营销变革策略培训(PPT 97页).ppt
《营销变革策略培训(PPT 97页).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销变革策略培训(PPT 97页).ppt(97页珍藏版)》请在文库网上搜索。
1、争格局和竞争优劣势 例如:传统中国移动 GSM占据高端市场,中 国联通GSM占据低端市 场,因此:中国联通推 出CDMA抢夺高端市场 ,而不会对自己的GSM 客户造成太大冲击 找到竞争者劣势市场 ,确定新策略 佛山地区哪些细分市场 是以前没有注意到的, 需要特殊服务的市场, 例如:老人市场?旅游 人群市场? 12 具体市场策略分析举例市场策略分析应从细分市场 入手,找到目标细分市场的需求特点,确定突破口(续 )举例 联通大客 户市场 移动大客 户市场 ? 目前的市场分析和客 户挽留计划针对整个 大客户市场,难以找 到客户的特点和流失 原因,难以抵御联通 的低价攻势 联通大客 户市场 规模 通信
2、 特点 移动大客 户市场 将大客户市场按照一 定纬度进行细分,可 以细化客户特点,从 而可能找到针对某个 细分市场的有效策略 规模 通信 特点 联通 联通 联通 联通 移动 移动 移动 移动 更积极的策略是根据 企业的竞争特点,加 强在某些细分市场的 攻势,取得高价值市 场份额,并逐步形成 企业特色 13 而这样的分析需要信息体系提供有力支持 分析各细分 市场特点 找到竞争者 劣势的细分 市场 确定针对细 分市场的策 略 判断可实施 性 市场策 略分析 思路 可以按各种纬度对市 场进行细分(按年龄 、收入水平、所在行 业、使用特点等等) 有计划的收集细分市 场的信息,分析细分 市场特点 判断竞
3、争者在细分市 场上的实力 尽可能不在竞争者具 优势的细分市场上试 图取得突破 而要找到竞争者劣势 的细分市场,分析此 细分市场的具体需求 ,推出新业务占领市 场 分析此细分市场的具 体需求,寻找针对这 个市场的市场策略、 新产品、新服务等 分析策略推出的效果 和可能带来的业绩提 升 和具体操作部门共同 判断此项策略的可实 施性 制定具体的广告宣传 、促销、系统支持等 工作计划 14 本文件包括以下3个部分 信息体系构架介绍 信息收集、分析流程改善方案 市场策略制定、决策、实施流程方案 营销快速反应信息系统规划 15 目前两个中心、分公司市场部通过五张表上报信息 营销帐务信息统计表 新业务反馈
4、原有业务优化建议( 营销) 帐务工作反馈(营销 ) 渠道促销 营业厅产品销售情况 代办点产品推销情况 工作安排、汇报 帐务工作反馈(帐务 ) 欠费追缴问题及建议 欠费用户信息反馈 渠道管理建议 客户信息 服务信息反馈表中联通信息统计表代办点信息统计表流动市话信息统计表 新业务反馈 原有业务优化建议 (服务) 大客户服务策略 热点投诉(营销、 服务) 竞争对手 客户服务政策 内部管理政策 工作安排、汇报 原有业务优化建议 (管理) 服务建议 客户投诉(管理) 竞争对手 放号数、离网率 资费政策新业务 广告宣传促销手段 客户投诉客户服务 内部管理政策 竞争对手渠道管理 竞争对手渠道建设 竞争对手
5、放号数、离网率 资费政策新业务 广告宣传促销手段 客户投诉客户服务 内部管理政策 竞争对手渠道管理 竞争对手渠道建设 新业务反馈 原有业务优化建设 (营销) 中小客户服务策略 热点投诉 代办点建议(营销 ) 代办点产品推销情 况 代办点建议(管理 ) 竞争对手代办政策 现状 内部管理信息 营销渠道信息 竞争者信息 新业务反馈 原有业务优化建议 热点投诉 服务策略建议 放号数、离网率 广告宣传促销手段 客户投诉客户服务 资费优惠新业务 内部管理政策 渠道销售情况 渠道建议 报表信息分类 工作安排、工作反馈 工作工作中存在问题 管理建议(服务、渠道) 客户投诉 16 由于信息提供方与需求方缺少沟通
6、,现有信息体系存在 大量无用信息和工作量 信息库信息提供方信息需求方 三水、高明分 公司市场部 1营销帐务信息统计表 2服务信息反馈表 3中联通信息统计表 4流动市话信息统计表 5代办点信息统计表 6质量信息反馈单 7email(007) 大客户管 理室 营销帐务 室 分销管理室 业务分析室人员 营销帐务中心经理 客户服务中心经理 分公司市场部经理 南海分公司市场部 信用控制室 大客户管理室 营销帐务室 客户服务中心 大客户管 理室 服务管理 室 营业室 营销帐务中心 信用控制室 分销管理室 帐务室 综合部人员 新业务反馈 原有业务优化建议(营销) 原有业务优化建议(服务) 帐务工作反馈 营业
7、厅产品销售情况 代办点产品推销情况 欠费追缴问题及建议 欠费用户信息反馈 渠道管理建议 工作安排、汇报 大客户服务策略 热点投诉(营销、服务) 客户投诉服务建议 竞争对手客户服务内部管理 竞争对手新业务产品促销 竞争对手广告宣传客户投诉 竞争对手放号数离网率 竞争对手渠道建设渠道管理 代办政策及建议 质量信息 宏观经济信息 1 1、5 2 2 1、5 2 1、5 2 1 1、5 1、5 1、5 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1、5 1、5 1、5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1、5 1、5 1、5 1 1 1 1 2 2 1 1 1 2 1 2 2 2 2 5 2 2 5 2
8、 5 2 2 2 2 2 3 3 2 2、3 3、4 2、3、4 3、4 2、3、4 3 3 3 3、4 3、4 3、4 3、4 3 3 3 3、4 3、4 3、4 3、4 3 3 3 3、4 3、4 3、4 3、4 3 3 3 3、4 3、4 3、4 3、4 5 5 5 66 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 77 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 17 目前的信息上报体系缺乏规划 现状 目前各室日常上报 到业务分析室大量 内部经营问题信息 (占总量60%以上 ),这不是业务分 析室需要的,也不 能给各室带来任何 帮助 客户反馈、竞争者 情况等信息是有助 于制定市场策略的 ,但也
9、同时上报到 业务经理处,如果 通过业务分析室整 理,可节省经理的 查阅时间 对内部管理的信 息反馈应提报业 务经理直接解决 对市场策略的信 息反馈应提报业 务分析室汇总 但现在的信息 上报把两者混 在一起提交 18 日常信息上报体系设计方案 经营改善信息上报 市场策略信息上报 有助于市场策略制 定的市场信息 需要公司调整市场 策略、推出新产品 等举措才能解决的 问题 日常经营、客户服 务中的问题上报 需要业务经理处理 、或业务系统调整 就可以解决的问题 信息内容流 程 各室、中心每周上报 动态信息到业务分析 室汇总,形成市场信 息数据库,作为公司 制定市场策略的支持 数据 各室、中心上报到业
10、务经理或相关系统管 理部门处,由主管人 员立即解决 如果是质量问题,也 可以通过综合部质量 管理体系解决 工具表格 佛山移动业务、服务 、渠道信息反馈表 佛山竞争对手信息反 馈表 佛山移动内部管理信 息统计表 19 日常信息新报表分类及样式 示意 中移动业务、服务、渠道信息反馈表 竞争对手信息反馈表内部管理信息统计表 20 本文件包括以下3个部分 信息体系构架介绍 信息收集、分析流程改善方案 市场策略制定、决策、实施流程方案 营销快速反应信息系统规划 21 营销信息收集、分析和策略建议、实施相关流程包括以 下四个 宏观信息日常收集流程 市场信息日常收集流程 市场策略分析、建议和审批流程 营销策
11、略实施协调流程 详见营销信息收集、分析和策略建议、实施流程文件 22 本文件包括以下3个部分 信息体系构架介绍 信息收集、分析流程改善方案 市场策略制定、决策、实施流程方案 营销快速反应信息系统规划 23 营销快速反应信息管理系统建设的总体目标是建立统一 、高效的信息传递、共享、协作分析的营销快速反应信 息系统平台,支持对信息的系统化、科学化管理 以现有的佛山移动 信息化基础设施和 各类应用为基础 以建立佛山移动营 销快速反应主数据 库为核心 遵循营销快速反应 体系咨询成果的建 议 实现营销快速反应信息在佛山移动范围内跨所有相关部门和分公司 的共享 实现市场信息分类、管理和制定决策、执行决策流
12、程的规范处理与 集成应用 大大提升各部门人员沟通营销信息、分析、建议和实施情况的效率 ,规范和控制信息流 进一步实现日常管理、指挥决策的信息化、科学化 24 该系统在佛山移动整体信息系统中的定位是基于佛山移 动现有OA平台(Domino/Notes)开发新的营销快速 反应模块 佛山其他应用系统(BOSS MASA) 新建应用系统 电子邮件 公文流转 信息发布 个人办公 业务流程管理 营销快速反应 其他应用 佛山移动OA办公自动化平台 运行数 据 历史数 据 共享数 据 Lotus Domino Server 省移动相关应用系统 统一数据接口 25 该系统的由主数据库和两大子系统构成,并通过网络
13、通 信平台、安全保障体系和运行管理体系来支撑 网络与通信平台 主数据库 通用数据接口 InformixOracle 运行管理体系 安全保障体系 营销分类信息 共享系统 营销报告工作 流系统 用户 26 营销分类信息共享子系统构架示意(SCP模型信息分类 标准请参见附件佛山移动信息种类表.xls) 佛山 移动 信息 种类 表 SCP 模型 A) 外部变革 a) 政府政策法规 b) 佛山地区经济发展状 况 c) 省移动公司政策 e) 技术进步 u 讨论组 B) 行业结构 u 讨论组 C) 企业行为 u 讨论组 D) 绩效改变 u 讨论组 流转 公文 档案 A) 宏观信息分析报告 u 讨论组 B)
14、竞争对手信息统计表 u 讨论组 C) 佛山移动业务服务渠 道信息统计表 u 讨论组 D) 营销 方案 形成 、细 化 及实 施跟 踪 A) 产品方案 a) 方案1 l 相关文件 l 方案实施计划 l 小组通讯录 l 工作汇报 l 工作进度显示 u 讨论组 b) 方案2 B) 价格方案 C) 销售渠道方案 D) 促销方案 27 营销报告工作流系统(具体流程请参见附件营销信息收 集、分析和策略建议、实施流程文件.ppt) 1. 宏观信息分析报告上报流程 2. 竞争对手信息统计表上报流程 3. 佛山移动业务服务渠道信息统计表上报流程 4. 内部管理信息统计表上报流程 5. 日常市场信息摘要报告上报流
15、程 6. 营销策略专项信息收集需求表流转流程 7. 市场策略建议书审批流程 8. 市场策略实施计划上报流程 以上所有工作流完成后的文档要自动存入营销分类信息 共享系统的流转公文档案的数据库中 28 匬匬构制定的服务标准与所了 解的顾客期望之间的差距。 n在服务机构正确了解顾客期望的条件下,服务质量差 距2的存在,主要因为服务机构制定的服务标准不能准 确地反映所了解的顾客期望。 n影响服务标准制定的因素主要是: n服务标准的导向; n服务领导层因素; n服务设计; n(4)不适合的有形实据. 31 缩小服务质量差距 2 的营销管理 顾客对服务的期望 机构的服务标准 顾客对服务的期望 机构的服务执
16、行 机构对顾客期望的了解 机构的对外市场沟通活动 顾客 服务机构 差距 2 图表 1 32 缩小服务质量差距 2 的营销管理 缩小差 距2 的 服务营 销管理 服务标准 使制定 的服务 标准体 现顾客 的期望 领导层因素 服务设计 不合适的有形实据 图表 2 33 执行服务 n服务质量差距3,是指服务机构执行服务时与制定的服 务标准之间的差距。 n在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条 件下,服务质量差距3主要来自服务标准的执行。 n影响服务标准执行的因素主要是: n服务人员; n参与服务过程的顾客; n代理服务的中间商; n服务的供求关系。 34 缩小服务质量差距 3 的营销管理 顾
17、客对服务的期望 机构的对外市场沟通活动 顾客对服务的感受 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 差距 3 服务机构 顾客 图表 1 35 缩小服务质量差距 3 的营销管理 缩小差 距3 的 服务营 销管理 顾客 服务人员 服务渠道 服务供求关系 使服务实 绩达到服 务标准 图表 2 36 管理对外的沟通活动 n服务质量差距4,是指服务机构对顾客的承诺与服务实 绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下,服务 质量差距4主要来自服务机构对顾客的承诺。 n服务承诺是影响顾客对服务期望的一个主要因素。服务承诺 一般能提升顾客对服务的期望,如果服务机构对顾客的服务 承诺超过自己的服务实绩
18、,就意味着顾客对服务的实际感知 低于对服务的期望。这就造成服务质量的差距。 n影响顾客对服务的理解和服务质量的期望因素主要是 : n服务沟通欠整合; n横向沟通不足; n缺乏有效管理顾客的期望. 37 缩小服务质量差距 4 的营销管理 顾客对服务的期望 机构的对外市场沟通活动 顾客对服务的感受 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客 服务机构 差距 4 图表 1 38 缩小服务质量差距 4 的营销管理 服务沟通 横向沟通 有效管理 顾客的服务期望 缩小差距 4 的服务营销 管理 使服务 承诺符 合服务 实绩 图表 2 营销信息及营销策略反应体系 方案实施计划 市场部业务分析
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销变革策略培训PPT 97页 营销 变革 策略 培训 PPT 97