东方甄选现象的营销观察与思考.pdf
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1、612023 年第 20 期总第 1001 期营销策略东方甄选现象的营销观察与思考田学忠赵敬宜 青岛职业技术学院摘 要:直播电商经过多年发展,已逐步过渡到稳定发展期。2022 年 6月初东方甄选一夜爆红,直接颠覆了直播电商市场格局,俞敏洪、董宇辉等一批电商顶流崛起。东方甄选的成功与消费环境变化、需求升级及自身的历史、定位策略等都密不可分,且创新了投资者、平台、供应商、消费者等价值链关系,形成良性循环。然而繁华背后,东方甄选也隐藏了不少发展隐忧,必须在战略规划、主播组合及场景化营销等方面加大努力,以确保持续成功。关键词:定位;价值链;内容营销;传播矩阵;场景化营销自直播电商出现以来,经过多年资本
2、、电商平台、政府及社会大众等多种因素的推动,直播电商迅速发展,涌现了众多具有巨大经济、社会影响力的头部主播,如李佳琦、薇娅、李子柒等,标志着直播电商已逐步过渡到稳定发展期。同时,通过直播渠道进行消费、打赏已成为不少人的消费习惯,直播电商市场格局相对成熟,俨然形成一种“不直播无营销”的既视感。历经薇娅被封、李佳琦停播、罗永浩退网等事件,2022 年直播电商被带到了社会舆论的风口浪尖,直接模糊了消费者对直播电商的社会观感,引起了巨大的社会信任危机。恰逢其时,2021年12 月28日上线的东方甄选经过近半年蛰伏,在 2022 年“618”前夕爆发。据新抖数据显示,东方甄选直播间 2022 年 6月销
3、售额 6.81 亿元,是平台唯一销售额破 6 亿的直播间,稳坐平台第一。且其港股市值最高时期翻了7 倍,当之无愧地成为电商新顶流。东方甄选搅动着社会大众的神经并延展到社会各个层面。有人说,以前看直播是寻求低级、简单的快感,那么东方甄选直播间则是灵魂的洗礼;更有人说,以前从来不看直播电商,却因为董宇辉下载了东方甄选 App。然而东方甄选为什么能爆红?爆红能持续多久?值得每个营销人做深度观察与思考。一、东方甄选现象的原因分析东方甄选成功的因素很多,除一般人认知的差异化策略外,从营销专业角度分析,还包括以下几个方面:1.契合了中国消费升级的大趋势2021 年中国消费结构现状与趋势研究报告指出,中国消
4、费结构升级的趋势加强,服务型消费实现“双回升”,对经济增长的贡献率有所提升,文化消费、健康消费、信息消费等仍保持两位数增长,绿色消费等新型消费亮点较为突出,服务型消费回流初见成效。中国总体消费规模受新冠疫情影响增长有限,但以“90”“00”后为主的新消费仍将保持较快增长态势,年轻消费群体消费更激进,极大地支撑了中国消费结构的升级趋势,拼多多增长乏力、京东解散京喜(京东对标拼多多、淘宝的业务模块)也进一步证实了中国消费升级的大趋势。回头看李佳琦、薇雅等头部主播常用“全网低价”模式,已不能满足新消费群体的消费升级需求。2.需求层次提升按照马斯洛需求层次理论,低层次的需要得到满足以后,它的激励作用就
5、会降低,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因;高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。李佳琦、薇娅等头部主播的“全网低价”基本停留在人带货的低层次需求,而东方甄选平台上满腹经纶的带货主播董宇辉、YOYO、明明等饱读诗书、才艺双全,幽默而不失体面,主播时而带货、时而授课、时而论道在满足消费者低层次需求的同时,更多的是满足了消费者的高层次需求尊重、自我实现,唯此才能使消费者得到高峰体验。东方甄选的直播间内知识氛围浓厚,被网友称作是直播间的一股清流、直播电商界“天花板”。3.定位策略精准东方甄选的市场定位是有文化、有见识、有追求的新消费群体。中国消费升级与“90”“00”后消费主体地位的确立
6、密切相关,这部分消费者代表了当代中国四亿多中产家庭,且其中不少成员与新东方培训学校相互成长、相互成就,因而东方甄选直播间留言区有不少曾经的新东方学员们刷起了“回忆杀”:“小时候买课,长大了买货”。伴随着这部分新消费群体成长、回忆的有影视作品中国合伙人及俞敏洪自传我曾走在崩溃的边缘等,使得这部分新消费群体对俞敏洪直播团队悲天悯人、认真负责、厚道公允的人格特质持欣赏、亲近态度。4.价值链通力协作与整合东方甄选的成功既是背后合作资本、供应商的成功,也是东方甄选“顶层设计”的成功。根据传统波特五力分析模型,商家与供应商、消费者等之间有竞争关系,其他直播电商平台基本采用“坑位费+业务提成”合作模式。“坑
7、位费+业务提成”合作模式下,供货商承受巨大的经济压力,最直接的就是直播电商平台无责任天价坑位费,622023 年第 20 期总第 1001 期营销策略且为了满足平台“全网低价”的要求,供货商提供商品时有粗制滥造、以次充好的冲动,消费者则有被“宰、坑”的风险(类似事件网络报道不少),价值链呈现恶性循环的趋势,不利于创新及可持续发展。东方甄选则另辟蹊径,化“竞争”为“分工合作”,开播之初就废除广为供应商诟病的商家天价“坑位费”,且只收合理的业务提成。据了解,东方甄选直播间内农产品品类的带货佣金比例为 10%15%,而常规直播间内佣金比例在 20%以上,既降低了品牌商家的经济压力而专心保障产品质量及
8、服务,也避免了向消费者转移成本而价格虚高,平台、供应商、消费者三者互惠互利,形成了良性循环。同时,东方甄选与腾讯、抖音等资本合作,促使他们为东方甄选平台运营提供了无限流量便利,腾讯、抖音等则在资本市场获得丰厚回报,也是“多赢”的局面,为东方甄选的后期发展奠定了基石。5.整体产品概念得到贯彻市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是“产品的整体概念”。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次,这既解释了品牌、规格都相同的产品,在不同的销售地点,价格不一致的问题
9、(整体性差异),也说明了东方甄选平台上董宇辉、明明等推荐的产品具有更完整、更丰富的层次,即知识、素养、正能量、文化、体面、情怀等,这恰恰是东方甄选定位的新消费群体所追求的商品的期望和潜在层次,而前期主打“全网低价”电商平台显然缺少这个层次。6.团队作战以俞敏洪、董宇辉为代表的东方甄选主播,丰富而饱满的人文情怀及对社会、历史、文化、人类心理等的正向解读,更能得到新消费的巨大共鸣,而这种模式从灵魂深处打动用户,更容易赢得用户的信赖,并形成用户自发的传播。东方甄选直播以团队形式出现,相对个人IP(Intellectual Property,知识产权,如品牌),团队 IP 更加稳定,企业风险小。7.内
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