某咨询一汽大众中国高档汽车市场研究及为某汽车A6制定相应的价格策略.pptx
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1、中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略中期报告一汽-大众销售有限责任公司吉林长春,2002年4月16日1SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT内容页码A. 项目目标、方法及工作进展3B. 未来市场发展的情景分析9B.1 整体轿车市场发展13B.2 高档轿车市场发展21C. 轿车市场发展的驱动因素 33C.1 竞争发展动态34 C.2 宏观经济和国家政策方面的发展75D. 下一步工作862SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTA.项目目标、方法及工作进展3SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT通过本项目,我们预期达到以下目标1、分析目前
2、高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素,如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等,并进行深入分析3、通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型,预测2002-2010年(重点是2002-2006年)整体轿车(主要是高档轿车)市场需求和供给状况 4、2002-2006年高档轿车的竞争态势(未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5、奥迪A4的引入对奥迪A6市场的可能影响 6、2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策
3、略建议4SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT结合中国汽车市场的具体情况,在项目运作过程中,我们综合运用了各种市场分析方法,保证分析预测的准确性1234宏观数据建模时间序列法GDP参数法外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈国际横向比较消费者调查联合分析法购买意向分析法对市场需求的分析及预测5SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT访谈名单生产厂商 上海通用汽车有限公司 Buick- 市场部 通用中国有限公司 Opel-销售部 华晨中国汽车控股有限公司 上海大众 市场调研室 宝马德国总部 奔驰德国总部 大众德国总部 AUDI市场部经理经销商 上海宝
4、德汽车有限公司 BMW-技术部 上海东之星汽车有限公司 Mercedes- Benz-市场部 上海东联沪港汽车销售有限公司 AUDI-市场部 长春通立汽车服务有限责任公司 AUDI-市场部 上海永达汽车浦东销售服务有限公司 AUDI-市场部 中进汽贸上海分公司 - Opel, BMW-市场部 AUDI广州经销商(3个) 中汽华轮有关政府部门 中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司 国家信息中心 国家汽车研究所 国家信息中心支持6SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在,除了微观分析需要等待市场调查结果之外,我们对中国未来轿车,特别是高档轿车市场已经有了深入的了解预测模型
5、小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组中国轿车2002-2010年需求预测中国高于30万的高档轿车2002年-2010年需求预测宏观经济因素分析及预测中国城市居民收入分配分析及预测改进微观市场需求预测模型宏观环境及国内外市场现状总体研究奥迪A6及国内外竞争对手分析2002-2010年未来市场因素预测7SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT项目按照既定的时间表,顺利开展项目启动 中期报告最终报告月周内 容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1 项目启动模块2 现状分析模块3 设定参数模块4 建立预测 模型模块5 预测模型 模拟运行模块6 消费者市 场调查模块7 交叉检
6、验模块8 制定针对 性策略4月34月16日5月13日五一节休假周8SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.未来市展的情景分析9SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析情景分析目的了解发展的时间顺序了解发展的驱动因素及障碍预测整体轿车市场和高档轿车市场的销量资料来源:罗兰贝格分析定量分析定性分析对中国高档轿车未来市场发展进行评估整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场对市场的走势作定量分析整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场10SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格建议按照DRI标准对高档轿车市
7、场进行分类资料来源:罗兰贝格分析Volvo S40Camry 2.0D1D2E1E2价格 单位:人民币 万元Audi A4Camry 2.4AccordBuickBMW 3Benz 3Volvo S60Lexus ISAudi A6Lexus GS300Audi A8 2.8BMW 5BMW 7Benz EBenz SVolvo S80Lexus LS国产车进口车支持11SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTDRI分类标准说明支持A多用途车/城市微型车Utility/City car classB小型车C1中低档 (低价格段)C2中高档 (高价格段)CDV旅行车Car deri
8、ved vansD1中高档 (低价格段)D2中高档 (高价格段)E1豪华车 (低价格段)E2豪华车 (高价格段)HVAN重型商用车Heavy commercial vehicles (3.5016 tons GVW)MIC小货车MicrovansMPV多用途车Multi-purpose vehiclesMVAN面包车Medium vans & derivatives ( to 3.5 tons GVW)OFFRD越野车PUP皮卡12SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.1 整体市展13SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用时间序列法预测未来国内轿车的整体需
9、求量在2006年为121万辆,2010年为168万辆121万辆168万辆注:1958-1995年为产量数据,1996-2001年为销量数据资料来源:中国统计年鉴,罗兰贝格分析单位:辆R2=0.9677199514SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据中国轿车的月度销售数据,预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆,2010年为164万辆R2=0.821资料来源:全国轿车信息联合会,罗兰贝格分析单位:辆15SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑进口车因素1),此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆单位:千辆4944855385885426
10、348407329281135102612551388153618811699进口车国产车6.8% p.a.10.5% p.a.1):根据访谈情况,估计2002年中国进口轿车总量为8万量,以后年增长率为15%16SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆2000001000008000060000400002000010000800060004000300200100GDP 单位:人民币 亿元汽车销售量单位:万辆注:假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7%资料来源:中国统计年鉴,罗兰贝格分析2010年,231万辆
11、2006年,142万辆2001,77万辆5040302010543210.317SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT以这三种方法的预测结果为基础,2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间 9.1% p.a. 10.5% p.a. 13.0% p.a.单位:千辆18SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元,中国轿车进入城市家庭的速度加快,轿车需求量增长速度将高于前期水平单位:美元资料来源:昆明统计年鉴,2001年3000美元注: 假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速
12、度相当;采用简单平均法计算,没有考虑人口差异19SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT因此, 罗兰贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆 10.3% p.a. 13.0% p.a.单位:千辆20SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.2 高档市展21SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据罗兰贝格对其它国家以及中国高档轿车需求分析,2006年和2010年高档轿车的需求分别为23万辆和34万辆资料来源:罗兰贝格分析11.1% p.a.16.5% p.a.单位:千辆22SHA-00458-091-03-01-C-p
13、.PPT中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入2002年2006年2010年由于关税下调,进口高档轿车配额增加,高档轿车降价高档车增长高于市场平均水平 家庭可支配收入增长 市场主要增长来源于中 低档车 高档轿车价格趋于稳定 价格下降率开始平稳 高档车增长低于市场总体水平高档车增长接近于市场平均水平资料来源:罗兰贝格分析23SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT2002年至2006年, 高档轿车价格下调的主要驱动力来源于进口高档车关税下降及配额增加时间 排气量 关税 消费税 增值税 总和 降价幅度 配额资料来源:摩根斯坦利分析2001年以前24SHA-00458-091
14、-03-01-C-p.PPT价格的下降推动中国高档轿车需求高速增长价格下降%价格弹性系数 2.4资料来源:罗兰贝格分析高档轿车价格变动趋势2001年-2005年高档轿车销量变化单位:千辆16.5% p.a.25SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在2006年到2010年之间,可支配收入的增长将成为高档轿车市场的主要驱动因素收入弹性系数 1.42006-2010年中国城镇人均可支配收入2006年-2010年高档轿车销量变化资料来源:中国统计年鉴,罗兰贝格分析单位:人民币元单位:千辆注:中国2000年人均可支配收入为6280元人民币,未来年增长率保持在95-00年的平均水平:8%
15、11.1% p.a.26SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT支持对世界100多个国家的汽车市场研究表明,每种车型在不同国家价格弹性系数基本一致。同时,收入弹性系数随人均收入不同而有差异世界轿车市场按成型分价格弹性系数世界高档轿车市场收入弹性系数资料来源:World Motor Vehicle Data( 世界汽车数据库),罗兰贝格分析中国2007年城镇人均可支配收入约1500美元,对应的弹性系数为1.4人均收入1000美元经济型轿车小型轿轿车紧凑型轿车中型轿车大型轿车豪华车运动型车车型价格弹性系数-1.9-1.7-2.0-2.3-3.0-2.4-3.427SHA-00458-
16、091-03-01-C-p.PPT根据国际市场经验,罗兰贝格认为,未来中国高档轿车的市场份额应该在15%到17%之间资料来源:DRI,罗兰贝格分析2002年-2010年中国高档轿车占有率2001年世界部分国家高档轿车占有率1)1)按DRI的分类方法确定高档轿车市场28SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT随着宝马、奔驰陆续进入中国,国产高档车市场将会平稳发展10.2% p.a.6.7% p.a.单位:千辆29SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT同时,随着市场需求的快速增长,进口高档车的市场份额将会有所扩大32.6% p.a.16.9% p.a.21.0%35.
17、7%35.9%34.9%46.6%49.0%38.3%40.0%42.0%44.2%进口高档车占高档车市场的比例单位:千辆30SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT预计宝马与奔驰将在今后几年内在中国设立生产基地资料来源:DRI、BMW、DaimlerChrysler, 罗兰贝格分析支持生产地区所占的市场份额当地设立生产基地的一般情况BMWMercedes-Benz%辆%辆韩国泰国台湾日本0.12.32.31.1100020008000450000.22.82.60.825002500700035000例一例二BMWMercedes-Benz南非Rosslym工厂年产:30000
18、辆产品:3系列、5系列南非East London工厂年产:20000辆产品:C级车泰国Rayong工厂年产:10000辆产品:3系列巴西Juiz de Fora工厂年产及产品 -15000辆级车 -7000辆C级车预计在中国的生产情况BMWMercedes-Benz2010年预计产量及市场份额设计产能30000辆1.520000辆1.025000-30000辆15000-20000辆31SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT除了主要驱动因素以外,另外几个因素也将帮助高档市场扩大支持因素描述重要性经销商和服务网络 提升品牌形象并建立或控制客户联系的关键因素 提供服务和备件以增加对
19、客户的便利性和可靠性的重要因素高品牌定位选择金融服务 维持客户关系和适当价格定位的稳定因素 产品的选择性能够强化品牌形象并诱发额外需求 加强新产品概念,如休闲车,多用途车和跨车型车 具有双重驱动作用 刺激客户提前消费 向整车厂商提供更多利润高高中(极品车)高(针对高档轿车和入门级轿车)32SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.市展的因素33SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.1 争展34SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT众多国外汽车品牌和产品已经在中国大陆出现, 大多数汽车制造商在中国设立地区总部管理中国业务资料来源: 罗兰 贝格分
20、析中国地区总部北京 大众汽车(中国)投资有限公司 奥迪部 德国宝马北京代表处 富豪轿车公司北京办事处 戴姆勒.克莱斯勒北京办事处 丰田中国投资有限公司 德国大众中国有限公司 法国标致北京办事处上海 通用中国有限公司香港 梅赛德斯.奔驰中国有限公司(销售公司) 丰田中国有限公司(销售公司) 日产中国有限公司 中国地区高档车生产基地长春 一汽大众汽车有限公司上海 上海通用汽车公司 上海大众汽车公司广州 广州本田汽车公司国外汽车品牌和机构在中国大陆35SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT许多品牌和车型被中国消费者广泛接受, 尤其在高档车市场中具有良好的知名度品牌在中国的类型:高档车
21、市场中的典型品牌和型号:Mercedes-benzBMWAudiVolkswagenNissanToyota/LexusPeugeot/CitroenGM-BuickFordVolvoHondaC/E/S Class, CLK, CL, SLK3/5/7 series, X5, Z3A4, A6*, A8, TTGolf, Beetle, Jetta, PassatSunny, Bluebird, Cefiro, InfinitiCorolla, Camry, Lexus IS/ES/GS/LS306/406/607, C3/C5, Xsara PicassoCentury, Regal*,
22、Park AvenueFocus, Thunderbird, TaurusS40, S60, S80, V40, V70, C70Odyssey, Accord*, Civic,Insight, LegendBenz C200, E320, S320/500/600BWM 318i, 520i, 740iLexus IS200, GS300, LS430Volvo S40, S60, S80Toyota Camry, LexusAudi A6, A8* 加粗的字体为国内生产的车型36SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰贝格认为奥迪将面临来自国内和国外两个方面的市场压力,奥
23、迪A6将会在上端受到宝马3、5系列压力,下端受到日本进口车的冲击1) 估计二年后BMW将来中国生产3/5系列国内高档汽车市场的发展在将来的几年内BMW 3/5 series 1)VW Passat B5 GM BuickHonda AccordToyota Camry Nissan CefiroMB S-Class BMW 7 seriesMB E-ClassLexus LS430/GS300 Volvo S60 国内生产车A8A6A4目前状况GM BuickToyota LexusHonda AccordMB C/E-Class BMW 3/5 series Volvo S60Audi A6
24、 销售和市场发展1 价格和发展2 销售渠道和发展3 产品和服务发展4 各品牌战略定位5国外进口车资料来源: 罗兰 贝格分析37SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT销售和市场发展高档车市场增长趋缓,进口车增长迅速现状2002-2006年2006-2010年国产车拥有相当高的市场占有率竞争来自于进口车降价压力同时竞争来自于宝马的市场进入全方位和综合竞争的态势全系列产品面临不同的压力138SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在, 高档轿车的市场容量的增长在减小, 整个市场将会由卖方市场进入买方市场高档轿车市场销量增长高档轿车市场增长率 高档轿车市场销量增加,但增
25、速已经减缓 由卖方市场向买方市场转变销量单位: 辆增速%高档轿车一汽奥迪A6进口高档车1高档轿车市场国产高档车进口高档车销售和市场发展39SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT目前,国内生产的高档车还是占有相当大的市场份额,但是进口高档车的增长率很高1) 高档轿车为在国内价格30万以上的轿车1高档轿车销售量 (2001年) 1)市场占有率 - 增长率(2000年-2001年)单位: 千辆市场占有率1328411.50.81.64.14.96.0BuickAudi A6AccordOthersAudi AGVolvoBMWMBToyota12.7%38.6%1.5%26.7%0.
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