儿童奶酪棒市场逐渐冷却 破局关键是人群扩展和场景创新.pdf
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1、96 中国食品儿童奶酪棒市场逐渐冷却破局关键是人群扩展和场景创新 文 周子荑曾几何时,儿童奶酪棒作为热门产品崭露头角,妙可蓝多、伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。“乳制品行业的尽头是奶酪。”一时间,无论是大型乳企还是小型厂家,纷纷加码奶酪产品,最多时市场上同时有几十个奶酪品牌。之后席卷而来的是儿童奶酪棒市场的“内卷”,9.9元的价格战,高蛋白、有机、零蔗糖等指标战大浪淘沙后,一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场,儿童奶酪棒市场回归理性。2022年,龙头企业妙可蓝多业绩下滑,正式宣告了儿童奶酪棒市场的降温。2023年上半年,妙可蓝多净利润降幅进一步加大。而奶酪市场进入2.0时代后,越来越多
2、的企业将触角伸向了婴儿、女性等人群,或许下一个大单品已经在路上。高光时刻在业内人士看来,奶酪棒的火热既有偶然性,又是一种必然。高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪,这些特性使得奶酪一直被冠以“奶黄金”的美名。在国外,奶酪产品消费在乳制品消费中的占比很高,而国内乳制品行业却一直以液态奶消费为主,奶酪占比很低。奶酪棒的出现,无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下了汗马功劳。奶酪棒在传统奶酪产品基础上进行了一定的改良,口感丰富、偏甜,再加上绑定超级飞侠、大头儿子等IP,目标直指广大儿童群体。相比其他儿童零食,儿童奶酪棒也符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下,提高儿童身体素质是
3、重中之重,高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。加之乳制品行业早已是红海市场,竞争异常激烈,市场格局稳定,各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一毛利高又有前景的产品出现后,无疑吸引了各大乳企的目光。于是,在天时地利人和之下,儿童奶酪棒成为市场和行业的共同选择。在儿童奶酪棒市场鼎盛时,市场上的品牌包括妙可蓝多、伊利、光明、三元、百吉福、乐芝牛、吉士丁、熊猫乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕兰、思克奇、认养一头牛、窝小芽等。欧睿国际数据显示,2017-2021年,我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中,DAIRY INDUSTRY OBSERVATIONCH
4、INA FOOD SEMIMONTHLY MAGAZINE行业观察乳业 中国食品 97DAIRY INDUSTRY OBSERVATIONCHINA FOOD SEMIMONTHLY MAGAZINE行业观察乳业以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是价格战,部分奶酪产品的价格甚至低至9.9元。除了价格战,大小品牌还在品质提升和营销上下功夫,市场随即涌现出一系列功能性儿童奶酪棒产品,包括高钙、低钠、高蛋白、有机、A2、草饲、零蔗糖儿童奶酪棒等。硝烟弥漫的背后,奶酪市场还出现了一些不正当竞争行为。例如,乐纯因侵害竞争对手商品声誉,被北京市朝阳
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