电影《长津湖》在短视频平台上的营销策略.pdf
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1、116 大视野LARGE随着互联网进入流量时代,抖音平台作为电影宣发重要阵地的作用已经多次得到验证。新工具的引入不仅带来了新增的宣发量,也不断重塑着电影宣发的方法论。2020抖音娱乐白皮书的数据显示,在 2020 年度票房过亿的院线影片中,抖音参与宣发合作的电影票房累计达到 174.99亿,占票房过亿影片的 99.4%。进入 2021 年,抖音继续通过数据证明其在宣发闭环中的不可或缺性,推动着影视宣发领域的深度进化。在中国电影产业竞争日益激烈的当下,电影作为非必需消费品和现代大众艺术品,其宣传的重要性在市场维度上愈发凸显。因此,文章将以国庆档爆款电影 长津湖 为例,探讨以抖音为应用媒介的电影传
2、播策略。电影营销整合时代对于电影营销模式的界定加拿大学者科尔伯特和林一在 文化艺术营销管理学一书中将文化艺术营销概括为:“是一门艺术,通过调整营销的各种变量(如价格、分销、传播等),找到对产品感兴趣且合适的细分市场,从而最终实现文化企业的目标和使命。”2011 年始,中国电影市场化制度基本形成,利润动机成为电影投资决策的重要参考因素,电影营销开始从产品质量、宣传途径等部分要素的竞争转变为整合全部要素的竞争。刘易斯雅各布认为,电影“三大属性”中的商品属性被电影产业化、要素整合化放大,因此,增强科学营销变得越来越重要。许多电影往往在拍摄和制作阶段就开始积极寻找自身定位,充分运用营销思维宣传,制造热
3、点。吴春集认为,电影营销是通过创造、增值和传递来使电影价值效益最大化的过程,其核心是体验价值的创新。在当前蓬勃发展的电影市场中,电影营销面临着一系列问题,包括如何有效推广电影产品、选择何种传统电影营销模式、在哪些新媒体平台进行推广以及如何根据新媒体平台的传播特点进行投放。在媒体融合的时代,整合营销成为电影营销的必然趋势之一。与 2011 年以前相比,电影营销整合时代的到来使得电影制作公司和发行方更加关注观影人群的变化和需求,并有意识地根据目标受众的需求进行营销组合要素的整合和规划,即注重电影产品、价格、分销和传播四大要素的整体规划和相互匹配。此外,新时期的营销行为已经全渠道渗透至电影策划、拍摄
4、、发行和上映的全过程。在每个阶段都采用了线上线下融合的营销战略,微博、抖音、豆瓣等新媒体平台的传播也在不同程度上推动了电影热度的二次发酵。这些行为不仅仅是上映时期的营销行为,还包括首映推广、主创访谈、海报物料投放、评论动态追踪和口碑管理维护等。以上行为共同维护电影热度,引导观众讨论,并加速票房转化。随着中国电影产业化发展,电影营销整合时代到来,制作、发行和放映主体愈加多元化,竞争日趋激烈,一个电影全方位、深入日常生活场景的营销时代已经来临。短视频全链路营销的崛起和“媒介折扣”现象短视频全链路营销的崛起带来营销玩法的升级近年来,随着社交媒体的崛起,人们的生活消费方式及生活习惯都发生了巨大改变,也
5、改变了电影营销的基本思路。随着大众注意力从传统媒体向新媒体的转化,电影营销开始了从媒体营销向社会化营销的升级。根据艺恩数据发表的中国电影网络营销市场白皮书显示,65.1%的观众通过互联网接触电影信息。2021 中国网络视听发展研究报告则显示,近 90%的网民都在使用短视频,短视频平台已经成为仅次于即时通讯聊天工具的第二大网络应用。短视频平台可以通过丰富的营销玩法,更好地帮助电影传播内容,实现精准分发,找到潜在的观众群体,赋予电影社交属性,推动电影数据指数的增长和购票有效的转化,因而其兴起为电影宣传提供了新的阵地。如何让用户在十几秒至一分钟的时间内就迅速对影片产生好奇心、共情力和认同感,这是电影
6、短视频营销需要面临的新课题。短视频平台天然具备的社交属性在营销链路中发挥着重要作用,使得每一位参与互动或发表评论的网友都平等拥有足够的话语权,进而使其具有自发性成为电影“自来水”的可能。电影宣发与消费者双向互动、共同奔赴,最终逐步构建与消费者的情感认同。抖音作为一个庞大用户群体的社交媒体平台,凭借其强大的互动性和优秀的 UGC 创作能力,成为新时代电影营销的最佳平台之一。经过多年地实践和创新,抖音逐渐形成了自己的电影宣传方法论。第一,抖音充分利用平台上丰富的明星资源,以明星或达人为舆论支点,助力电影在市场中脱颖而出。例如,在 2021 年春节档期间,贾玲、张小斐、刘德华、陈伟霆等电影主演集体在
7、抖音开展了“直播”活动,累计曝光量达到了 7 亿+,超过 50 个相关话题登上了微博热搜榜单,21 个话题登上了抖音热榜。通过与观众直接、频繁地互动,抖音平台使得电影能够触达更多观众,电影长津湖在短视频平台上的营销策略文/何佳洁华南农业大学117DIGITAL VIDEO TIMES获得全方位、立体化的曝光。第二,作为互联网头部内容生产平台,抖音拥有积极的创作生态和多样的互动玩法。在电影宣传链条中,抖音还开发了挑战赛、BGM 再创作、相关贴纸滤镜、征稿、桥段模仿等丰富的玩法,提供电影二次创作的舞台,为用户提供了极大的创作空间。用户被纳入电影推广体系中,其身份也从单一的接受者转变为创作者。以春节
8、档爆款电影你好,李焕英为例,在#跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲#的话题挑战赛下,多名明星达人参与助力,使话题播放量突破了亿,大量网友使用相关贴纸道具进行二次创作和创意视频制作。通过用户生成内容的迅速传播,电影成功占领了二级传播市场,实现了破圈效果,同时也延长了影片的票房盈利周期,覆盖了非目标观众群体。而现在,抖音的达人营销、话题发酵、直播云路演等玩法已渐趋成熟。2021 年五一档,抖音更是推出了“五一观影计划”、设置了“电影抢票任务”等工具化玩法。随后,抖音在春节档推出“抖音邀你看电影,4 亿电影福利免费送”活动,用户可以通过在抖音里点击想看、播放预告片等形式赢取电影兑换券,进一步推动预售指数增长。
9、电影悬崖之上在抖音五天的营销活动中,通过抖音增长的猫眼想看指数为 4.08 万,占累计总数的 29%。从以上信息可知,互联网平台强大的大数据能力,日益成为营销结果直观呈现、跟踪监测的重要一环。在短视频日益成为电影宣发重要渠道的今天,抖音凭借独特的宣发链条,正在催生着影视宣发领域精准度和互动性的提高。从抖音电影生态的内容宣发到“想看”转化,在创作者、内容、兴趣用户三者的不断交互共生之下,抖音已经不仅仅是一个宣发平台,而是进入了电影产业链的诸多环节之中,成为电影产业一个重要的“基础设施”。大屏向娱乐端移动的“媒介折扣”现象和应对现代传播学普遍认为,在艺术传播中,存在一种“文化折扣”(culture
10、 discount)的现象,与文化消费息息相关。在一方文化向另一方异质文化传播的过程中,文化会发生变形、磨损等现象,导致吸引力减退。它往往指代受众在跨国和跨文化交流中为了解文化产品所付出的文化代价,并直接影响或体现在文化交易行为、消费与接受上。电影作为大银幕的传播艺术,当高精度的视听内容向通俗、大众文化的娱乐端转换时,也会面临一定的“媒介折扣”,必然也会有变异、磨损,甚至扭曲、变形和新的混杂性文化的重构与创新。电影的目的和价值是构建“黑匣子”般强大的内在和外在体验,尺寸屏幕不同,带来的观看逻辑也不同。当小屏幕的时代来临,在碎片化的攻势下,电影大荧幕的沉浸式体验也在营销实践中找到了“飞入寻常百姓
11、家”的应对方式。与动辄一两小时的电影不同,短视频营销需要在极短的时间内令观众迅速抓住主旨和关键词。部分黑马电影在做短视频下沉式营销时,都选择性地截取了影片中关于“爱情”“亲情”“遗憾”“重生”“复仇”等普适性情感。从 前任 3:再见前任的“吃芒果桥段”、超时空同居的“土味情话”,到你好,李焕英的“回到过去和妈妈合照”,抖音在“媒介折扣”之上架构了一套“跨屏逻辑”,提取大众化情感,将影片精华加以浓缩提纯,化“折扣”为“提炼”,助力越来越多的影片逆袭。抖音视频化的内容表达,让短视频与电影有着天然的融合性和相通性,无论是“记录美好生活”的抖音,还是作为人类生活映射的电影,内容的终点都是抵达生活的深处
12、。因此,抖音在电影宣发中牢牢抓紧“真实”的缰绳和其“美好生活”的特性,在大银幕和小屏幕的界限正在不断突破的当下,借助大数据将优质电影内容分发给平台用户,挖掘更多“有温度、有态度、有深度”的电影内容。电影 长津湖在抖音平台的营销策略与表现长津湖在国庆期间上映后,口碑热度不断攀升,连破 24 项纪录,成为全民观影的“现象级”电影,全面领跑后疫情时代主旋律题材影片市场。10 月 7 日,长津湖累计票房正式超过八佰票房纪录,成为中国影史历史题材电影票房冠军。截至目前,票房已突破 57 亿。一部电影的空前成功背后原因是多元的,除了影片本身高规格工业化的制作水准、身临其境的视听体验、对于人物心理的细腻描绘
13、、电影市场缺乏大片已久的“久旱逢甘霖”以外,长津湖在抖音短视频平台的营销手段也不可忽视。在影片的新媒体全周期营销中,面对抖音平台“低门槛、强社交”属性,有预热期的物料激活策略,有密集期的情绪引爆,还有上映后的娱乐下沉“文武并进”下的双重代入在著名的长津湖战役中,中国人民志愿军在极端困苦、力量对比悬殊的情况下,以不凡的革命精神和战术水平撼动了当时的政治格局乃至日后的历史走势。时隔七十余年,在进行短视频市场营销时,首先要向广大潜在受众解决的问题是,“长津湖”究竟意味着什么?这场发生在国门之外的战役又具有何种意义?对于这些问题,在短视频的营销策略上,电影长津湖选择以“文武并进”的方式做出具有诚意的解
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