电商环境下店铺服务转化率的提升策略研究——以M天猫店为例.pdf
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1、 2023年10月057电子商务DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2023.20.057电商环境下店铺服务转化率的提升策略研究以 M 天猫店为例石秋凤(广西师范大学政治与公共管理学院 广西桂林 541006)摘 要:随着经济的不断发展和人均可支配收入的增长,国民消费不断加速上升。国家统计局数据显示,2022年全国居民人均消费支出,其中服装类目就占了5.6%,排除居住、饮食、交通,服装在个人开支上占据了很大一部分。基于此,本文以某服装类M天猫店为研究对象,从M店旺旺接待数据中发现,客服平均响应时间对于询单转化率的影响存在显著的负相关。而天猫双十一和618大型活动期间客服接
2、待人数的多少对询单转化率有显著影响,接待的人数越多,询单转化率就越高。除大型活动之外的经营期间,客服接待人数和转化率无相关性。所以电商平台商家应在不同时间采取不同的经营策略,明确流量和转化的关系,高流量不一定带来高转化,但也不能忽视流量的重要性。由此进行消费者服务时,不仅要满足其安全感、移情性充分、有行性明显等需求,还应注重及时性处理等多个维度。研究电商客服的文章相对较少,因此本研究对电商平台的经营管理者和未来研究这方面的研究人员有重要的借鉴意义和参考价值。关键词:客服;响应时间;接待人数;转化率本文索引:石秋凤.电商环境下店铺服务转化率的提升策略研究J.商展经济,2023(20):057-0
3、61.中图分类号:F724.6 文献标识码:A作者简介:石秋凤(1992-),女,湖南保靖人,苗族,硕士研究生,研究方向:医疗服务管理。国务院关于“十四五”数据经济发展规划(国发 202129号)中强调了发展数字经济的重要性,同时也提到了在2025年要实现电子商务平台交易规模预期性达46万亿元的重要指标,可见电子商务的发展对于国家的经济发展的重要性1。天猫是一个重要的电商平台,而考量某个店铺的重要指标为“商品体验”“物流体验”“售后体验”“咨询体验”四个维度。这些指标由买家对卖家评出,每项网店评分均为动态指标,系此前连续6个月内所有评分的平均值,可见每个数据对于店铺发展的重要性2。Peiwen
4、 Yu等(2022)3研究了库存对于转化和流量的影响进行模型的建立,强调了转化率在流量引导中的重要作用,当商家的产品具有适度的可替代性,而且平台更新转化率的能力很高时,商家就会产生更高的库存成本,并且无法从流量引导中获益,说明拥有高转化率的商家在接受流量时会获得更高的优先权,不确定转化率相当于需求的不确定;董京京(2018)的模型建立中,也将客服响应时间纳入其中,以响应性为在线互动的维度参照;戴韬等(2017)4对于客服的响应时间对于转化率的影响做了定量性研究,得出了“客服响应时间和转化率没有明显的相关性”的结论;左文明等(2010)4B2C商务网站服务质量指标体系的建立中,在有行性、可靠性、
5、响应性、保证性、移情性5个维度的响应性维度明确提到了及时回复客户提出的问题,说明了响应性在顾客咨询中的重要性。叶飞等(2021)5研究了电商环境下折扣对于销量的影响,研究发现,随着评分和折扣的增加,销量并不总是增加的,说明影响销售的因素是多种多样的。在电商平台网店的运营中,拿天猫平台来说,流量是店铺的基础,而实现流量的转化才是根本。而作为消费者,在网购过程中,选择购买商品最基础看的因素,就是粉丝数、销量、评价,剩下的才会是其他因素。转化率在店铺运营中,可以说得上是决定一家店铺是否能够正常运行的关键。目前电商平台的竞争非常激烈,已经不像之前的市场那么的容易从中获利,所以各运营商也是把经营的重点放
6、在店铺的转化率上。不管是产品的定价、图片的设计与摆放、物流的选择、客服响应的快慢几乎可以说都是要实现店铺的这个最终的目的,那就是转化率。从各研究文献中发现,不管是天猫平台还是跨境电商,都非常重视店铺转化率,而转化率比较低的店铺,最终将会被市场所淘汰。而在不时代的不同阶段,经营者也将面临着各式各样的问题,就像天猫平台中的天猫规则一样,时代在进步,规则也在不断发生变化,规则的变化就意味着新问题0582023年10月 商展经济的产生,以及新的问题需要被解决,由此,转化率的这个问题便成为一直在被研究的话题。综上所述,当然对于研究电子商务的文献还有一些,有从不同角度研究的。虽然电子商务在经济中的重要性日
7、益增加,但通过搜集相关数据和研究文献所知,还没有单独写接待人数、响应时间对于转化率影响的量化研究的文章,因此本研究重点剖析客服接待人数、客服响应时间对于转化率的影响。本研究对商业和电子商务研究都有贡献,为公司管理层理解电子商务建立了一个综合基础,同时对于管理层如何考核客服、如何在对应的时间合理的安排客服的工作、如何提升店铺的转化率、如何减少公司劳动成本的同时还提升了店铺的营业额均有一定的借鉴意义。1 理论基础和研究假设1.1 客服接待人数对于转化率的影响随着我国迎来数字经济时代,电商一直处于一个不断进步改革创新发展的趋势。B2C作为电商的一个重要交易平台,给消费者带来了很多便利,但在给消费者带
8、来便利的同时,也给消费者带来了很多的不便。叶明(2014)研究互联网相关产品市场界定时提到了传统产业,对于产品的界定相对比较明确的,产品之间的边界感也是相对清晰的,但现在互联网平台不光是产品的替代性难以把握,而且产品之间的边界感也是比较模糊的。尤其像现在的服装行业,同一件衣服在B2C平台可以说几乎很多同款,而且都是以相同的图片进行展示,在没有看到实物的基础上,很难辨别其中的差异性,这个不确定性让这个销售漏斗最后漏出来的转化顾客较少;高建华(2006)研究销售漏斗,认为处于漏斗最上方的潜在客户越多,从漏斗漏出的客户才可能越多。营销不仅仅是向客户转递信息,同时也是向公司全体成员及其他媒体传递信息,
9、而传递信息一个比较科学的方式就是使用销售漏斗。销售漏斗最初是在1924年 债券销售技巧 中William W.townsend首次提出,后来1975年世界销售大师Miller和Heiman进行再一次的补充升级为销售漏斗模型,被人们称为最成功的销售模型。销售漏斗可以将客户分成不同的等级,然后管理着可以通过不同的方法来吸引客户,这种方法适用于B2B的同时也适用于B2C,而且是非常之有效的。菲利普科特勒称销售漏斗让销售成为科学,它将销售管理的作用量化分析促使销售管理化,同时也让市场、销售、交付围绕成为一个供应链。从销量公式上分析销售漏斗模型,销量=流量*转化率*客单价*复购率,拿天猫平台来说,店铺的
10、流量就是指访问量和浏览量,而转化就是最终下单成交的人数,客单件就是商品的价格,复购的话,就是顾客第二次或第二次之后下单成交的订单。本次研究将“客单价”“复购率”“流量”几个因素及其他影响因素,如图片、关键词、物流等作为控制变量,研究其“转化率”和咨询人数及其客服接待响应的时间三者的相互关系。综上,针对B2C平台,处于漏斗最上方的客服就是店铺所存在的流量,而最后流出来的就是店铺的转化。由此假设:“客服接待人数越多,转化率越高”。1.2 客服响应时间对转化率的影响新时代购物方式更倾向于考虑成本、便捷性、服务态度。1990年,美国北卡罗纳大学学者罗伯特劳特朋(RobertLauter born)教授
11、提出了4C营销理论,4C即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。其中,顾客指消费者的需求和内心的期望;成本指消费者为获得内心的满足感而付出的代价;便利指消费者在消费过程中所省出的时间;沟通指消费者和商家之间建立起的这种情感交流。同时罗伯特劳特朋(RobertLauter born)教授也认为,在新时代的营销理念中,不应仅仅考虑商家利益,也不能只站在商家的立场,而是更应该站在消费者的立场去考虑和分析问题。雷良(2022)基于4C理论的跨界营销分析,也提到了这里的成本,已经不单单指的是产品成本本生,同时也包括时间成本和精力
12、等隐性成本。在整个电商平台中,消费者(Customer)决定着在互联网中的传播动力和目的,成本(Cost)决定着转播的方向和内容,便利(Convenience)决定着传播的方式和速度,沟通(Communication)决定着传播的广度和深度,由此可见,4C理论非常适用于分析电商平台中的客服响应时间对于转化率的影响。排除响应内容对于消费者的影响力,针对响应时间来说,响应时间越短,对于消费者来说就是提供了便利,同时高效快捷的沟通能够为消费者节省消费过程时间成本。在电商平台中,要很好地融合4C原则,发挥好4C原则的合力,做到灵活的利用而不是拘泥于固定的框架。以天猫平台为例来说,商家应根据不同消费者的
13、不同咨询场景,在合适的场景下,找到客服应如何在最短的时间内回复消费者的话语和方法,根据不同的场景来总结出回应的内容,将消费者和商家很好的连接起来,最终促成交易,接待的最终目标就是完成转化。新时代的消费理念,更加注重个人情感的输出,消费者更倾向于选择在体验感比较好的商家进行购物,反之,将不会在同一家商家继续购买。在天猫平台中想提升转化率,利用好4C理论,用4C理论去分析顾客的真实需求和真实体 2023年10月059电子商务验,也将能从根本上去解决问题,所以本次研究选择以4C理论作为理论基础是最为合适的。同时在互联网时代,买卖双方都是通过网络沟通形式来完成交易的。在B2C平台的服装类目中,其实很少
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