短视频平台老歌“翻红”现象研究——以抖音APP为例.pdf
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1、视听 2023.10|shitinge聚焦短视频平台老歌“翻红”现象研究以抖音APP为例任雪梅摘要:在全民创作短视频的时代,许多经典老歌借助短视频平台再次“翻红”。老歌“翻红”现象背后凸显的是短视频平台精准的算法推荐、亮点前置的叙述技巧、全民互动化和社交化的传播特征,而对于音乐的画面感、副歌的传唱度、记忆点、节奏的律动感等的重视是老歌再次“翻红”的内在因素。在肯定短视频平台为流行音乐的创新发展提供新机遇的同时,也要警惕其背后已经出现的风险,例如魔性“神曲”的冲击以及公式化的音乐创作。这对处于快速发展的新媒体时代下的大众提出了更高的要求。关键词:短视频;老歌“翻红”;流行音乐近几年,在怀旧浪潮的
2、影响下,许多经典老歌再度“翻红”,短视频平台无疑是其背后重要的助推力。以抖音为例,老歌“翻红”现象其实并非近年抖音的新现象。2021抖音数据报告 显示,2021年,有9897万人在抖音搜索老歌,包括2005年的 恭喜发财、1999年的爱就一个字、2004年的 夏天的风 等。这些单曲“翻红”的背后,都离不开抖音平台的“二次带火”。诸多经典老歌通过短视频平台再度“翻红”,但同时,面对着大批质量参差不齐的网络“神曲”被推向市场,音乐人如何迎接短视频带来的机遇和挑战,大众又如何在大数据的算法背后把握更多对音乐欣赏的自主权,都成为值得我们关注和深思的问题。一、短视频平台老歌“翻红”现象概述著名传播学者麦
3、克卢汉提出“媒介即信息”理论,对媒介在人类社会中的地位与作用进行了高度概括,他认为,人们有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动。短视频平台对音乐网络传播过程中媒介形式的革新有着重要的影响,不仅能重聚人类在视听感官方面的媒介,还能借助人工智能技术进一步延伸人类的感官。越来越多的歌曲“消费方式”趋于可视化,人们对音乐的认知不再局限于“听”,视觉上的代入感也越来越重要。这让人想到保罗 莱文森所说的“同时让所有观众享受到视听同步体验的电视媒介给仅能够提供听觉享受的收音机带来了挑战和压力”。在这种背景下,传统唱片工业时代显然已经不适合当下歌手的生存模式,而且,越来越多的原创音乐人在短视频的
4、发展中抓住机遇,音乐人和其作品也相比过去有了更多曝光的机会。(一)从“唱片时代”到“单曲时代”随着移动网络时代的到来,人们的生活正在经历着方方面面的变革,音乐领域也不例外。数码录音技术不断进步,音乐作品的形式正经历着从传统唱片到数字音乐的转变,我们看到了内容更加丰富多样的音乐作品,以及不同类型的呈现形式。大众不仅对流行音乐有了更高的接受度,而且对其发展有了更加丰富的见解,还能够定义自己消费音乐的场景。在网络信息时代,数字音乐将技术性、即时性和便携性集于一身,有效地促进了流行音乐的传播。在流行音乐唱片工业时代,歌手主打的音乐产品是专辑,其制作程序严谨周密,歌曲的搜集、创作都紧紧围绕着歌手本身的特
5、点来展开,同时尽可能兼顾到多方面的消费人群。传统的唱片公司制作一张专辑大概需要一到两年时间,然而在短视频快速发展的今天,平台上一周至少可以产生100多首歌曲。在如今的单曲时代,很多歌曲由歌者一手包办词曲创作,水平参差不齐,并且多数歌手的表达常常以自我为中心,听者很少能产生共鸣,这也是近些年流量当道、少有金曲的原因之一。(二)短视频行业的发展从音乐载体发展的角度来看,音乐载体的革新与发展一直与技术进步紧密相关。人们从利用唱片、磁139|RADIO&TV JOURNAL 2023.10shitinge聚焦带以及VCD光盘等形式欣赏音乐,逐渐发展到用电脑欣赏,再到制作精巧的MP3、MP4等新兴技术产
6、品来欣赏音乐。而当下,人们可以通过手机随时随地欣赏音乐,并慢慢养成了线上音乐消费的习惯。通信运营商开始重视数字音乐的力量,最有代表性的就是付费彩铃的出现。虽然在3G、4G时代,像短视频这样传播音乐的形式还未出现,但当时将画面和音乐紧密结合的方式却已经为人熟知,也就是音乐MV的形式。该形式让人们在欣赏音乐作品的同时,能观赏生动可感的画面,这就为后来音乐短视频的出现提供了成功的商业范例。作为网络音乐短视频的载体,短视频平台在近十年才火速流行开来。国内短视频行业的起步可以追溯到2013年“秒拍”入驻新浪微博。在这之后,快手、美拍、抖音等各类App逐渐兴起。在这种热度下,短视频领域也开始出现垂直细分的
7、现象,对内容和形式、用户群体等有了各自的目标,其中主打“音乐+社交”的短视频类型最受大家喜爱。丹尼斯姆贝指出,传播作为社会结构的一种形式,促进意义的形成,而后者随着时间变化习惯以后提供共同体验的基础,这一共同体验为成员的组织行为营造了一个情境,因此传播并不简单是信息的载体,它是组织形成概念借以获得交感意义的过程。短视频平台就为音乐传播提供了这样一种媒介环境。在短视频平台,人人均可发布自己的作品,用户不再被动地聆听音乐,而是可以主动参与、创作属于自己的时代音乐。短视频平台能够满足人们多方面的娱乐需求,而不止步于对音乐消费的原始渴求,同时也为流行音乐的传播提供了一条崭新的发展路线。二、短视频平台老
8、歌“翻红”现象产生原因美国著名学者戴安娜 克兰曾说:“如果一个文本的话语符合人们在特定的时间阐释他们社会体验的方式,这个文本就会流行起来。”老歌的“翻红”现象也符合这个规则。在媒介技术快速发展的今天,部分经典老歌能够再次“翻红”的原因具体体现在以下两方面。一方面,经典老歌被不断翻唱,在怀旧风潮助推下,在各种平台进入观众视野,热度高涨,在热门歌曲榜单上占有一席之地;另一方面,老歌“翻红”离不开短视频平台对原创音乐的重视及其独特的推广宣传模式。(一)老歌“翻红”方式老歌的一夜“翻红”,与翻唱等二次创作手法关联紧密。相较于创作故事,碎片化音乐时代更注重副歌够不够吸引人,以及作为背景音乐对画面的情绪渲
9、染够不够契合。在短视频平台,歌曲通常不是视频的最关键因素,而是起着制造记忆点、烘托情绪的作用。一方面,老歌可以通过搭配画面剪辑进行再创作的方式“翻红”。在唱片时代,流行音乐歌手经常通过音乐录影带,也就是音乐MV的方式来宣传歌曲,用影片中的故事情节来烘托歌曲氛围。在全民短视频创作时代,这一手段更是被用户广泛使用,用户通过视频剪辑等方式传播老歌,并且非常注重歌词的画面感与歌曲对画面情绪的渲染。例如,杨千嬅的 处处吻 发行于2004年,但在2020年突然通过短视频平台爆火,被网友各种剪辑和再创作。具体来说,处处吻“翻红”有以下几点因素。一是歌词中有记忆点和故事画面感,其中的音乐极大地丰富了视频想要表
10、达的内容。处处吻 中的歌词“一吻便颠倒众生,一吻便救一个人”极具画面感,成为平台用户在创作卡点视频时重点使用的部分。二是歌曲自身的旋律比较吸引人。在杨千嬅的原曲火爆之后,音乐市场上出现了经过改编的男声版、复古蒸汽波版、古风版等诸多翻唱版本。不同版本的 处处吻 不仅通过短视频平台联系起了不同圈层,也帮助原曲延续持久的热度。另一方面,老歌“翻红”与助推“新歌”是一样的道理。短视频平台上老歌“翻红”的一种重要方式就是作为背景音乐走红。短视频平台的歌曲基本上是作为背景音乐使用,歌曲的副歌是最重要的使用部分。一首歌曲能否流行,取决于其副歌部分,因为副歌最具有记忆点和传唱度。在音乐口味圈层化、大众化趋势明
11、显的当下,短时间的爆点被广泛追求。在这种现状下,新歌已经很难重现以往年代金曲的高国民度。相比之下,以经典老歌作为背景音乐来引起共鸣,成为不少短视频用户的创作选择。(二)抖音平台机制不同的“翻红”方式,以及被算法与情绪选中的歌曲背后,是短视频平台的助推升级。以抖音为例,用户在创作作品时,可以选择自己喜欢的音乐,再添加各种视频特效以及文字作为辅助。在最开始的时候,平台限制视频时长为15秒,而现在,用户可以选择15秒到3分钟的时长。但是,“短”依然是抖音等短视频平台的首要特点,短小优质的内容可以在用户滑动屏幕时增强吸引力。此外,在抖音平台,音乐同时还有着制造记忆点的功能。在热榜上出现的音乐具有动感化
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