化妆品行业深度研究:无惧流量分散强品牌产品持续攻城略地-国金证券-20220109.pdf
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1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币)人民币) 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 2374 沪深 300 指数 4822 上证指数 3580 深证成指 14344 中小板综指 14065 相关报告相关报告 1.11 月化妆品零售增 8.2%、环比继续提升-化妆品周报 ,2021.12.21 2.11 月全球 1 克拉钻石价格指数同增14%-化妆品珠宝周报 ,2021.12.12 3.377 普通用途化妆品下架,迪阿股份上市在即-化妆品周报 ,2021.12.6 4.竞争加剧品牌价值凸显,关注功效护肤龙头-化妆品周报 ,2021.11.30 5.10 月
2、化妆品零售增 7.2%、有所回暖-化妆品周报 ,2021.11.21 罗晓婷罗晓婷 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130520120001 无惧流量分散无惧流量分散,强品牌强品牌/ /产品持续攻城略地产品持续攻城略地 投资建议投资建议 21 年抖音崛起、分流淘系,叠加零售疲软、疫情反复,淘系美妆增长承压;本土及抖品牌率先布局抖音,H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+抖音等渠道看,强品牌/产品力表现出色,渠道竞争回归渠道竞争回归品牌品牌/产品力竞争产品力竞争。 流量分散化,流量分散化,看好品牌看好品牌/产品力强者产品力强者在在多平台多平台/渠道渠道攻城略地攻城略地。1)护肤护
3、肤:看好品牌力强国际高端品牌,产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、本土高端品牌润百颜/夸迪,相关标的贝泰妮贝泰妮/珀莱雅珀莱雅/鲁商发展鲁商发展/华熙生物华熙生物等;2)彩妆彩妆:主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平,国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子,相关标的毛戈平毛戈平/珀莱雅珀莱雅等。 行业观点行业观点 淘系护肤淘系护肤:大盘增长承压,大盘增长承压,功效功效/高端趋势延续高端趋势延续、本土功效、本土功效/高端品牌高端品牌兴起兴起 21 年淘系护肤销售额同降 0.8%,将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定,头部本土品牌
4、名单变动较大,薇诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。 分类型看:1)功效性护肤品景气度最高,其中本土(薇诺娜、玉泽)表现强于国际。2)本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动性,大促期间国际品牌吸引力强。3)高端趋势延续,国际高端增速低于本土高端(润百颜/夸迪)主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流,中尾部品牌表现较弱;本土品牌在大众端竞争优势仍在,增速高于国际大众。 抖音护肤:抖音护肤:21 年抖音护肤年抖音护肤 TOP300 品牌合计品牌合计 GMV 占淘系为占淘系为 16%,逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局,国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。头头/肩
5、肩/腰部主播腰部主播带货带货占比高占比高,店铺自播店铺自播 12.8%、头部品牌自播头部品牌自播占比高占比高。 淘系彩妆:淘系彩妆:大盘下滑大盘下滑、本土超头品牌本土超头品牌抖音分流增长乏力抖音分流增长乏力、彩妆师品牌彩妆师品牌兴起兴起 21 年淘系彩妆同降 12%,将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提升,完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著,拖累淘系表现。 分类型看:1)国际高端品牌表现较优;2)本土头部品牌增长乏力、中腰部时尚快消品牌同质化竞争激烈,彩妆师品牌(毛戈平、彩棠)兴起。 抖音彩妆抖音彩妆:21 年抖音年抖音 TOP300 品牌品牌 GMV 占淘系占淘系 12.
6、8%,本土品牌占主导,国际品牌排名提升;腰部腰部+潜力主播带货占比高,自播占潜力主播带货占比高,自播占 19%、头部品头部品牌自播占比高。牌自播占比高。 重点公司跟踪重点公司跟踪 贝泰妮贝泰妮主品牌天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽,抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主;宝贝天猫店 21 年销售 4000 万。珀莱雅珀莱雅主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽,抖音 21 年销售 8.6 亿元,自播比例高;彩棠全年望超 3 亿元。鲁商发展鲁商发展 Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%、颐莲下滑,逐步发力抖音。上海家化上海家化佰草集太极+新七白系列新品成效初显、
7、21 年天猫店恢复正增长,玉泽 21 年天猫店同增 13%;抖音渠道尚待发力。毛戈毛戈平平 21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占比提升,抖音放量。逸仙电商逸仙电商淘系高端护肤高增、彩妆同降,抖音完美日记放量。 风险提示风险提示 终端零售疲软;政策监管加严;营销投放及抖音渠道拓展不及预期。 2127237826302881313233833635210111210411210711211011国金行业 沪深300 2022 年年 01 月月 09 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 化妆品行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告
8、 终生学习成长计划立即扫码获取更多报告、方案、文档、模板一切报告均为公开发行版本,一切权力归原作者所有,仅作内部使用!每日分享报告!每周更新报告、方案、文档、模板目录行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1、护肤:高端、功效化趋势延续,抖音分流、线上平台多元化 .5 1.1、淘系:大盘 21 年增长承压,品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优 .5 1.1.1、大盘:21 年抖音逐季加速分流、淘系增长乏力,头部品牌集中度提升 .5 1.1.2、店铺:功效/高端护肤景气较高,本土功效/高端护肤品牌高增 .6 1.2、抖音:快速放量,集中度先分散后集中,明星达人带货比
9、例高 .10 1.2.1、大盘:21 年抖音 TOP300 护肤品牌 GMV占同期淘系 15.6%.10 1.2.2、格局:本土品牌率先布局,头部国际品牌 21Q4 后来居上. 11 1.2.3、画像:3040 岁为主力人群,头部+肩部+腰部主播带货占比高. 11 2、彩妆:淘系承压、品牌表现分化,抖音起量、本土品牌率先布局 .12 2.1、淘系:大盘 21 年下滑,超头品牌增长承压、头部品牌市占率继续提升 .12 2.2.1、大盘:疫情反复+抖音分流、淘系彩妆下滑 .12 2.2.2、店铺:本土时尚快消品牌同质化竞争增长承压、专业彩妆师品牌兴起 .14 2.2、抖音:本土新锐品牌主导榜单,部
10、分国际品牌进入前二十 .16 2.2.1、大盘:21 年抖音 TOP300 彩妆品牌 GMV占同期淘系 12.8%.16 2.2.2、格局:本土品牌占主导,国际品牌排名有待提升 .16 2.2.3、画像:3040 岁为主力人群,腰部+潜力主播带货占比高.17 3、重点公司跟踪 .18 3.1、贝泰妮:天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽;抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主 .18 3.2、珀莱雅:主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽,抖音 21 年销售 8.6 亿元,自播比例高;彩棠全年望超 3 亿元 .19 3.3、鲁商发展:Q4 瑷尔博士天猫店同增
11、93%,颐莲天猫店有所下滑,逐步发力抖音 .20 3.4、上海家化:佰草集新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长,玉泽 21 年天猫店同增 13%;抖音渠道尚待发力 .20 3.5、毛戈平:21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占比提升,抖音放量 .21 3.6、逸仙电商:淘系高端护肤高增、彩妆同降,抖音完美日记放量 .21 4、投资建议 .22 5、风险提示 .23 图表目录图表目录 图表 1:淘系护肤月销售额及同比增速.5 图表 2:淘系护肤季销售额及同比增速.5 rYlYlXjZ8ZvZoPrQ9P8Q7NmOpPsQnPjMoOrQkPrQpO7NnMwOwMrQp
12、OMYmPpO行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3:淘系护肤年销售额及同比增速.6 图表 4:淘系护肤均价、销量同比增速.6 图表 5:20182021 年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 .6 图表 6:2021 年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比 .7 图表 7:功效国际、本土品牌店铺合计月度销售额同比增速 .7 图表 8:功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速 .7 图表 9:国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速 .8 图表 10:国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速 .8 图表 11:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 .9 图表
13、12:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 .9 图表 13:高端国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速 .9 图表 14:高端国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速 .9 图表 15:大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速 .10 图表 16:大众国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速 .10 图表 17:21 年 1-12 月抖音护肤 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重(亿元,%) .10 图表 18:21年 1-12 月抖音 TOP300 护肤品牌均价、淘系护肤均价.10 图表 19:21 年各季度抖音护肤销售额前 20 品牌 . 11 图表 20:抖音 2021
14、Q4 护肤用户年龄分布 .12 图表 21:抖音 2021Q4 护肤用户城市分布 .12 图表 22:抖音 2021Q4 护肤商品来源占比 .12 图表 23:抖音 2021Q4 护肤主播带货额占比 .12 图表 24:淘系彩妆月销售额及同比增速.13 图表 25:淘系彩妆季销售额及同比增速.13 图表 26:淘系彩妆年销售额及同比增速.13 图表 27:淘系彩妆销量、均价同比增速.13 图表 28:20182021 年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 .14 图表 29:国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .14 图表 30:国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .14 图表
15、31:高端、大众彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .15 图表 32:高端、大众彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .15 图表 33:高端国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .15 图表 34:高端国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .15 图表 35:大众国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .16 图表 36:大众国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .16 图表 37:21 年 1-12 月抖音彩妆 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重(亿元,%) .16 图表 38:21年 1-12 月抖音 TOP300 彩妆品牌均价、淘系彩妆均价.16 图表 39:21 年各季
16、度抖音彩妆销售额前 20 品牌 .17 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 40:抖音 2021Q4 彩妆用户年龄分布 .17 图表 41:抖音 2021Q4 彩妆用户城市分布 .17 图表 42:抖音 2021Q4 彩妆商品来源占比 .18 图表 43:抖音 2021Q4 彩妆主播带货额占比 .18 图表 44:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分性别占比 .19 图表 45:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .19 图表 46:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .19 图表 47:薇诺娜 21 年 12 月抖音主播带货占比 .19 图表 48:
17、珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分性别占比 .20 图表 49:珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .20 图表 50:珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .20 图表 51:珀莱雅 21 年 12 月抖音主播带货占比 .20 图表 52:毛戈平抖音销售规模及排名(百万元).21 图表 53:毛戈平 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .21 图表 54:毛戈平 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .21 图表 55:毛戈平 21 年抖音好物节主播带货占比 .21 图表 56:完美日记抖音销售规模及排名(百万元) .22 图表 57:完美日记 21 年 12 月抖音用
18、户分年龄占比 .22 图表 58:完美日记 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .22 图表 59:完美日记 21 年 12 月抖音主播带货占比 .22 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、护肤:、护肤:高端、功效化趋势延续,抖音分流、线上平台多元化高端、功效化趋势延续,抖音分流、线上平台多元化 1.1、淘系:、淘系:大盘大盘 21 年年增长承压,增长承压,品牌分化、本土功效品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优高端品牌成长性优 21 年淘系护肤销售额首次出现下滑、同降 0.8%,主要为线上平台多元化、抖音分流等。其中下半年增长压力大于上半年,21Q1/Q2/Q3/Q4 分
19、别同增2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%,Q4 大促需求集中在 10、11 月释放,12月受大促透支影响、同降 29%。 格局方面,淘系品牌竞争逐趋激烈,头部品牌集中度提升,前十品牌的国际大牌占据主导、排名稳定,进入前十的国产品牌近年变动较大、产品力强者(薇诺娜、珀莱雅)为胜。 国际品牌与本土品牌成长性总体差异不大,其中国际品牌在高端领域较为强势,本土品牌在大众领域具有更强竞争力,但部分本土高端品牌(润百颜、夸迪)及功效护肤品牌(薇诺娜)正崛起。 1.1.1、大盘:、大盘:21 年年抖音抖音逐季加速逐季加速分流、淘系增长乏力分流、淘系增长乏力,头部品牌集中度提升,头部品牌
20、集中度提升 成长:成长:21 年淘系护肤销售额同降年淘系护肤销售额同降 0.8%,下半年表现弱于上半年,下半年表现弱于上半年 淘系护肤品 2021 年 12 月合计销售额 108.2 亿元、同降 29.0%,延续自21 年 3 月以来抖音分流影响下的颓势,同时受 11 月大促消费透支影响、 “双12”大促销售表现一般。 21Q4 合计销售额 719.2 亿元、同降 3.6%,降幅较 12 月单月更低、主要为 10、11 月大促支撑 Q4 销售。21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增 2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%,21Q4 降幅较 Q3 扩大,抖音分流效应逐季加强。 图
21、表图表1:淘系护肤月销售额及同比增速:淘系护肤月销售额及同比增速 图表图表2:淘系护肤季销售额及同比增速:淘系护肤季销售额及同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 2021 全年合计销售额 1960.8 亿元、同降 0.8%,自 19 年数据跟踪以来首次出现年度几无增长,将抖音分流的销售额还原、预计 21 年淘系护肤年销售额同增 14.3%、较往年增速仍显著放缓。 分量价看,主要为销量下滑拖累,21 年淘系护肤销量同降 10.4%、均价同增 10.7%。 -40%-20%0%20%40%60%80%01002003004005006002017-112018-022018-052
22、018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-11护肤月销售额(亿元) 护肤yoy(右轴) -10%0%10%20%30%40%50%60%010020030040050060070080018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4护肤季度销售额(亿元) 护肤yoy(右轴) 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3:淘系护肤年销售额及同比增速淘系
23、护肤年销售额及同比增速 图表图表4:淘系护肤均价、销量同比增速:淘系护肤均价、销量同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 格局格局:加速向头部国际品牌、本土优质品牌(薇诺娜、珀莱雅)集中加速向头部国际品牌、本土优质品牌(薇诺娜、珀莱雅)集中 对比 2018 到 2021 年淘系护肤前十大品牌变动及市占率情况可知:1)进入前十的国际品牌数量总体增多、且较为稳定;进入前十的本土品牌近年持续变动、产品力强的逐步占据前十榜单;2)前十品牌合计市占率总体提升,线上渠道向头部品牌集中,头部品牌与小品牌表现持续分化。 图表图表5:20182021年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名年淘系护肤
24、月前十品牌年度累计销售额排名 排名 2018 2019 2020 2021 品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率 品牌品牌 销售额销售额(亿(亿元)元) 占有率占有率 品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率 品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率 1 欧莱雅 13.21 1.32% 莱贝 18.53 1.28% 欧莱雅 46.50 2.35% 欧莱雅 56.84 2.90% 2 玉兰油 13.04 1.30% 欧莱雅 10.84 0.75% 雅诗兰黛 41.59 2.10% 兰蔻 53.53 2.73% 3 sk-ii 11.81 1.18% 一枝春
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