很 高的需求 对各省移动运营商的压力 如何提升盈利能力? 如何扩张市场份额? 如何提升公司价值? 25BJS-90132-043-02-01-E 竞争的重点 管理增长 “更多的客户 管理客户价值 “更高的价值”/“更好的效率 中国移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段 管理增长及客户价值 “较多的客户/更好的市场细分 9495969798
8、99000102030405 起步期快速增长期 成熟期 渗透率 低速增长期 中国目前所 处的位置 竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速增长 的市场中获得成长 新客户增加迅速,客户质量 较高 新客户增长速 度明显放慢 新客户质量大 幅下滑 竞争日起激烈 ,价格持续下降,边际利 润下降 运营商开始注 意市场细分以及品牌差异 化 新客户增长基本停 滞 市场竞争格局基本 稳定 运营商更加重视对 细分市场的选择,品牌的差异 化程度日益加大 市场特点 26BJS-90132-043-02-01-E 面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降,移动公司需要重 新调整自己的战略重点:增加客户数量不再是最
9、优先目标,管理客户质量 将是目前最重要的战略核心 管理客户增长管理客户质量 市场扩张战略:市场细分 战略: 获得市场份额 通过增加用户数来增加收 入 进入大众市场,吸引低端 客户 ARPU值和边际利润降低 向不同的细分市场提供客户需求 的产品/服务组合 在目标细分市场获得市场份额 通过目标客户群来增加收入 提升ARPU值和边际利润 资料来源:罗兰贝格分析27BJS-90132-043-02-01-E 营销战略的明晰是巩固市场,提升公司价值的有效方式 客户关系建立 终生客户维系 营销战略的内容达到的战略目标 公司价值 整体提升 获取新客户 获取有价值 的新客户 提升客户花费 核心业 务销售提升
10、制造机 会进行交叉销售1 ) 提升客 户类型(由中低 端客户向高端客 户逐步转化) 客户维系 市场份 额提升 盈利能 力提升 1) 针对同一个客户销售更多的产品 28BJS-90132-043-02-01-E 营销战略的产出直接决定了公司价值 客户渗透,通过交 叉销售等方式来提升 客户花费 单个客户花费 销售成本 客户维系,巩固高 端客 户 客户持续购买 单个客户盈利能力 市场渗透,扩大市 场份 额 客户数量 客户终生价值 公司价值 营销战略的目的 29BJS-90132-043-02-01-E 营销战略的成功是建立在有效的客户认知,系统的方案推出以及全面的运 作支持基础上的 有效的客户认知系
11、统的方案推出 全面的运作支持 12 3 客户分析与调查 现有客户资料分析 整体市场客户调查 客户细分 基于价值的细分 基于需求特征的细分 细分市场客户把握 消费心理 消费行为 针对细分市场的方案设计 实际的增值服务 差异化的服务提供 全方位的利益获得 营销4Ps的运作支持 组织与流程调整 合作伙伴系统建立 30BJS-90132-043-02-01-E 首先需要对公司现有客户档案和整体市场用户需求特征进行调查与分析, 以形成有效的客户认知 现有客户档案整体市场用户需求特征 分 析 内 容 现有用户消费构成 基于消费量/价值的用户分类 各类别用户特征 整体市场分析 消费量/价值细分 需求特征细分
12、 各细分市场用户需求特征 对现有营运商的不满 潜在的产品/服务需求 现有客户是谁? 哪些是重点客户? 它们平均特征是什么? 整体平均需求特征是什么? 重点客户的需求特征是什么? 存在那些可改进的地方和机会点? 31BJS-90132-043-02-01-E 并在此基础上建立有效的市场细分 在营销战略制定时,传统的市场细分方法仅 是从消费量角度划分为高中低档客户 这种方法固然能识别出谁是公司的重点客户 ,但它无法揭示出重点客户群体中需求的差异性,故 而也无法在计划制定时进行差异化的方案设计 这样,基于价值量细分的营销战略很大程度 上淡化了用户的差异性,方案针对性和有效性不强 传统的以消费量为依据
13、的细分方法存在缺陷 应将消费量细分和需求细分综合运用 根据罗兰贝格公司在客户忠诚领域的项目经 验,有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角度进 行,还应对用户需求特征角度作进一步的市场细分 这样,企业不仅能了解谁是我们的重点用户 ,还能了解他们有哪些类型,各个类型的需求是什么 ? 这样企业在营销战略制定时就能有针对性地 针对各细分市场的需求差异性进行差别化的方案制订 ,方案的有效性得以提高 3有色金属深加工投资机会研究 咨询报告(下) 2002年7月 1 宏观环境研究 铜加工行业研究 市场机会分析 产品类型 市场规模 需求预测 铜加工技术研究 铜加工企业研究 合作策略研究 铜加工项目开发计划建
14、议 市场机会分析将对主要产品类型及其市场需求作出预测 目 录 2 市场机会分析产品类型 按产品形态分类: 板材、带材、排材、管材、棒材、箔材、线材、型材、铜盘 条等 按应用行业分类: 电子行业、电气行业、交通运输行业、轻工行业、机械行业 、其他等 产品标准和牌号分类 我国铜加工产品有354种牌号,4000个品种,近万种规格。 3 我国铜加工材产量(不包括铜盘条)在90年代前期的快速上升后,在90年代中后期出现 了一定的下降。现在又随着消费需求的增加而快速上升。 市场机会分析产品分析 资料来源:有色金属工业统计年鉴 单位:吨 从1995年以后的数据来分析我国铜加工材的 消费结构,并与国外工业发达
15、国家进行对比。 我国板带材的消费结构比例和生产结构相差不 大,并高于美国、日本和德国等国家的比例。 管材的消费结构比例低于生产结构比例,接近 美国目前的比例,高于日本。 棒型材的消费结构比例高于生产结构比例,比 例接近日本的消费比例。 线材的消费结构比例基本维持在31%左右,高 于生产结构比例,但低于国外工业发达国家的 比例。 分析 4 铜加工板材的产量在9497年之间高速增长,目前处于一个较低的水平。说明我国中 低档铜板材的需求目前已经趋于平稳,而市场需求大的高档铜板材我国又不能生产 。 资料来源:有色金属工业统计年鉴;上咨分析 市场机会分析产品分析 单位:吨 5 我铜加工带材的历年产量 资
16、料来源:有色金属工业统计年鉴 市场机会分析产品分析 单位:吨 6 我国历年铜加工排材的产量在95、96年达到最高点,以后迅速下降,现在处于稳步上升的 阶段。 单位:吨 市场机会分析产品分析 资料来源:有色金属工业统计年鉴 7 资料来源:有色金属工业统计年鉴 全国历年来铜加工管材的产量 单位:吨 市场机会分析产品分析 8 资料来源:有色金属工业统计年鉴 全国历年来铜加工材中棒材产量 单位:吨 市场机会分析产品分析 9 资料来源:有色金属工业统计年鉴;上咨分析 全国历年来铜加工材中箔材产量在1995年后,产量迅速下降,且维持在一个很低的产量水 平。这是和我国经济发展过程中对低档铜箔的需求下降,高档
17、铜箔的需求上升,而我国又 不能生产高档铜箔等因素联系在一起的。 单位:吨 市场机会分析产品分析 10 资料来源:有色金属工业统计年鉴 全国铜加工材中线材产量在95后逐年下降 单位:吨 市场机会分析产品分析 11 资料来源:有色金属工业统计年鉴 全国历年来铜加工材中型材产量 单位:吨 市场机会分析产品分析 12 资料来源:有色金属工业统计年鉴 全国历年来铜加工材中铜盘条产量:总体上升趋势,近来上升趋势变缓 单位:吨 市场机会分析产品分析 13 我国的铜材消费市场2005年的总量估计为260万吨 市场机会分析市场规模 资料来源:中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”和2010年远景目标纲要 明
18、1. 我国加工材2000年的消量215万吨, 2005年260万吨。 2. 20002005年,我国加工材需求量的平均 增率5.23%,略低于我国GDP的增。 3. GDP增率和的消增有着一定的相关性 。在复(如1991年和1992年)和高 (如1995年),的消需求迅猛增。 4. 家,2000年是我国的拐点,后5年 的增率7%;同我国 构也在生 重大整。2005年后我国的消将会出告 增。 5. 我国加入WTO后, 制品的出口将会强 增,也促了的消。 6. 我国加工的下游 将保持一 个快速定的增速度。 7. 我国人均年消水平与达国家相比有 很大差距。从人均消材数量来看,我国材 展的潜力很大 单
19、位:万吨 20002005 215 260 年均增 长5.23% 14 我国铜的主要消费领域和发达国家存在差距 市场机会分析需求预测 美国电气和电子行业消费铜最多,这是和电气化、自动化和信息化程度的提高密切相关的。 由于统计口径的不同,将我国的电气、电子、邮电和轻工中部分家电用铜合计,作为电气和电子行业来计 算,其比例在60%左右。 铜在建筑上的应用,在欧美等发达国家已经比较普遍。 我国在建筑上的用铜,近年才刚刚起步,存在着巨大的市场。 美 国 铜 消 费 结 构 我 国 铜 消 费 结 构 15 市场机会分析需求预测 电气行业的用铜量 将逐步上升。 轻工行业的铜消费 比例预计维持该比例 。
20、交通运输行业铜消 费量将上升 电子行业铜消费比 例也将提高 分析 资料来源:有色金属工业统计年鉴 16 电子行业是铜加工材的三大主要消费行业之一。其代表品种主要是高精度 异型带、电子引线框架材料及电解铜箔。 市场机会分析电子行业 在铜加工材的三大消费领域中,电子行业的需求量最大、增 长速度最快、附加值最高。 2001年电子信息产品制造预计将实现产值13000亿元,同比增 长25%,主要产品的产销量将达到:微机800万台,彩电4000万 台,程控交换机6000万线,移动通讯收集6000万部,彩管5000 万只,集成电路70亿只。 17 铜引线框架材料 对框架材料不仅要求具有高导电导 热性能,还要
21、求具有高强度和硬度, 耐热和耐氧化性好,并且应具有一定 的耐蚀性,残余应力小切平整度好, 易冲裁加工还不起毛刺,有良好的焊 接性,热膨胀性与硅片等材料相匹配 。 目前国内能够大量生产框架材料的 企业还不多见,这也是该材料主要以 来进口的一个主要原因。 电解铜箔 电解铜箔是生产印刷电路板(PCB)的主要原料,广东 省的产量占了全国的80%,而且其中的90%是由香港迁至广 东省的。 国内生产复铜板的企业虽然产量已达10万吨左右,但大 多数厂家只能生产中低档铜箔。 随着电子装置的小型化、轻量化,对铜箔的要求也进一 步提高,其厚度逐步向18m和12m以下发展,超精密回路 采用的还一定要薄得多。 随着电
22、子装置的小型化、轻量化,对铜箔的要求也进一 步提高,其厚度逐步向18m和12m以下发展,超精密回路 采用的还一定要薄得多。 不仅市场对铜箔提出了越来越薄的要求,而且为了获得 良好的刻蚀性及绝缘可靠性,要求具有低的表面粗糙度, 还要求具有好的高温延展性。另外为了满足打印机、硬盘 驱动器对高挠的要求,耐弯曲的压延铜箔也得到大量的使 用。这也是高精度铜箔近几年进口量逐年扩大的重要原因 。 市场机会分析电子行业 电子行业用铜引线框架材料和电解铜箔的要求如下。 18 市场机会分析电子行业(铜引线框架) 引线框架是集成电路(IC)中的重要组成部分 ,功能是支撑芯片、散失热量和连接外部电路。 随着信息产业的
23、发展,世界集成电路发展迅速 ,以每年10%的速度递增。 目前,世界IC产量为2000亿块/年,日本产量为 300亿快/年,我国2000年IC产量为41亿快/年。 根据中国微电子中心CCID预计,我国对IC的需 求量将以每年30%35的速度增加,成为IC的需 求和生产大国 。 我国IC需求量到2005年将增加1.3倍,到2010年 将增加3倍。国产IC数量2005年将增加2.75倍, 2010年将增加11.5倍。 这种高速增长趋势为铜引线框架的发展打下了 坚实的基础。 集成电路(IC)所需要的铜引线框架材料将迅猛增加 分析 资料来源:中国微电子中心CCID 19 市场机会分析电子行业(铜引线框架
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