格物机构-2018融创中国政务壹号中心整合推广方案【175页】.pdf
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1、2 0 1 8 融 创 政 务 壹 号 整 合 推 广 沟 通 案谨呈:融创中国&信达地产2018-4-26 / 格物机构 / 策略管理中心+事业三部 / Ver.1偏爱 挚爱 一生所爱概 念扩 容从“一次试图让高级灰很重要的命题探索?”到“高级灰为何深得我心,并坚信定能赢得你心!”回答尚未有答案的问题明确高级灰核心定义 | 二段重新起势 | 建立高级灰价值认知系统 | 以价值观引导客层归位抓 人抓 人 产 品 对 称 的 客 层 为 何产 品 对 称 的 客 层 为 何 ?抓 手 之抓 手 之抓抓全精装 / 四房 / 双卫 / 6.911米超宽阳台 / 3.05米层高134145 36039
2、0W 近近400400WW一线核心圈内坐标位 标准改善面段 高级拎包精装 近天花板价格 高改(终改)之前对标竞争维度:性价比大跃层对标竞争维度:性价比大跃层 & & 自然资源型洋房自然资源型洋房 & & 科技装修高层科技装修高层上行之脊上行之脊高层洋房四房(23套房系统) / 三卫 / 8.615.5米天幕阳台163193 550655W 600600+W+W对标别墅总价 大平层高改面段 准天花板价格 高改之改对标竞争维度:自然资源型别墅对标竞争维度:自然资源型别墅 & & 科技豪宅型大平层科技豪宅型大平层成势之峰成势之峰600W级KOL高净值人群高知高财高管+各种二代形色各异消费各异形色各异
3、消费各异核心区高改居住强都心需求渴望享用最好的城市自我成就感的坐标自我成就感的坐标人生金线之选价值系统与生活需求的完美匹配处处达标金线人人看得见的金线人人看得见的金线有显有隐有显有隐,选项过筛选项过筛抓 手 之抓 手 之抓抓抓 选 项 客 层 对 称 的 选 项 为 何客 层 对 称 的 选 项 为 何 ?滨湖四里河蜀西湖高铁板块其他融创壹号院融创壹号院精装高层:精装高层:360360- -450450洋房:洋房:570570- -10001000万科森林公园万科森林公园复式洋房:复式洋房:420420- -630630北雁湖金茂湾洋房:460-600旭辉御景江山旭辉御景江山洋房:洋房:270
4、270- -710710别墅:别墅:830+830+当代天鹅湖当代天鹅湖MOMAMOMA洋房洋房:470470- -720720万科时代之光叠墅:366-780葛洲坝中国府高层:350-600+旭辉铂悦庐州府旭辉铂悦庐州府洋房:洋房:300300- -700700别墅:别墅:10121012- -10581058文一泰禾院子文一泰禾院子洋房:洋房:350350- -700700别墅:别墅:945945- -11611161招商雍华府洋房:330-730中海央墅中海央墅洋房:洋房:270270- -620620别墅:别墅: 700700- -11701170高速时代公馆洋房:321-666置地双
5、玺高层:370-726建建发雍龙府发雍龙府洋房洋房:待定:待定别墅别墅: 待定待定拓拓基阑宫墅基阑宫墅别墅:别墅:619619- -811811蓝光雍锦半岛洋房:1010别墅:1260保利西山林语别墅:540-1250华邦蜀山别院纯叠墅:待定600+万产品选项观测总价总价对称竞争对称竞争格局格局选项选项亚洲顶豪IP明星显贵身份中国元素品牌标杆诉求顶级中式豪宅售展加持门槛中国元素铂悦标杆故事德系顶配标准强体验营销新中产之贵阶层感中西合璧政企私企隐退的成功人士的健康痛点传统首代别墅改善客的尝鲜升级壹号院TOP品牌力顶配产品唯一坐标位置具象塔尖客层泰禾院子泰禾院子(洋房+别墅)建发雍龙府建发雍龙府葛
6、洲坝中国葛洲坝中国府府(洋房)铂悦庐州府铂悦庐州府(洋房)当代当代MOMA(500W洋房)融创壹号融创壹号院院(洋房)权贵交椅权贵交椅中式顶豪中式顶豪德系精工德系精工生命健康生命健康壹号人物壹号人物关联:天鹅湖MOMA&北雁湖金茂湾(洋房)显性政商OLD MONEY身份抓顶层设计显性省级权贵文的塔尖身份抓顶层设计显性新中产头排阶层身份抓顶层设计显性传统士大夫身份抓产品系属性(次顶层)显性政商TOP身份抓顶层设计总价总价梯度梯度与与选项特征选项特征显性文化高级高级灰灰非非顶层设计顶层设计权贵交椅中式顶豪德系精工生命健康壹号人物VS S 隐性文化顶层设计顶层设计自上而下的逻辑自上而下的逻辑清晰且完
7、整清晰且完整一条故事线的坚守与夯实一条故事线的坚守与夯实模糊且碎片模糊且碎片多条故事线的拼接与失焦多条故事线的拼接与失焦自下而上的逻辑自下而上的逻辑从从偏爱偏爱 到挚爱到挚爱 到一生所爱到一生所爱高级灰的故事,势必完成HELLO HIGH GREY深聊,高级灰全球全球亚文化的高级灰亚文化的高级灰全球化经济背景下的文化副产品,高级灰成为消解变化/速朽/紧张/压力的社会高端必需品理论理论的高级灰的高级灰诞生于黑白灰与色彩的美学观察,明暗与色彩关系的探索,低饱和、低纯度的视觉审美艺术艺术的高级灰的高级灰雕塑大师、绘画大师、艺术大师等的运用与作品传播,高级灰成为显性文化文化偏好的高级灰偏好的高级灰基于
8、国家与时代发展的意识形态与文化的偏好,如北欧、日本等传承与盛行应用应用领域的高级灰领域的高级灰色彩关系的定义,高融合特性,建筑、空间、装饰等多元应用,开始成为具象特征时尚时尚标签的高级灰标签的高级灰近百年来时尚领域全维度探索中,奢侈品牌高级灰系列推波助澜,理性哲学启幕* *灰度理论灰度理论* *艺术领域艺术领域* *色彩文化色彩文化* *色度应用色度应用* *趋势风潮趋势风潮* *生活理念生活理念HIGH HIGH GREYGREY123456是北欧人的hygge极致生活哲学生活哲学是日本菊与刀文化背后的极致禅思美学禅思美学是Giorgio Morandi乔治莫兰迪的高级灰色度运用的视觉流派创
9、新流派创新是Gerhard Richter吉哈德里希特的4900种色彩线条920-921系列的艺术艺术创新创新是Nolinski Paris、纽约ONE57 、Soori High Line苏瑞公寓、432 Park Avenue等的顶级空间空间美学美学是Giorgio Armani、Celine、Alexander Wang、Max Mara、Apple等一众大牌的顶尖时尚时尚哲学哲学所以,HIGH GREY高级灰是什么?高级灰 是 非单一的、非聚焦的、被统一定义的、统一认知的概念极为复杂的内容构成,人人心中都有不同的“高级灰”难以定义。视觉视觉印象印象(当下结果) 与 价值认知价值认知(未
10、来目标)是完全不同的两个维度两码事。高级灰=?=合肥合肥高端阶层必须对号入座高端阶层必须对号入座的的 消费动机消费动机 和和 需求需求本质本质策略导向壹 号 是 完 全 独 立 的 , 几 乎 同 标 的 , 差 异 定 位 的 , 和 特 权 专 属 的再谈壹号与壹号壹 号 并 非 壹 号 院 的 附 属 品 和 次 级 品VS路虎揽胜(行政版)庄重的权威稳稳成熟 能量 庄重 威仪路虎揽运(运动版)锋芒的力量锐锐风华 力量 时尚 进取未能实现壹号与壹号之间的时间差所以同步的营销周期,同类型外化风格,同类型产品内容,同样的归心社区以及愈来愈接近的价格段势必区分只因营销需求,实现认知维度的更替与
11、升级标杆化国际化权贵化奢侈化上下结构,逆转为左右结构认 知 系 统 两 者 差 异 感 的 强 化与 壹 号 院 的 定 位 差 异VS标签化具象化人格化艺术化VSVSVS政务壹号主打高级灰的价值是什么?最终目是:建立认同建立认同从价值观到产品的高度从价值观到产品的高度认同认同浅回答:让高级灰的_?等同于政务壹号的_?深回答:高级灰高级灰,为何就是你为何就是你?审美审美美学美学文化文化人格人格色彩关系,相融状态消解冲突,达成平衡传递安宁,心灵和谐高级灰应用于多元视觉载体人性对从容于世的渴求对内心安宁的渴求触发高级灰美学创意的不断升级与扩张成为世界美学符号因为人性本能的偏好所以代表美好所以被高端
12、人群识别并强化延展高级灰以其开阔性与包容度成为高端生活元素的符号性存在高端消费领域的多维深入高级灰深得世界中产青睐品牌与使用者围合高级灰使用壁垒高级灰成为理性、优雅睿智、内敛的,极富魅力的中产形象代名词因为无限美好,所以无比向往因为无限美好,所以无比向往概念扩容的本质:一、萃取“高级灰”最具营销价值的关键词二、清晰定义,具象认知,完整故事线,强势传播萃取!PEOPLE WHO LIVES LIKE HIGH GREY高级灰的人们MrMr. .GreyGrey & & MrsMrs. .GreyGrey人物人物侧侧写写1930s【世上最温柔的颜色世上最温柔的颜色- -高级灰诞生高级灰诞生】意大利
13、画家莫兰迪从自然界的观察中发现灰度色彩的治愈系视觉审美莫兰迪“高级灰”色系自此诞生【穿灰色法兰绒西装的男人穿灰色法兰绒西装的男人- -中产形象中产形象ICONICON建立】建立】两件式、三粒单排扣、灰色西装沉稳、冷静、优雅出众的腔调低调又无法言说的神秘感高级中产的高级灰形象成为传奇ICON1950s【乔治阿玛尼的高级灰乔治阿玛尼的高级灰- -高端消费领域推波助澜高端消费领域推波助澜】时装界中,面对万千色彩而不动心只取“无彩色”这一瓢饮的大师唯有阿玛尼90年代乔治阿玛尼极简主义风格更趋成熟保持含蓄、内敛、矜持之美强调优雅、简单、自信的精神1990s2010s【大都市高级灰阶层大都市高级灰阶层-
14、-世界范围的中产形象与文化特征显现世界范围的中产形象与文化特征显现】高知学历 身居要职行事干练 自信微笑高级灰行政套装恰到好处的礼貌优雅迷人的品位清澈温暖的内心标配的iPhone+iMacBook穿梭于Cars、Meetings、Office、Hotel、Airport一切尽在掌握的姿态所谓高级灰,因为包容色彩的相融特性,拥有一个层次最丰富最广阔的领域所谓高级灰,是会让另一种颜色闪光的无色之色因开阔而优雅因开阔而优雅,因包容而内敛因包容而内敛,因安宁而温柔因安宁而温柔,因不群而因不群而睿智睿智人的哲学夫唯大雅,卓尔夫唯大雅,卓尔不群,高级灰即不群,高级灰即是无比珍贵是无比珍贵的的:君子君子之色
15、之色灰的优雅灰的内敛灰的温柔灰的睿智君子之君子之色色卓尔不群卓尔不群你是谁?你是怎样的所在?高级灰的诞生,即是一种优雅的美学辨识,一种高级审美需求的品格品格:GRACE灰灰的优雅的优雅指向:品牌 规划 建筑高级灰是关系的融,懂得自我与他我的相融关系,修为一种珍贵的优雅品牌高级灰文化的领导者融创的高级灰文化的引入、颠覆、领衔与传播,中国高端生活文化的领首规划高级灰场域精神的塑造者壹号规划的断舍离与背后的理念,对标高端人群对生活场域的核心需求建筑高级灰灵魂建筑的践行者壹号建筑的君子比附,优雅的灵魂建筑,精简、坚硬、稳固、风骨、永恒言行:INTROVERSION灰灰的内敛的内敛指向:园林 空间 户型
16、高级灰的性格,是具象的内敛表达出对事物本质的探寻,对精极致简的内外和谐与统一的追求高级灰的言语与行为方式,都在这样的性格指引下园林高级灰美学园林的骨与肉西方的自然美学历练,东方的园林诗意精髓,中西合璧方成极致空间高级灰空间逻辑的情与感灰度空间与层次的延展,五重静心归家之旅:从入境-社区大门、逸尘-景观路径、芳随-庭院花园、释怀-精装大堂、叩心-入户门厅的五步空间逻辑户型高级灰户型设计的收与放空灵的释放-阳台设计,节制的舒展-房间尺度,珍存的味觉-厨餐一体化,眷心的方便-双/三卫系统,温柔的安抚-主卧套房系统等品味:MODESTY灰灰的温柔的温柔指向:功能 体验 服务高级灰的姿态,似低调而谦逊的
17、绅士时时刻刻对身边人与事物,充满温暖的礼貌与关照谦逊如温暖光芒,普照壹号社区全龄体验维度的所有从容舒展的快乐功能高级灰的六重温暖生活礼仪六重温暖-日光草坪、中心泳池、休闲平台、水景庭院、儿童游戏场地、自然探索园等服务高级灰的永恒温情眷顾融创-归心社区标准化服务系统体验高级灰的六种温柔生活体验六大架空层花园-四点半学堂、厨艺学堂、童乐星球、会客空间、棋牌茶室、墨香书院生活:SAGACITY灰灰的睿智的睿智指向:精装 细节 生活方式高级灰的生活,是冷静的理智与温柔的感性的丰满融合清晰知求自己的品味与喜好,敏感于所有匹配的选择高级灰不仅仅是聪明,而是不逐流的睿智顾面及里,极好之好的懂得精装高级灰的极
18、致主义精装指南精呈巴黎乔治五世四季酒店的艺术与空间蓝本,创作“殿堂级”高级灰质感识别甄选世界知名厨卫、电器、灯光、材质品牌,匠心斟酌每一寸功能体验只为令身心舒展的每一秒都珍贵细节高级灰的人性化细节需求标准精装之外的9大细节定义价值:全屋隐藏式收纳系统、弧形宽度阳台扶手、阳台坡度不锈钢排水槽、阳台顶部预留衣架接口、客厅坡度吊顶柔光系统、主卧一键报警系统、主卧设置电热地暖、门套防潮防腐石材基座、淋浴房凹槽基座等生活方式高级灰的魅力生活形态演绎以高级灰的开阔自由的维度,重新创作人、家庭、社区与城市的四维生活关系与大都会咫尺繁华,与社群分享愉悦,与家人雅居安宁,与自我修为身心政务壹号-视觉逻辑高级灰的
19、“色相”再思考“总有颜色会让另一种颜色闪光,他们像一对爱人,让对方变得完整。”梵高定位之战五大阶段51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7#楼加推(36套)8#楼加推/备选(32套)中轴景观带及中央泳池呈现公寓样板间2.10完成20# LOFT公寓推售(342套)20#平层公寓推售(513套)21#LOFT公寓首开(437套)6#楼外立面完整呈现营销节点公寓产品说明会&样板间开放酒店托管公司签约(拟定)摄影大赛+公寓案名线上发布联合媒体,房地产投资论坛公寓试住体验活动营销节点生活美学馆商城上线建筑立面建筑摄影比赛One Art中央泳池体验季生活美学馆+生活家社群洋房建筑立面完
20、整呈现实景中央景观带呈现推广策略阶段任务推广主题阶段划分公寓形象入市+首开面世强销期,连续2次加推维稳持销+提升溢价政务区头等舱轻资产制造悬念引发关注以融创“印”系列做价值背书通过“头等舱”概念六大核心价值演绎强化公寓投资价值属性君子之色 卓尔不群推广主题以“ONE ART”为主题持续贯穿线上线下,打造项目特有IP阶层聚焦话题登峰推广策略VVIP系列投资沙龙(7月后期)印见 城市光芒高级灰的生活美学高级灰价值观起势H5互动高层样板房改造大师级精装解析会成立CXO精英朋友圈ONEHOUR米其林家宴计划Greys身心艺术美学修行Magical Club圣诞梦幻酒会CXO朋友圈圈社群活动体验登峰圈层
21、凝聚文化&价值传播定位重塑强化高级灰符号制造顶级效能住宅模块公寓模块定 位 重 塑5月新定位传播+高级灰文化互动营销+生活家吸粉加速阶段利好与对应工作:6#立面呈现+建筑价值互动炒作5月STEPSTEP- -0 0定位觉醒定位觉醒讲高级灰的世界定位,与人格占位,形成完全差异的高端物业性格阶段主题:LOGO君子之色君子之色 卓尔不群卓尔不群合肥首例合肥首例【高级灰高级灰】精神作品精神作品政务区 |建筑面积约140190精装洋房社区户外示意5月STEPSTEP- -0 0定位觉醒定位觉醒讲高级灰的世界定位,与人格占位,形成完全差异的高端物业性格阶段传播运作核心:冲突高级灰价值观的起势高级灰价值观的
22、起势彩色 复杂 冲击 对撞 紧张 压力感 不稳定感做广告5月高级灰价值观的起势冲突冲突#你此刻的世界,是什么颜色?1联合腾讯互动,ONE SHOT计划一张个人视野中的世界,一种颜色的表达红橙黄绿蓝靛紫无数情绪与感受的具象提问现实世界与理想世界的色差最终汇总1000张照片,汇总为1个颜色,高级灰的出现互动互动H H5 5手机H5示意5月高级灰价值观的起势冲突冲突#你的心,在哪种颜色停靠?2政务、高新、蜀山、包河、庐阳高端写字楼以及一线商圈广告+神秘二维码影片讲述高级灰审美的缘起、发展与文化信仰照片汇总高级灰结果做主视觉,H5拍照互动,讲述故事互动互动H H5 5电梯广告示意5月高级灰价值观的起势
23、冲突冲突#高级灰,审美世界的另一个你34位大师,4重维度,4元境界*莫兰迪 *阿玛尼 *里希特 *梁景华他们看世界的方式,因为高级灰而自此改变一位大师,一个故事,图+文+音乐互动制作互动互动H H5 55月高级灰价值观的起势冲突冲突#或许,你也是一位高级灰4H5互动,10问答题型,得出高级灰指数,晒屏,赢取奖品高级灰单品猜想活动+ONE ART生活家社群启动,加入有礼互动互动H H5 55月高级灰价值观的起势冲突冲突#映刻,时代君子的风度5联合华为P20,做6#建筑立面手机摄影大赛邀请合肥本土商业摄影大咖Eason用P20拍摄建筑立面效果大片粉丝作品网选投票,前三名获奖者赠送华为P20徕卡三摄
24、手机顶配定制版制作 #当优雅凝固的时刻 - 精选立面大片主题微信图文互动互动H H5 5one more caseBottega Veneta The Art of Shaping进入高级灰的过程,是一种旅程为了找到平衡与和谐的情感旅程匠心的精妙在于自如地掌控光、色彩与情绪的互动从世界文化的美学中汲取灵感融创总是走在时代前端视而未见的平凡,更能显现非凡光彩灰若无色,灰融万色君子之色,卓尔不群高级灰,赋予人生的不凡政务壹号高级灰概念大片文案举证文化&价值传播6月依托高级灰话题演绎文化规格,依托高级灰产品核心价值构建认可升级阶段工作:现场包装升级+定制物料发布+生活家社群脉络展开6月STEPSTE
25、P- -1 1文化觉醒文化觉醒讲高级灰的文化特征流行于世界中产阶层与财权阶层的一种被世界认同与追崇的文化阶段主题:LOGO世界世界 只为一色只为一色倾城倾城ONEONE CENTURYCENTURY 世界世界高级灰艺术展高级灰艺术展20182018. .6 6. .3 3 倾慕倾慕君临君临政务区 |建筑面积约140190精装洋房社区安徽首例【高级灰】精神作品户外示意6月STEPSTEP- -1 1文化觉醒文化觉醒讲高级灰的世界定位,与人格占位,形成完全差异的高端物业性格阶段PR运作核心:场域ONEONE CENTURYCENTURY世界高级灰艺术展世界高级灰艺术展文化审美的演变史,从复杂到简单
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