银行业:开放式混合多云上的银行业务:迁移到面向金融服务的全新业务架构.pdf
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1、酷视频 知识性主题脱口秀视频。罗辑思维第一季的集均播放上百万,“有料”的内 容与“有趣”的形式广为大众喜欢,引起对于话题“有种”的讨论、对于推 荐书籍的追捧、以及对于胖罗所建立的知识品牌的文化认同感。 2. 微信平台:互动维护社群 60s 语音推送:每日早上 6:30 人声录制 60s 语音,拉近距离。 每日推荐文章:与每日语音内容实现关键词搭接,满足客户进一步的知识和 文字阅读需求。 会员服务查询:为会员用户提供专属通道,实现有效的会员信息管理和活动 通知。 “会来事” 公众服务平台 : 为所有粉丝提供UGC平台, 吸纳多样化的业务构想。 创业、交友、咨询、分享等。 2.1.4线下活动 在社
2、群中,要营造粉丝的归属感,产生自己人效应,除了线上的互动,现下 的活动也分外重要,真实的接触,更能激发那些源于热爱的、自由人之间的 联合。 1. 罗友会 罗辑思维北京周末短途群年度奔跑吧罗友公园定向 + 撕名牌活动于二月 一号下午在奥林匹克森林公园欢乐上演,十天的筹备,十个八人小组,七名 志愿者,一起留下了太多欢乐的故事,群主收集了各组的珍贵照片和视频, 希望能把这些素材处理成视频送给大家。 2. 会员活动 2.1.5面临的问题 10 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 1. 内容开始重复,缺乏原创 罗辑思维的丰富性开始丧失,涉及的内容开始逐渐收缩至经济和历史两个领 域
3、。论证多半是冷知识或断章取义的某些名人名句 , 这种脱离了原来语境的 话语,有可能会扭曲了当事人的观点和立场。 2. 会员福利低于会员预期 如会员抢的 500 元礼包,并没有物超所值, “六本书,一个本子,一罐茶叶”。 此外,在知乎上,有罗辑思维的会员反应:“刚加入的时候两百元,后来抢 到一桌霸王餐,价值两百元左右,立马值回票价。然后就没有然后了。每次 送礼都是抽签,每次活动要十分积极报名,还要写一段微博他什么的才有 机会参与,闲的蛋疼的人才有功夫去参与那些活动,我越来越懒,懒得回复 他那两字看会员活动。” 3)商业化加重 如在视频节目的最后,会突然将话题岔到赞鹿晗和鹿晗的粉丝上,来吸引鹿 晗
4、的粉丝。 2.2小米 小米科技创办于 2010 年 4 月 6 日,经过五年时间,小米手机先居2014 年 中国智能手机市场份额位居第一,全球排名第五(IDC 数据)。2010 年 8 月 16 日,MIUI 发布,用了四年半的时间,截止到 2015 年 2 月 13 日,MIUI 用户已经突破 1 亿。 这飞速发展的背后,有着怎样的逻辑呢? 2.2.1 自身定位 产品定位:“为发烧而生”的设计理念、线上销售模式、饥渴营销 社群定位:小米产品社区(线上销售 + 用户服务) 2.2.2粉丝定位 1. 手机发烧友:购机意见领袖 手机发烧友主要是 MIUI 核心用户,基于对小米 MIUI 系统的认可
5、,参与 MIUI 的改进,之后成为小米手机的第一批种子用户。在 MIUI 用户中属于内 11 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 容贡献者和意见领袖,是小米第一批传播者,对小米的热爱来源于对一个专 心做好产品、倾听用户声音的团队的认可。 2. 小米的粉丝:对小米有文化、价值观认同感的一批人 小米的忠实拥护者,对小米有高度认同感,小米线上线下活动的组织者, 他们提供品牌创意,是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的正面 拥护者。 从情感上,他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感,作为组织者不 仅锻炼能力还能认识更多朋友,对自己的个人成长有帮助,忠实米粉由于参 与组织
6、活动,提供活动创意,参与感、成就感极强。 3. 小米手机的深度用户,但仅限于对产品的好感度 角色和作用,但较少参与线下活动。 普通米粉:介于发烧友和普通用户之间,非意见领袖,但经常逛论坛,对产 品相关的动态持续关注,活跃于线下俱乐部、同城会,是小米用户的主体成 员。最为中立的传播者,深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台, 对大部分人而言填补了业余生活的空白,小米是生活的一部分(类似大学参 加社团的感觉) 2.2.3线上推广 小米线上社区为不同层次的粉丝人群提供便捷的信息交流、 活动组织的平台, 作为线下活动的内容延伸和补充,同时也通过论坛收集用户反馈,在帮助改 进产品的同时也增强了粉丝
7、的参与感。 1.MIUI 论坛 提供给 MIUI 用户基于线下活动和 MIUI 系统的交流;MIUI 相关应用、更新 的下载和信息发布。 2. 小米论坛 包含各小米相关主题的论坛版块,提供给同城会的交流平台,爆米花活动的 发布、直播、日志回顾。 3. 小米网 提供小米手机及其周边产品的商城,同时也是 MIUI、小米论坛的入口之一。 12 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 2.2.4线下活动 小米通过官方物资支持、 民间志愿组织等形式, 给米粉提供一个线下社交平台, 塑造集体文化。 1.MIUI 俱乐部 基于地域(以市为单位)在各地成立俱乐部,定期组织线下活动(MIUI
8、 主题 交流、其他融合活动),由部长组织,小米提供物资支持(礼品、场地等), 部长由粉丝自愿申请,有严格申请机制,无报酬。 2. 小米同城会 同样以市为单位成立,规模较大 组织形式、内容与 MIUI 俱乐部类似,但受众更广,线下活动更大众化 3. 小米爆米花 小米官方组织的大型线下活动,有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节,小 米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。 2.2.52015“米粉节”是如何一步步展开的? 2015 年 4 月 8 日的米粉节,小米创下的令人瞠目结舌的成绩:8 分 30 秒破 13 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 亿,1 小时 03 分 5
9、1 秒破 5 亿,2 小时 56 分 19 秒破 10 亿,截止到 4 月 8 日晚上 23:00,米粉节总支付金额突破 20.8 亿元,售出手机 212 万台,创造 了小米线上销售成绩之最。同时,小米公司还成功挑战了“单一网上平台24 小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录! 那么这些辉煌是如何一步步实现的呢? 1. 微博 在微博上小米的预热周期为两周,在预热时,主要采取的措施如下: 3.25正式启动米粉节预热 3.26-3.30每天预热一款新品,采用海报猜缩写字母的形式,鼓励粉丝互动 参与猜新品名称 3.31米粉节新品发布会,推出 5 款新品,小米 4 降价 200(科技头条) 4.1发布米粉
10、节活动 4.3雷军老家仙桃小米之家开业 4.4宣布小米路由器降价 100 4.6小米 5 周年生日,雷军发文、其他人发图集体缅怀 5 年前(科技头条) 4.7小米平板降价 200,发布米粉节攻略 4.8米粉节正式启动(科技头条) 2. 微信 小米手机(服务号)将一个月四次的推送机会,放在了最关键的 4 月 7 日和 4 月 8 日两天。其余服务号也是集中在了 4 月 8 日粉丝节的当天进行推送。 小米公司(订阅号),从 4 月起,每天头条都在力推新品和活动。 3. 小米论坛 许多手机端活动页面的详情链接都会链到小米论坛,在小米论坛上有专门的 消息及攻略汇总贴,作为消息中转站。并且活动当天组织各
11、种猜销量送礼品 的活动鼓励粉丝互动,并及时播报消息,很好地起到了维护核心粉的作用。 4. 小米之家 推出小米服务感恩月活动,包括可以上门取件、免费深度保养(清洗、检测 14 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 与贴膜)等活动。 米粉节当天,推出小米 5 年感恩有礼主题的抢红包、涂鸦、拳王争霸赛等线 下活动。 5. 小米网 在预热期,有小米商城优惠券活动预热,方式有在线手心手背、摇爆米花等 (1930 万人参与 )。基本每人都能抽到一些,提高了参与度,优惠券也会刺 激购买。 活动当天每小时有联合商家送优惠券的活动, 宣称共1.5亿, 提高网站流量 (全 天 1460 万人
12、访问)。 6. 媒体 3 月 29 日财经宋玮的深度文章解密小米发表,以及小米各个头条 事件的报道及解读。 4 月 9 日举办媒体沟通会。 7. 公司幕后 即时公布销售数据,做好粉丝互动和媒体沟通。 物流保证:双十一小米做到了 72 小时全部发货,米粉节订单数差不多是去 年两倍,如果还能做到 72 小时全部发货那就真的对物流的合作能力经受住 考验了。目前的数据是:12 小时发货 50 万单 9 日 11:30 发货 100 万单。 2.3霸蛮社(伏牛堂) 2.3.1社群定位: 青年社区,顺带卖米粉 2.3.2粉丝定位: 1.“吃粉”意见领袖:湖南(常德)人 在北京,要判断一碗米粉是否好吃,其中
13、非常重要的一个判断标准,就是周 边的湖南人(常德人)说这个米粉是否好吃。 伏牛堂,正是抓住湖南(常德)人这批小众的意见领袖,开始构建口碑传播 15 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 的同心圆结构。以最核心、最活跃的这批在北京的湖南人为核心,往外开始 逐步扩散,凭借口碑传播,逐步扩大伏牛堂的影响力。 2. 霸蛮社社员:有社交需求的“年轻人” 霸蛮社的社员,主要定位于年轻人,或者 85 后。不仅包括湖南的年轻人, 也包括周边省份,只要是有相同地域文化、生活习惯、文化背景、乃至教育 背景的年轻人,都是霸蛮社的目标社员。这些人以大学生为主,有着较强的 社交需求,倾向于周末参加
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