农村消费及消费环境状况调查报告 .doc
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1、第 7 页 共 7 页1=12800!客户价值倍增的魅力【作者: 谭晓珊】客户关系到底有多重要?客户持续保有创造的价值到底有多少?恐怕许多公司对此仅是一些模糊的概念,未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公司的合作中,深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接手了一个大客户的企业内部培训项目,该客户全公司上下对此培训极为重视,希望提前看到课程时间表、学员手册,以及教材。应该说客户的要求是极其合理的,但距开课仅有四天时间了,客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争辩,认为客户才付了那点钱,就想要这要那,是不合理的。笔者实在为客户抱不平,斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课
2、,让他们认识到:如果能持续维系客户关系,在这一个客户身上能获取多少利润,从这一个培训项目中又能衍生出多少服务项目,从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明,获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。既然获取一个客户是如此漫长而高成本,为何不倾注更多的心力去最大化的留住客户、关怀客户、“笼络”客户,与客户建立长期持久稳固的客户关系,从中挖掘出客户最大化的价值呢?究其原因,是他们并不真正了解客户所创造出来的持续价值,更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持续价值有多大?为了更清晰地阐明客户关系持久所创造的价值,我将通过以下案例加以说明: 假设有
3、一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了,我们来计算一下,五年下来,H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。(见附表1) 第一年,A图形设计公司老板从报纸广告中了解到,H软件公司开发了一种用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800元,H公司通过广告及其它促销手段,获得每个客户的平均成本是850元。很显然,第一年内,H软件公司从A客户手中没有挣到钱,因为他获得并服务于该客户的成本高于其软件产品本身的价格,即H公司亏损50元。 第二年,A图形设计公司对这套平面设计软件很满意,又买了升级版本,价格为500元/套(该产品利润较高,属于上升购买
4、),同时还买了制图和演示软件,价格为250元/套(交叉购买)。此外,A公司老板又向几个独立图形设计师推荐了该平面设计软件,其中一人购买了这套售价为800元的软件(推荐购买)。第三年,A设计公司又从H软件供应商处购买了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户(即第二年购买平面设计软件的人)又购买了制图软件和平面设计软件的升级版,共花费750元。第二个被推荐的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。第四年,A设计公司又购买了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和
5、艺术剪辑资料库,共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版,共计750元。此外,又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为800元/套的基本的平面设计软件。第五年,A设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件,其功能包括平面设计、演示和图像处理,另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库,价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版,共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库,共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户,每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。第一年到第五年,A图形
6、设计公司及其推荐客户的购买金额列表如下: 从附图1可以更直观地看出,随着A客户与H公司客户关系保持时间的延长,A客户为H公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额导致了第二年至第五年各种软件销售12800元的增加额,其中A客户不断进行向上购买和交叉购买,为H公司直接创造了5150元的销售额;另外,A客户直接和间接推荐购买又创造了8100元的销售额,两项相加销售额共计13200元,销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本,则由第一年的850元,下滑为第二年起的100元/年,客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势(见附图2)。 一个起初令公司亏损了50元的客户,五年后竟为公
7、司创造出了12800元的利润!这就是与客户建立持久稳固客户关系的价值所在!这就是客户价值倍增的魅力所在! 决不要短视的看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额,也许你今天瞧不起或怠慢的客户,明天的消费需求会爆炸式增长,但对不起,届时客户消费增加量的支出可能因你昔日无礼的待客,已然转入你的竞争对手的钱袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户,提高他们对企业的满意度和忠诚度,尽可能延长客户的生命周期,才能实现客户价值的倍增。所以,如何让客户保持长期的满意度和忠诚度,如何与客户建立持久和稳固的客户关系,是每个企业应积极思考和着力关注的问题。二、如何计算客户持续价值?客户持续价值,
8、不仅用于企业评估每个客户的潜在价值和盈利能力,同时还将作为评定客户价值等级的一项重要参数和指标。所以,明确每个客户的持续价值,对企业有的放矢的管理客户、服务客户,与客户建立关系,以及制定营销策略是大有裨益的。 客户持续价值 = 客户生命周期内预计交易次数*平均每次购买金额 获得一个客户的成本 + 推荐客户的净收入 通过客户持续价值模型,企业可以方便地计算出每个客户在其生命周期内所创造的持续价值和利润。(见附表2) 三、如何正确理解客户持续价值?目前,仍有许多企业要么对长期保有客户的价值认识不清,要么对客户价值的理解有失偏颇或过于狭窄。正确的理解客户持续价值,不仅要从客户以发生的交易支出中去分析
9、客户,还要以未来发展的眼光,考虑客户潜在的价值增长。比如循环消费的频度有多少,客户是每周来一次这个商场购物,还是每月、每季或一年来一次。循环消费的频度越高,客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率,客户每次购买某种产品或服务的金额是多少,增量购买率有多高,这都关系着客户的潜在价值增长状况。但并不是说A客户的增量购买率高于B客户,A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和推荐的客户所创造的价值是巨大的,那么B客户的潜在价值实际上不低于甚至还会高于A客户。曾听一家保险公司的代理人介绍说:他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍的,虽然那位投保人自己只保了一个300多元的意外险,但经
10、其介绍的保险业务的合同额都挺大,这位投保人自然成为这家保险公司倍受尊宠的高价值客户。再如交叉消费,我们不难发现周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好,结果所使用的电器产品是一水儿的这个牌子,从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等,这就形成了交叉消费,他们的“钱包份额”几乎被其偏好的品牌霸占了,这类客户的价值潜力是巨大的。厂商只要让客户保持对产品、服务及品牌的高度满意和忠诚,就能源源不断地从这类客户身上掘到金子。 理解客户持续价值,不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入,还要考虑客户给予公司的其它形式的回报,比如,客户向其亲朋好友主动宣传和推荐公司,提高了公司品牌的市场认知度和美誉度,并由此获得了良好
11、口碑;由于客户的义务宣传,使公司的销售费用降低,营销效率提高;由于推荐购买率的增加,又使公司销售额和利润大幅增加。这就是“跳出利的圈子,便能获得更大利”的道理。 理解客户持续价值,不再以简单的销售收入为基础,而要以成本为基础,更加关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高,但服务于该客户的成本也很高,两项相抵,最后公司获得的利润则很小,这种客户的价值就并不高了。如今,银行鼓励客户使用ATM机取款,商场鼓励消费者使用信用卡付账,目的就是为了降低营运成本,提高单位毛利率。所以,在分析和评价长期客户价值时,成本因素应作为一项重要的评价指标予以关注。 理解客户持续价值,不仅要
12、分析客户直接创造的价值,还要考虑客户能影响到的业务,如推荐购买,在前面所举案例中,H公司从A客户身上直接获得的收入是5150元,而因A客户推荐,从其推荐客户身上获得的收入是8100元。很显然,随着客户关系持续时间的延长,公司通过客户推荐购买所获利润会大大高于客户直接购买产生的利润。推荐购买的后发效应和拓展性极强,若能善加利用,会为公司创造出巨大的价值,高额的回报。 下表列示出两种不同的理解客户持续价值的方法: 综上分析,客户持续价值的获取,客户价值“倍增效应”的实现,皆缘自于长期持续保有客户,让客户保持长期的满意度和忠诚度,并与客户建立起良好稳固的客户关系。惟有此,1=12800的等式才能成立
13、,甚至向外扩展至1=12800的n次方。韩国之窗销售手册1. 销售人员基本要求1.1 礼仪服饰 服饰 销售人员的服装应该落落大方。具体而言,不穿无袖服装,不穿奇装异服,不穿拖鞋(无带之鞋),不穿鞋跟过高之鞋等等。 销售人员打扮应该符合自己身份。不涂抹指甲,不浓妆艳抹;经常剪修自己的指甲和头发。不佩带引人争议的首饰。 总之,严格按照白领身份要求自己。 言谈举止 讲话声音、语调要适中。 态度应和蔼可亲;永远不要与客户争辩:不要武断否定客户的意见,不要轻易打断客户的发言,在客户打电话时应保持沉默;不可显示自己比客户更聪明。 无论何时,包括与同事讲话或接听电话,要面带微笑。 电话 打电话的姿势应端正:
14、不可左右摇晃身体,或前仰后合,或手脚抖动;不可坐在桌子上打电话。 打电话的声音应甜美,让对方感到热情,不可疾言历色,不可发出令人不愉快的笑声。 打电话注意时间,私人电话做到简短,不可旁若无人,喃喃私语。 接电话应迅速:在电话铃响2-3声一定抓起话筒。 行走姿势:当客户走进销售中心时,要快步、精神抖擞、充满自信、面带微笑地走向客户,首先向客户问好。不可将手臂交叉至胸前,或倒背双手至身后,双手应自然下垂。 社交礼貌 与客户交谈时,目光应注视讲话者。 应停止手头工作,全神贯注聆听客户发言;无论客户的观点如何荒唐、可笑或错误,绝对不可以强行打断客户的发言,或试图用重复、提高声音的方式压倒客户。 进、出
15、门时应主动开门,请客户先行。 与客户道别时,应站立在门口(或分手处)目送客户远去(或上车)。1.2 工作纪律 严格遵守工作时间。 报纸仅限于在中午休息时间阅读(如果想看报,请早晨提前到销售中心)。 在销售中心禁止吃任何食品(休息时间除外,但必须做到不留异味和残渣)。 认真登记客户记录和销售记录。 有事必须请假,获准后方可离开或暂不到岗。1.3 工作原则 客户至上。为客户提供最周全的服务,要用心售房。要成为一名合格的房地产销售人员,并不是一件简单的事情,必须用心售房才能取得非凡的效果。如同围棋选手有九段之分,房地产销售人员可划分为三个档次。第一种是客户已经下定决心购房(通过广告或者口碑的影响,或
16、者因为公司正在搞促销活动),销售人员仅仅是帮助客户签定合作,毋需任何解释和说服工作。第二种情况是客户自己走进销售现场,销售人员仅仅作一些解释和说明工作,回答客户一些简单问题,客户是否购买只能听天由命。第三种情况是客户无意购买,但经销售人员的分析和帮助,客户改变初衷作出购买决定,或者客户根本就不知道本楼盘销售,完全被销售人员的主动工作所吸引,从而使成交成为可能。第一情况的销售人员无足轻重,任何人都可以取而代之;第二种情况的销售人员是售货员的水平,没有办法主动拓展客户,也没有能力减少客户流失率,只是守株待兔;第三情况的销售人员是真正的推销家,能够无中生有地创造客户,能够化腐朽为神奇地大幅度提高销售
17、业绩,能够成为客户亲密无间、可以信赖的朋友,这是销售人员的最高境界。在房地产平均利润率只有7%、全国商品房普遍大量积压的情况下,即便是知名房地产发展公司,如果想保持理想的销售水平,也只有依靠高水平销售人员的帮助才能达到目标。那么,如何才能成为一名合格的房地产销售人员?唯有用心售房而别无其它。一、 决心。做好任何一件工作,最重要的三个因素是知识、技能和态度,商品知识与推销技巧只是推销大师的外衣,正确的态度与推销自己才是成就销售事业最重要的一环。 一定要有帮助客户做出正确的选择的决心。诚如世上没有完全相同的两片树叶一样,市场上也没有完全相同的房子可供比较:地理位置不同、户型结构不同、发展商的名气不
18、同、价位不同等等。即便是专业人士亦无法对市场上不同的楼盘作出客观的评价,因此,对于普通购房者而言,选择房子无疑是一件非常痛苦的事情。销售人员应该抱有一种将客户从选房的痛苦中解救出来的决心,依靠自己良好的职业素养帮助客户选择到真正满意的房子,或者帮助他清晰地勾画出心目中理想房子的轮廓。 销售人员“救客户于水深火热中”的决心,无疑会使他在客户面前树立了良好的形象:态度诚恳而可信,技能专业而可靠,自己正在推销的房子诚实而可选。 二、动心。销售人员在向客户介绍房子的时候,一定要注意用不同的语言将房子的特点和优点分别予以介绍。介绍房子的特点时要用简洁明了的语言和具体数字,介绍房子的优点时要多使用感官性的
19、语言。特点是有别与其它地产的地方,优点是客户可以实实在在享受的好处;经过修饰的语言使自己推销的楼盘在客户头脑中留下鲜明的印象,针对不同客户使用不同感官性的词语使客户产生强烈的购买欲望。使客户动心是推销工作的第一步。 三、用心。销售人员在向客户讲解产品时,一定要注意客户的微妙反应从而时刻调整自己的推销策略。一旦在与客户的交流过程中扑捉到新的信息,那么就要立即有针对性的介绍,如果客户对销售人员的讲解很满意,那么成交的概率就比较大了。相反,如果不注意客户的反应,不论客户的类型,只是按照自己固有的程式讲解,其效果是可想而知的。 四、耐心。由于房地产单件产品价值较大,所以客户在接受销售人员服务的时候往往
20、会询问许多细微的问题,诸如付款方式、物业管理收费、价位高低、本地区楼盘发展趋势、楼盘的价格走向、配套服务设施等等,这就要求销售人员要自始自终地用心回答。事实上,在客户选择不同楼盘举棋不定的情况下,往往根据他对销售人员的喜恶作出最终的判断。几乎在所有的楼盘销售过程中,我们都可以听到这样的故事:某某客户就是冲着某位销售人员才作出了购买决策。 五、开心。选购房子是一件非常“痛苦”的事情,由于当个购房者与发展商相比,力量对比相差悬殊,因此购房者无不小心翼翼,惟恐落入发展商的“陷阱”:因为发展商违约、购房者又无法讨还公道的报导屡见不鲜。这就要求销售人员运用自己的语言艺术和诚恳的态度化解客户的抵触心理,在
21、谈话中多涉及一些令人轻松愉快的话题。如果客户在你这里感到比在其它房地产销售部更使人愉快,感到销售人员更像一位朋友,则成交的可能性会大大增加。 六、放心。购房者会对建筑质量、建筑工期、付款方式、物业管理水平及收费标准非常关心,因此销售人员应该对相关情况做好准备,并尽可能详细介绍有关情况,如果方便可以介绍客户与现有业主认识,请业主自己谈谈切身体会,这样说服力会更强一些,客户也会因此放心购房。 七、攻心。如同餐饮业面临的众口难调一样的难题,任何发展商的房子亦无法满足所有人的需求:有人喜欢客厅大,有人却偏偏喜欢厨房大等等。其实这些都不应该成为问题,因为市场竞争,从本质而言,就不是产品之间的竞争,而是观
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