房地产成品住宅新业务战略管理研究.pdf
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1、现代营销上旬刊2023.05XDYX科学管理住宅产业作为最终面向终端消费者的行业,因其市场需求大、产业链条长、集资本和技术为一体,成为各国(地区)促进GDP增长的重要支柱产业。美国的住宅产业占比,长期超过建筑业总产值的55%,建筑业与汽车和钢铁工业是美国经济发展的“三驾马车”之一。日本的住宅投资占国内生产总值的比例持续稳定在5%9%。在我国香港特别行政区,房地产是经济的晴雨表,与金融、商业、外贸、旅游、制造一同成为香港经济的六大主导产业。房地产是推动住宅发展的主力军,成品住宅因其可以解决资源浪费,是碳达峰、碳中和的具体落脚地之一,也是房地产行业的未来发展趋势,受到政策倾斜和客户关注。成品住宅的
2、新业务装配式装修,更是提高资源利用率和解决未来用工荒的一种途径。一、基本理论和国内外研究现状(一)战略管理基本理论战略管理的研究起源于 20 世纪 60 年代。钱德勒在1962年出版的 战略与结构 一书中,把管理决策分为战略和战术两个层次。战略决策研究的是企业发展的目的,以及为完成这些目的而进行的资源调整和分配;战术决策是如何保证资源合理利用、日常经营顺利开展。公司战略 出版于1965年,作者安索夫认为,对于企业来说,战略应更注重企业的外部,尤其是企业的产品和市场更为重要,因为这是企业如何发展的方向指导。其他学者对企业战略的研究也颇有贡献成果,其中贡献最大的是明茨伯格。他对企业战略的不同使用方
3、式进行了总结和提炼,提出 5P 概念,即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。20世纪80年代开始,战略管理理论在学术界和公司实践中形成了较大影响。市场上的产品种类越来越多,生产同质化产品的公司也越来越多,缺乏差异化竞争,虽然企业生产了符合市场需求的产品,但不是消费者真正所需要的,供远大于求,市场由卖方市场变为买方市场,越来越多的行业处于红海,企业之间的竞争日益加剧,导致产品滞销,库存压力越来越大。在此背景下,以强调竞争为核心的竞争战略理论,逐步受到学术界和企业家的重视。战略管理思想在20世纪90年代继续迭代更新。
4、马凯兹1995年出版 多元化、归核化与经济绩效;1990年,普拉哈拉德和哈梅尔在 哈佛商业评论 上发表“公司核心能力”一文,在1994年出版 竞争未来。他们认为,日新月异的全球化竞争促使企业必须重新抉择,经营者不应还传统地站在产品的角度看问题,而应该满足企业的资源禀赋,从企业核心竞争力的方面来思考。企业竞争战略的本质不是生产的产品或市场的结构,而是面对不断变化环境,企业应如何制定下一步适合企业的战略。战略制定和实施的根本目的,是发现不易被其他公司模仿的组织能力。其理论还提出,企业获取超额收益的根源来自内部的能力、知识和资源的积累,这也是企业维持其竞争优势的不二法门。国内学者对战略管理学术研究也
5、有很多贡献,但这些研究成果主要是对具体企业的案例研究,对经典的竞争战略理论没有太多补充,大多是细化和完善。胡大立从价值角度切入,提出了价值网理论模型,分析了企业的竞争模式,阐述了以满足消费者需求为核心的竞争战略。经典的战略管理理论,通常把战略划分为三个层面:公司、业务和职能。公司高层主要关注两个方面:公司主营什么业务,以及总部应该设置哪些主管业务部门;业务层面主要聚焦公司主营的业务如何保持竞争优势;职能层面主要关注如何实施具体业务。(二)成品住宅相关概念国内成品住宅装配式装修是将传统装修部件化,并对部件进行工业化生产、现场安装的新兴装修方式,目前主要包括地板、墙体、门窗、吊顶、卫浴和厨房六大子
6、系统。相较于传统装修,装配式装修的优势显著,未来会逐渐发展为主流装修方式。装配式装修工期短、品质高的特点,更加符合房地产客户的需求,在成品住宅比重大幅度提升的现状下,装配式装修将迎来发展良机。房地产成品住宅新业务战略管理研究王平(西安石油大学经济管理学院陕西西安710065)摘要:目前,国家开始通过宏观调控调整房地产行业,开辟新业务成为众多房地产公司的发展战略。近些年人口红利优势逐渐消失,出现了从沿海局部地区到全国范围的用工荒,对房地产行业的影响首当其冲。本文以Z公司为例,对房地产行业开辟新业务、解决用工荒和碳达峰、碳中和等国家层面的要求的战略规划进行探索,提出成品住宅的装配式装修新业务将是优
7、选。关键词:战略管理;PEST分析;商业模式中图分类号:F272文献标识码:ADOI:10.19921/ki.1009-2994.2023-05-0132-044132现代营销上旬刊2023.05XDYX科学管理(三)国内外研究现状欧洲成品住宅装配式装修技术应用广泛,内装风格元素独特。欧洲国家规定除新建住宅外,装修以改造为主,不仅避免资源浪费,也能延长成品住宅的生命周期。在环保方面,北欧国家实施了环境标志和室内环境产品认证等。以北欧国家瑞典为例,住宅工业化发展重视标准化。首先制定模数,再通过建筑标准协会(BSI)审核。1940年,该国首次进行了建筑模数的研究。1967 年,制定了 住宅标准法,
8、目的是推进住宅建筑工业化和通用技术体系的发展,规定了新建住宅或改造能够获得政府贷款,前提是使用该国的建筑标准建造的建筑材料和部件。通过不断试错与经验的积累,瑞典的建筑标准还纳入了租赁式住宅的模数。瑞典独立式住宅占比为80%,其中90%以上的住宅产品是用工业化方式建造的,运用成品化住宅模式进行现场施工。2016年,国务院办公厅印发了 关于大力发展装配式建筑的指导意见,明确要求“用10年左右的时间,让装配式建筑达到新建建筑面积的30%”;2018年2月1日,装配式建筑评价标准 正式施行,要求装配式建筑必须“采用全装修”“宜采用装配式装修”,并对干式工法、集成厨房、集成卫生间、管线分离等内容作了具体
9、规定。可以预见,成品住宅装配式装修将成为主流发展趋势。二、案例分析(一)Z公司发展现状Z公司于1992年成立,目前已成为我国房地产行业标杆企业。1999年,Z公司立足于广东市场的基础上,开始进行对外市场拓展和品牌塑造,并进行多元化的营销。2006年,品牌荣获中国驰名商标,其品牌塑造取得了初步成功,初见成效。2007年,在香港上市成功,企业步入快速发展的新阶段。2013年,销售额首次跨过千亿元大关,2016年销售额突破了3000亿元。2021年销售额达到了7588亿元,得到迅速发展。在继续开拓和巩固国内市场的基础上,Z公司自2011年开始拓展海外市场,成功进入了马来西亚等国家的房地产市场。经过多
10、年的发展,Z公司已经成长为国内知名的综合性房地产企业集团,在房地产主营业务的基础上,在物业、酒店、教育等多个领域取得长足的发展。2020年以来,Z公司开拓新业务发展战略和商业模式,如成品住宅装配式装修。(二)Z公司成品住宅新业务战略问题PEST(宏观环境)分析1.政治环境房地产行业关乎国计民生,国家、行业和地方各级政府都对房地产行业采取了不同程度的调控,房地产行业与市场受政策的影响越来越深。中央坚持“房住不炒”调控总基调。为避免房地产市场泡沫化趋势,中央提出“房子是用来住的,而不是用来炒的”宏观调控总基调,随后提出“租购并举”等调控措施。此外,国家层面要求落实各地方政府的主体责任,坚持稳房价的
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