预算管理标准.doc
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1、天津师范大学津沽学院本科毕业论文题目:耐克品牌(天津)体验店营销策略分析系 别:经济与管理系学生姓名:张渼琪学 号:14582240专 业:工商管理年 级:2014级完成日期:2018年4月20日指导教师:杜培枫耐克品牌(天津)体验店营销策略分析摘要: 本文以体育运动用品中国市场环境为背景,主要探讨耐克品牌在天津市场上的营销策略,并对近年体育产业的变化进行分析,指出耐克必须应对的环境变化,遇到的挑战和未来的市场机遇。在竞争对手的紧追不舍下,如何保持市场份额的持续增长,实现差异化竞争是作为一个销售管理人员必须思考的问题,通过大学课程中学到的市场营销理论,与自己曾在耐克公司的的工作经验相结合,探讨
2、耐克未来的市场发展,使企业在市场竞争中保持领先的优势。通过本文的研究,可以为耐克未来的发展提供参考意见,并对其它运动品牌的发展和规划提供借鉴意义。关键词:体育运动品牌,耐克,渠道策略Studies on the Marketing Strategies of NIKE TianjinAbstractAbstract: In this paper, the Chinese market environment is the background, mainly discusses the marketing strategy of Nike brand in the Chinese market
3、, and analyzes the changes of Chinas sports industry, pointed out that Nike has to deal with the environmental changes, the challenges encountered and future market opportunities. In the competitors pursuit, how to maintain sustained growth in market share, to realize the poor dissimilatiori competi
4、tion is as a sales manager must think about the problem, the author intends to through MBA study of marketing theory, and his working experience in Nikes combination of Nike in Chinas huge market development, so that enterprises in the market competition to maintain a leading edge.Through this study
5、, we can provide reference for the future development of the Chinese market in the Chinese market, and provide reference for other sports brands in Chinas market development and planning.Key Words: Market strategy; Ecommerce; Nike;目 录一、 绪论5 (一)研究的目的5 (二)研究的意义5二、耐克天津市场内外部环境分析6 (一)宏观环境分析6 (二)市场分析7 (三)
6、竞争分析7 (四)内部环境分析8 (五)SWOT分析9三、耐克天津目标市场决策与市场定位10 (一)目标市场选择10 (二)市场定位11四、耐克营销策略组合11 (一)产品策略11 (二)价格策略12 (三)渠道策略13五、 耐克天津营销策略实施保障14 (一)业务管理流程优化14 (二)营销人员的培训与考核14六、结论15参考文献1、 绪论(一)研究的目的目前耐克这一品牌在体育用品市场上极高的份额,近年来耐克天津品牌体验店年销售额在全国名列前茅,本文我们将分析耐克天津品牌体验店的营销策略、经营模式及战略部署等,全方面多角度剖析这一品牌,从而得出耐克这一品牌存在哪些优势和劣势,提出改进方法,促
7、进品牌发展。(二)研究的意义理论意义:市场营销理论在中国各个行业已经得到广泛应用,各种各样的营销经典案例层出不穷。面对耐克这一体育用品品牌,采用有效的市场营销策略,完善公司战略体系、营销理论对体育用品品牌发展都是至关重要的,本次研究选择耐克这一体育用品品牌作为分析实例,对该公司营销活动引入市场营销相关理论,对体育用品类市场进行探索性研究,这对丰富市场营销理论具有一定的启示性意义。实践意义:一个经营出色的企业必然有一套完整而独特的营销方案来支撑企业的发展,使企业得以在众多品牌中脱颖而出。在此次研究中我会将其分别与低端品牌、同类品牌和高端品牌做出对比,分析出耐克优于或差于其他品牌的原因,这一结果将
8、对今后的体育用品类品牌的营销策略和方案上有一定程度的促进,使企业长久发展,消费者们得到最大程度的舒适与满足,这也正是本次研究的实践意义。二、耐克天津市场内外部环境分析(一)宏观环境分析 1.政治环境 目前,国家大力推进体育服务事业的发展,逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批,推动体育行业向市场化、专业化发展迈进,但总体来说,中国体育产业的发展依旧瑕不掩瑜,同时富含着大量的市场机遇和消费潜力。对于耐克来说,从1998年在中国的销售额只有1800万美元,到现在高达150亿人民币,耐克正是抓住了体育产业快步向前发展的市场契机,从而打败了竞争对手阿迪达斯,国内品牌例如李宁,安踏等,一举占领了中国市场
9、体育运动产品品牌中的霸主地位。而在此背景下,天津发展飞速迅猛,耐克也带动了天津体育品牌不断飞跃。2.经济环境 从经济发展的角度而言,体育产业的发展就在于如何让消费者消费,并且让消费者养成自愿消费的习惯,那么当运动成为习惯成为爱好之后,体育消费就成为了生活的常态。目前的天津,体育运动仍不是日常的生活习惯,所以体育产业的发展在天津政策推行时用的是全民健身的理念。全民健身必然是好的,是从整个社会层次的角度去推动发展方向,日常健身、体育赛事的观看以及体育旅游等项目,若是营销得当,未尝不是体育产业的经济增长点。3.技术环境 电子商务是一种基于互联网技术的全新贸易活动,它能够使消费者实现网上购物、网上交易
10、以及在线支付等快捷便利功能。电子商务平台为体育用品类拓展了营销渠道,挖掘了非常多的潜在消费群体,使其销售半径得到了极大的延伸。任何一种商品要实现电子商务的营销模式都要借助专业的平台,尤其是进入互联网市场,移动客户端起着十分重要的桥梁作用。“中国体育网”等客户端就是体育用品进入互联网市场的一个标志性桥梁。在耐克天津品牌体验店随处可见电子产品,用于官网下单,定制,查询等,技术环境越来越成熟。(二)市场分析1.市场需求分析体育产业是一项前景光明的朝阳产业,具有十分庞大的市场潜力。据预测,未来10年,全球体育销售市场扩大,亚洲将占扩大市场的六成,其中中国占三分之二。目前国内人均GDP和人均收入约为美国
11、的1/7,而国内人均运动用品消费仅为美国的1/170。2013年下半年国内运动用品行业迎来一大拐点,2014年市场容量(不含运动器械)为1,420亿元,同比增长5.4%。2015年行业迎来政策红利期(管办分离)。随着政策红利的释放、人口结构变化带来的运动健康需求也在上升,运动用品行业未来仍有较为可观的成长空间。 (三) 竞争分析1.国内外运动品牌随着社会的不断发展,越来越多的人参与到各种各样的运动健身活动中来。不论是国内品牌还是国际品牌,2014年到2017年的销售数据都有了十分明显的好转。耐克在运动品牌中率先复苏,但其他品牌从库存化的严冬中缓过来,对耐克在市场的领导地位依然会发起挑战。同时,
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