大学模拟联合国主题特色活动策划书.doc
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1、.29 徐州工程学院毕业设计(论文) 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 迄今为止,物业管理发展已经超过百年。自 19 世纪 60 年代英国出现专业的物业管 理以来,物业管理已传遍世界各地,并受到各国的普遍重视。目前,北美、澳洲、西欧 和中国香港等发达国家和地区的物业管理已经相当成熟,物业管理行业基本实现了经营 化、企业化、专业化、社会化、法制化。在国内,物业管理作为一个新兴产业,有着良 好的发展势头,正在迅速扩张。据有关部门统计,1992 年中国物业管理企业主要分布在 南方经济发达地区,仅有 2000 多家,而到 2011 年全国已拥有近六万家物业管理企业, 从业人员
2、也超过了 300 万。其中也涌现出不少知名物业公司,如万科、中海、金地等。 但从整体发展来看,国内物业管理的发展是不平衡、不稳健的。理念落后、缺乏优秀企 业文化、管理机制不完善,运作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等众多原因都导致 了我国物业管理行业的落后。 21 世纪是个品牌竞争的时代,正在兴起的物业管理行业也不例外。在这个竞争多样 化的市场中,品牌战略往往是企业强化自身竞争优势、占据市场份额的有力手段。品牌 战略已成为企业战略的核心组成部分。 随着生活水平的提高,人们不再仅仅追求最基本的衣食住行,对生活有了更高质量 的追求,加上品牌意识的增强,更多的人愿意将物业交给品牌知名度高的企业管理,
3、追 求名牌已经是相当普遍的现象。因此,充分研究南通葵花物业管理公司品牌战略规划, 是十分必要的,也是整个物业行业发展的必然趋势。 1.1.2 研究意义 物业品牌战略是指导物业市场和引导消费的重要手段。消费者进行物业消费决策的 过程需要建立在充分了解物业服务产品和物业企业的基础上,而物业品牌战略的实施不 仅可以给消费者提供其所需的充足信息,还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和 理由,更可以给消费者一种消费品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时给消费 者提供生活质量上的满足。因此,有效的物业品牌战略不仅有利于物业公司,有利于消 费者,更有利于物业市场的壮大。 本文旨在将品牌营销的相关理论与
4、葵花物业的实际相结合,发掘葵花物业管理存在 的问题和制约品牌建设的因素。而后从品牌战略方面进行探讨,研究出问题的解决之道 并制定出一套完整的品牌战略,打造优秀品牌,提升葵花物业品牌的知名度和美誉度, 促进企业健康发展。 1.2 研究内容 本文首先说明了一下物业管理的背景和研究物业企业品牌战略的重要性,并扼要的 徐州工程学院毕业设计(论文) 2 叙述了文章的整体框架和内容。其次,介绍了品牌战略基本理论、物业管理基本理论和 国内外研究现状。而后对葵花物业品牌建设现状进行了详细分析,并采取 SWOT 分析法对 葵花物业管理公司内外部环境进行了分析。最后,根据前文的分析和理论基础,为葵花 物业公司制定
5、了完整的品牌战略。 1.3 研究方法与路线 1.3.1 研究方法 (1)逻辑推理法。在整个逻辑推理的过程中,依据逻辑规律,对资料进行演绎推理、 归纳推理等多种推理方法,从而得出最后的葵花物业品牌战略。 (2)调查分析法。通过问卷调查和实地调查发现问题,解决问题。 (3)文献研究法。在撰写本文前,认真阅读了近几年出版的国内外相关领域的著作, 收集了大量文献资料,并结合所学专业课程,对与课题相关的内容进行归纳总结。 1.3.2 研究路线 本文具体研究路线如图 1-1。 具体分析 找出问题 葵花物业品牌建设现 状分析 绪论 文献综述 理论基础 物业管理理论 国内外研究现状 品牌战略理论 优势分析 葵
6、花物业 SWOT 分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 战略选择 提出问题 图 1-1 研究路线 提出方案 葵花物业品牌战略品牌战略目标 品牌战略推进 徐州工程学院毕业设计(论文) 3 2 文献综述 2.1 品牌战略理论 2.1.1 品牌内涵 品牌的英文单词 Brand,源自于古挪威文 Brandr,本意是“烧灼” 。古人用这种方式 来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。自 1950 年美国传播学家大卫奥格威首 先明确界定“品牌”这个概念后, “品牌”就成了全球营销界最火热的术语之一。美国市 场营销协会(AMA)将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号、或设计及其
7、组合,以和他竞争者的产品或劳务相区别。营销学家菲利普科特勒 和品牌专家莱恩凯勒认为:“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求 的其他产品或者服务区别开来的一种产品或者服务的特性。 ”本人结合国内外观点,认为 品牌是一个综合的概念,必须用系统的眼光来看待。完整的品牌定义应当包括设计、注 册、个性、信心、识别这五个要素。 2.1.2 品牌战略结构 完善的品牌实施战略包括两个方面:一个是品牌广度,扩大品牌波及范围;另一个 是品牌深度,提高品牌美誉度和忠诚度。品牌广度是品牌深度的基础,品牌深度是品牌 广度的延伸,这两个缺一不可。品牌广度包括三个步骤:品牌定位、品牌识别、品牌传 播。品牌深度包
8、括两个步骤:品牌美誉和品牌忠诚。具体的品牌战略结构如图 2-1。 品牌战略 品牌美誉 品 牌 深 度 品牌传播 品牌识别 品 牌 广 度 品牌定位 品牌忠诚 与消费 者初级 沟 通 与消费 者深度 互 动 图 2-1 品牌战略结构图 徐州工程学院毕业设计(论文) 4 2.2 物业管理理论 2.2.1物业管理涵义 “物业”一词来源于英语“Real estate”或“Property” 。在国际上, “物业”作为 通用的词汇,与不动产、房地产是同一个概念。但在我国内地则有些不同, “物业”是指 进入消费领域的房地产产品。 “物业管理”传统的英文表示有 Real Estate Management(
9、简称:REM) ,Property Management(简称:PM)等多种形式。但是无论哪种形式都是具有广泛意义的房地产管 理,是指对业主、发展商、土地所有者所拥有或租赁的土地、房屋、设备及其委托事项 所进行的营利性经营与管理,强调的是从投资、开发、建设到使用过程的全寿命管理。 2.2.2 物业管理在我国的发展历程 中国当代物业管理始于 20 世纪 80 年代初,在这近 30 年的摸索与实践中,大概经历 了三个阶段。第一阶段:从 1981 年深圳第一家物业公司成立到 1994 年,此阶段的主题是 房管所向物业公司转型,这是我国物业管理行业刚刚起步的阶段。第二阶段:1994 年到 1999 年
10、,此阶段是我国物业管理行业规模化发展的时期。我国的物业立法进程加快,从 业人员规模迅速扩张。第三阶段:1999 年至今,这个时期是我国物业管理法制化和市场 化建设的重要时期,标志性事件就是物业管理条例出台。2000 年 10 月 15 日中国物 业管理协会在北京正式成立。之后,各级省市的物业管理协会也相继成立,一个规范化 的物业管理市场正在不断完善中。 2.3 国内外研究现状 2.3.1 国外研究现状 20 世纪 60 年代,国外学者就是开始对品牌进行了研究,奥格威在各种广告大师标榜 自己的广告理念时就率先提出了品牌形象概念。1967 年,美国著名营销专家菲利普科 特勒把品牌定义为:一种名称、
11、术语、标记、符号或者图案,或者他们互相组合,用以 识别某个销售者或者某群消费者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 1992 年,哈佛大学教授罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立了平衡计分卡,简称 BSC。1993 年,Keller 正式提出了“基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)理论,简称 CBBE 模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反 应。1996 年,David A.Asker 对品牌价值进行了阐述:品牌知名度、品牌知觉质量、品 牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值组成的重要来源。2001 年,Yoo Donthu 根据 Kel
12、ler(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念,构建了基于消费者的多维品牌资产, 简称 MBE。2003 年 12 月 1 日,模型国际品牌大师西蒙安霍尔特在国际先驱导报上 强调了国家品牌形象的重要性,并给出了一些具体的策略。他认为国家品牌的塑造需要 长达 1020 年的时间,而且比企业品牌形象塑造要复杂的多。2008 年,迈克尔波特在 徐州工程学院毕业设计(论文) 5 竞争战略中提到“利用客户对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格的敏感性下降, 从而支持着高价产品策略,使得公司能够避开竞争” 。2008 年, Joseph Lepla & Lynn M Parker 对品牌整合战略的具体定义
13、是:品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产 品的方向并推进公司及其产品向该方向发展。它包括三个层次的活动品牌表达方式、 品牌推动机制和团队推动机制,并构成了品牌整合理论研究框架。 2.3.2 国内研究现状 近年来,国内学者对物业和品牌的研究进展越来越快。2002 年,中南大学冯正强教 授提出:顾客满意度指数作为物业管理行业的一种新型经济指标,在真实了解和把握顾 客的需求、期望和进一步了解顾客对服务质量的客观评价等方面具有非常深远的意义。 2002 年,著名教授刘亚臣在房地产物业管理中提出物业管理应走市场化发展之路。 2002 年,朱爱华在物业管理中提出:走现代化发展之路是物业管理企业的必经
14、之路, 不仅管理理念、管理手段和管理标准要现代化,而且物业管理必须坚持走可持续发展之 路。作者还指出物业管理是房地产市场体系的一个重要组成部分。为更好的适应广大业 主的需要,重视与发展物业管理是规范房地产市场的途径。2003 年,李巍阐述了品牌的 定义:品牌是在营销或者传播中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来, 并带来新价值的一种媒介。2003 年,学者李新军提出了物业管理企业品牌战略的探究应 该主要关注服务品质的提高、企业文化的建设、完整人力资源系统的建立等方面的研究。 2005 年,王玉峰学者提出:品牌是企业成功的推动力,是企业生存与发展的生命线。品 牌及品牌附加值的体现是新
15、一轮物业管理市场竞争的焦点,整个物业管理行业由此走上 了品牌市场之路。2005 年,对外经济贸易大学的著名教授孔宁宁,创新性的指出:物业 管理企业要想保持其行业领先地位,应该把提高质量、创造品牌列入发展议程,建立市 场竞争机制,提供优质服务,培养专业人才,实现规模经营,并切实将品牌意识融入企 业的经营行为当中,最终形成以品牌物业管理企业为龙头带动整个房地产业发展的管理 模式。2006 年,张传忠总结了品牌个性的驱动因素,包括了产品相关因素和非产品相关 因素两大类。产品相关因素:产品类别、包装、价格和属性。非产品相关因素:明星代 言、使用者形象、赞助、年龄、标识、广告风格、来源地、公司形象、企业
16、管理者。 2008 年,李小青学者认为对外部环境的分析和对公司内部的正确认识、判断,不仅贯穿 战略研究始终,更是企业品牌战略实施与管理的重要环节之一。 徐州工程学院毕业设计(论文) 6 3 葵花物业经营现状 3.1 葵花物业简介 南通葵花物业管理有限公司成立于 2005 年 6 月 1 日,注册资金叁佰万元人民币,国 家二级资质企业,是葵花控股集团成员企业。其母公司葵花控股集团是江苏颇具知名度 的民营企业之,是一家集建筑安装、房地产开发、物业管理和工业产业于一体的大型上 市公司。 葵花物业管理公司现管面积达到了 150 余万平方米,公司业务主要分布在江苏地区。 目前在管项目主要有世纪城 E 地
17、块住宅小区、七星花园高档住宅、世纪城 B 地块 SOHO、 世纪城售楼处、世纪花城和海门世纪城,目前又承接了盐城世纪城、淮安世纪城和海门 世纪锦城售楼处的前期介入。 公司目前在职员工超过 300 人,其中管理人员大专以上学历达到 85。公司设一名 总经理和三名副总经理,总经理总管所有副总经理和公司的职能部门,三名副总经理分 别管辖不同区域的项目。葵花物业具体的公司组织结构如图 3-1。 图 3-1 南通葵花物业管理有限公司组织结构 3.2 葵花物业品牌建设现状分析 葵花物业自 2005 成立以来借助母公司的支持和公司全体员工的拼搏,在品牌建设等 方面取得了一些进步,但是葵花物业的品牌建设之路还
18、存在着诸多问题。做大做强葵花 物业品牌,需要认真分析葵花物业经营环境,这样才能制定出适合葵花物业发展的品牌 战略,提高企业的核心竞争力。 外围项目 淮 安 世 纪 城 管 理 处 盐 城 世 纪 城 管 理 处 绿 化 维 修 部 工 程 管 理 部 品 质 管 理 部 物 资 采 购 中 心 财 务 部 人 事 部 世 纪 城 A 区 世 纪 城 E 区 世 纪 花 城 管 理 处 七 星 花 园 管 理 处 世 纪 城 B 区 总经理 副总经理 副总经理 海 门 世 纪 城 管 理 处 海 门 世 纪 锦 城 管 理 处 副总经理 徐州工程学院毕业设计(论文) 7 3.2.1 品牌定位比较
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