抖音直播带货逆向物流中存在的问题及对策研究.pdf
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1、现代营销上旬刊2023.05XDYX行业视角随着市场经济与科学技术的不断发展,各行各业发生了变革。互联网技术的普及和快速发展,极大地促进了电子商务的崛起,对物流行业产生了一定影响,进一步推动了逆向物流的形成与发展。据国家邮政局2022年12月发布的中国快递发展指数报告显示,2022年11月中国快递发展指数为338.7,同比提升1.2%。其中,服务质量指数为481.3,同比提升13.3%。受疫情影响,快递业务规模体量受到了一定影响,但是服务质量提升较为明显,整体运行状态良好。但是随着电子商务的快速发展,电商平台在销量提高的同时退货量也逐渐提高。相关数据显示,电商行业的综合退货率在10%左右,而且
2、直播带货电商行业的退货率远高于此,大概为30%50%。电子商务背景下物流企业的逆向物流管理,不仅能够增进与客户之间的关系,提高自身竞争能力,而且还能够降低物流运营成本,增加企业利润,塑造企业形象。因此,加强逆向物流管理,有效提高服务质量,将成为电子商务企业突破瓶颈,实现企业进一步发展的重要一环。一、抖音电商平台逆向物流分析(一)逆向物流的定义1992年,美国物流管理协会首次提出逆向物流(ReverseLogistics)的概念,并将其定义为:“循环再生、废品处理、危险材料管理等物流活动;广义上包括所有的资源节约、循环利用、替换利用、材料再利用和废品处理等物流活动。”柳键(2002)认为,逆向物
3、流是指物资从产品消费点(包括最终用户和供应链上客户)到产品的来源点的物理性流动,同时伴随着信息流、资金流、价值流、商务流。达庆利等(2004)认为,所谓逆向物流是指在企业物流过程中,由于某些物品失去了明显的使用价值(如,加工过程中的边角料、消费后的产品、包装材料等)或消费者期望产品所具有的某项功能失去了效用或已被淘汰,将作为废弃物抛弃,但在这些物品中还存在可以再利用的潜在使用价值,企业为这部分物品设计一个回收系统,使具有再利用价值的物品回到正规的企业物流活动中来。周垂日等(2007)在综合国内外对于逆向物流定义的基础上提出,逆向物流是将原材料、半成品、产成品和包装从制造商、经销商或消费者流向回
4、收地点或适当处理地点的规划、实施和控制过程。其目的是重新获取价值或对其进行适当处理。逆向物流是与传统供应链反向的,以原材料、中间库存、产成品、相关信息及包装为目标对象,将其从制造商、经销商或消费者流向回收地点或适当处理地点,所进行的计划、管理和控制过程。逆向物流的表现是多样化的,涵盖回收逆向物流与退货逆向物流。(二)抖音直播带货逆向物流现状抖音凭借短视频风行互联网后,逐渐将其重心从内容生态转向电商领域,突出表现为由短视频衍生出来的直播带货。然而 2020年中国电商直播行业研究报告 显示,电商直播平均退货率为30%50%,远高于10%15%的传统电商退货率。相关数据显示,2022年抖音全年一般商
5、品交易总额达14000亿元。在2022年双十一期间,从2022年10月31日到11月11日,短短12天内抖音完成了三位数的增长,实现1100 亿元的一般交易额。其中,抖音商城成交额为 120 亿元,直播带货成交额更是高达930亿元。尽管消费者众多,一般商品交易额亮眼,退货率却居高不下。在2022年的双十一直播活动中,抖音平台的退货率高达40%,各大主播的直播间退货率在不断增长。(三)抖音直播带货逆向物流问题分析“优惠力度大刺激消费退货比例大”,是抖音平台直播带货现状。基于此,本文从中剖析出很多不利于平台可持抖音直播带货逆向物流中存在的问题及对策研究董亦菲1董亦芳2(1.辽宁大学商学院;2.辽宁
6、大学新华国际商学院辽宁沈阳110136)摘要:随着网络技术的不断发展,电子商务在互联网浪潮的推动下发展迅速,网购已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。在众多电子商务平台中,抖音作为新兴短视频平台发展迅速,逐渐渗透到人们生活的各个角落,其直播带货功能也掀起一番购物狂潮。然而,在抖音直播带货业务量增长的同时,顾客的退货量也随之增加。本文在梳理逆向物流定义的基础上分析了抖音逆向物流的现状,剖析抖音直播带货在退货逆向物流中存在商家鱼龙混杂、电商退货程序及规则不完善、退货体验感差、物流系统不完备等问题,进而分析出直播带货入驻门槛低、发展定位与落实存在偏差、逆向物流体系不完善及逆向物流服务模式与发展速度
7、不匹配是存在上述问题的原因。基于此,本文提出了强化直播带货质保机制、匹配直播带货发展的定位与实施、加强逆向物流体系建设、优化人力资本、搭建逆向物流共享体系等解决对策,以期达到提高抖音直播带货逆向物流质量的目的。关键词:抖音、直播带货;逆向物流;问题及对策中图分类号:F724.6文献标识码:ADOI:10.19921/ki.1009-2994.2023-05-0114-038114现代营销上旬刊2023.05XDYX行业视角续发展的潜在问题,如商家鱼龙混杂、电商退货程序及规则不完善、退货体验感差、物流系统不完备等。第一,商家鱼龙混杂。许多不良商家以次充好,向消费者销售劣质产品,进而出现大量直播带
8、货的退货及投诉问题。消费者在收到货品后,一旦对产品质量产生怀疑,就会产生感知欺骗的心理,从而对商家及抖音平台产生不信任感,影响平台口碑。第二,电商退货程序及规则不完善。在退货退款问题上易产生非人工客服沟通困难、人工客服拒绝退货、退货成功后不退款等问题。第三,退货体验感差。消费者在抖音平台产生退货念头后,通常会出现两种可能性。第一种是消费者努力维权,达成退货目的,但会为此付出巨大的时间成本,甚至小额的货币成本。第二种是消费者放弃维权,将不满意的商品留在家中,成为毫无用处占用空间的闲置物品。从某种程度来说,以上两种可能性都会在消费者心中产生负面感知,对平台体验感和商家品牌形象产生消极影响。第四,物
9、流系统不完备。抖音未进行统一的逆向物流管理,对第三方物流配送体系没有适当规范,导致退货效率低下。二、抖音直播带货逆向物流问题存在的原因(一)直播带货入驻门槛低根据抖音平台发布的直播带货标准,商家须满足三大条件入驻。首先,平台要求,用户想要使用带货功能必须发布10个以上(含10个)的作品,视频必须公开且经平台审核通过。其次,想要直播带货的用户需粉丝量超过1000个,才能拥有开通商品橱窗的功能,而橱窗功能是在短视频及直播过程中插入“小黄车”的唯一渠道。最后,商家入驻抖音还需拥有一定资质。抖音用户通过提供营业执照、居民身份证等相关证件,即可开通抖音小店。满足以上条件,经过抖音平台审核通过,商家即可在
10、直播及短视频中插入商品链接,使顾客在不经意间浏览到商品信息,产生购买欲望。抖音直播带货流程相对简单,进入门槛较低。与此同时,随着抖音带货的暴火,出现了代刷粉丝量,借用营业执照开店的现象。由此看来,入驻抖音进行直播带货可操作性越来越强,进入门槛越来越低,从而出现抖音商户鱼龙混杂的问题。(二)发展定位与落实存在偏差抖音,作为面向全年龄的短视频社交软件,正在努力向“短视频+电商”转型。目前,抖音仍将发展重心放在短视频软件开发上:开发新特效,吸引用户使用及发布作品;拓展分享功能,增强用户黏性。然而,抖音在短视频功能蓬勃发展的同时,却忽视了对于电商发展的程序优化及规范。在“短视频+电商”模式的发展战略下
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