GBT19001-2000学习培训教材(四)(PPT 106).ppt
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1、着沟通。忙来忙去,最后的结果是什么?结果通常是下面这样的。 茫然。为什么那么忙,为什么忙了没效果?是不是开始茫然了? 瞎忙。茫然到最后还有一个结果,瞎忙!忙来忙去而没有效果,这就叫瞎忙。营销中的加法思维1.加法思维什么是加法思维?就是在做营销策划的时候往往喜欢加东西,不喜欢减东西。比如维C可乐,就是在可乐里面加维生素C。再比如,手机更能体现加法思维。最早的手机只是简单的通话功能,后来变成能发短信了,后来又可以上网了,后来又带MP3播放功能了,再后来能够拍照了,能够拍一张的不如可以连拍的,后来手机也能摄像了。一加再加。手机的这些追加功能,相信大部分人都是不经常使用的,最多只是感到功能新鲜感而已。
2、几个月过去以后,大部分追加功能就被闲置了。目前中国的手机厂商也是竞相追踪,竞相模仿,不断“推陈出新”追加手机的新功能,这是不对的。2.减法思维目前,国产手机的市场份额不是不断扩大,而是在不断下跌。如果我是中国的手机厂商,我现在的日子也许会过得潇洒一点,因为我做减法,我不做加法。因为加法越做越累、越做越苦、越做越怕,需要做减法。比如可以推出一款只有两个功能的手机通话和发短信,而且是黑白屏的,不要彩屏,售价在一百块左右,这样的手机一定有市场。因为手机已经不是以前那种奢侈品了,不再是身份和地位的象征,而是一个普通的、简单的通讯工具。一百块的手机,对于农民也好、打工仔也好、普通的工薪阶层也好,他们都能
3、买得起,这样手机的销量也就上去了。而他们恰恰不需要上网,不需要拍照,不需要摄像;他们只需要简单地发发短信、打打电话。有的时候越简单越好。销售部、市场部、公关部职责不清1.销售部在中国很多公司的销售部又叫营销部,也有的叫市场部,这是不对的。市场部、营销部跟销售部的职责完全是不同的。在可口可乐公司,有三个部门,第一个叫销售部,第二个叫市场部,第三个叫公关部。可口可乐是三个部门全有的,因为它们的职责不同。销售部的职责就是去沟通、去谈判,管理经销商,收款和建立客户关系。销售部就是做这些事情的,这就好比是陆军,需要拿着枪去冲锋陷阵。2.市场部市场部的职责是策划、广告、市场调研、消费者研究等等。中国的企业
4、,销售部通常都很强,弱的是市场部。中国的市场策划、广告研究、消费者的研究是非常弱的。事实上,如果市场部很强的话,销售部是很轻松的。在外国企业,销售部只是一个执行部门,市场部已经把所有事情规划好了,销售部只需要按照市场部的套路去执行。市场部好比参谋部,在后方策划作战方案。3.公关部公关部的职责是处理好媒体关系,处理好很多社会关系,帮企业营造好的大后方。只有“战场”后方的环境好,仗才能打赢。中国很多企业只懂销售,只懂广告营销、促销,不太知道公关营销。公关部其实是非常重要的。没有公关部,企业一旦出问题,往往就很危险了,因为不知道怎么去面对和处理各种社会关系。未能真正理解“整合营销”我要把我学了一年的
5、整合营销传播的研究生课程,花一点时间来告诉大家,大家就不用花一年的时间去学习了。到底什么叫整合营销?大部分的朋友说整合营销就是把不同的营销手段整合在一起用,因此叫整合营销。这是大部分朋友的想法。这个说法有一定道理,但是忘了还有一句话很重要,不是“取长补短”,而是“在把各种营销手段整合起来的同时,我们传递给消费者的信息必须是一致的”。很多企业的营销手段很多,但是传递给消费者的信息往往却是不一致的。【自检2-1】阅读下面的情景案例,并回答后面的问题。有一个著名服装品牌,叫BOSS,搞了一个打折的营销活动。消费者跑到BOSS专卖店去,一进门,销售小姐就说:“先生,你好!欢迎来到BOSS专卖店,今天我
6、们所有的服装都打三折,欢迎选购。” 假设你是消费者,你对此活动有什么看法?假设你是管理者,你对此活动有什么看法?_见参考答案2-1【案例】可口可乐的整合营销最近某公司在做一个整合营销的活动,这个公司就是可口可乐公司。我们知道可口可乐最近有一个广告播得很热魔兽世界。魔兽世界这个活动就是整合营销的案例。 首先,产品广告。你去超市、商场购买的可口可乐,揭开瓶盖,里面有一个密码,然后你到网上去登陆魔兽世界的网站,你就能够玩一个小时的网络游戏。但是一个小时以后没得玩了。玩一个小时当然不过瘾,才刚刚玩出一些感觉时间就到了。于是你可能会赶紧多买几瓶,过足瘾。 其次,电视广告。电视上不断地热播可口可乐魔兽世界
7、的广告。很多小孩子和游戏玩家看到电视广告以后,就跑到超市、商场去买可口可乐,因为要玩这个游戏。 最后,平面广告。商店门口大幅海报宣传:买可口可乐产品,玩魔兽世界。这就是整合营销的传播手段。它把网络、电视媒体、平面媒体和产品本身整合在一起;把产品的吸引力通过不同的营销手法整合在一起运用,而且传达的信息是一致的。不能适应竞争层次的演变什么叫不能适应竞争层次的演变?首先介绍一下竞争是怎么演变的。1.计划经济最早我们中国是计划经济体制,计划经济又叫短缺经济,供小于求。大量商品要凭票购买,买一台电视机,买一个电冰箱,买一辆自行车都需要凭票购买。所以当时的竞争是产品数量的竞争。2.市场经济很快我们改革开放
8、了,实行市场经济体制。市场经济又叫过剩经济,大量产品从供不应求变成供过于求。这个时候不再是产品数量的竞争了,而是产品质量的竞争,看谁生产的东西质量好。实际上,产品的品质很容易同质化。你不能判断是康佳彩电好,还是TCL彩电好;是长虹彩电好,还是创维彩电好。因为产品品质同质化了。当品质同质化了以后该怎么办呢?靠品牌。质量是一样的,但是品牌会产生偏好的。可口可乐和百事可乐比较,很难说孰优孰劣。但就是有人喜欢喝可口可乐,有人喜欢喝百事可乐,这就是品牌的偏好。目前,中国很多企业的竞争手段还停留在价格层次上,还完全没有到品牌竞争的层次上。但是可口可乐和百事可乐也要竞争,麦当劳和肯德基也要竞争。他们靠的是什
9、么?靠整合营销。谁的整合能力强,谁就赢得市场。因为绝大部分企业现在还不懂整合营销,所以造成它们只能死打价格战,死打广告战。但是,随着市场竞争的深入,以及学习能力的提高,中国的企业也都能够慢慢地理解和运用整合营销。3.创新是竞争的最高层次竞争的最高层次就是两个字创新。大家都在不断地运用传统竞争手段,都是差不多的套路,如果哪家企业能够想出个新套路来,并成功实施,那么它就赢了。这就是创新的力量。我做过这样一件事情,在全中国我是第一个做的。这件全中国我第一个做的事情就是品牌无形资Garnier系列护肤产品发布会 提案目录提案目录 活 动 目 的 及 市 场 分 析 后 续 活 动 安 排 建 议 项目
10、进度表 FV集团及团队介绍 地点推荐及名人邀请 会务用品(邀请函、礼品等) 新品发布会新品发布会 流程安排、亮点描述及设计 特 殊 事 件 市 场 预 热 创 意 思 路 及 活 动 主 题 通过新品发布会向目标媒体传递通过新品发布会向目标媒体传递“卡尼尔品牌及系列产品卡尼尔品牌及系列产品”正式正式 在中国上市在中国上市的讯息;的讯息; 通过发布会及市场宣传活动通过发布会及市场宣传活动吸引媒体及目标受众对品牌及产品的吸引媒体及目标受众对品牌及产品的 关注关注; 通过媒体向目标受众传递通过媒体向目标受众传递“卡尼尔卡尼尔”作为作为LorealLoreal公司旗下优秀公司旗下优秀 品牌的品牌的天然
11、高科技的国际品牌天然高科技的国际品牌形象,以形象,以赢得消费者的信任和依赖赢得消费者的信任和依赖, 从而达到从而达到促进销售促进销售的目的。的目的。 活动目的活动目的 品牌背景品牌背景 欧莱雅集团是拥有欧莱雅集团是拥有102102年悠久历史的法国品牌年悠久历史的法国品牌,其销售量在欧洲排,其销售量在欧洲排 行第一。欧莱雅集旗下有行第一。欧莱雅集旗下有400400个品牌,目前中国有个品牌,目前中国有1212个主打品牌。集团个主打品牌。集团 产品分四大部门:大众产品部、高档产品部、药房产品部、发廊产品产品分四大部门:大众产品部、高档产品部、药房产品部、发廊产品 部。即将推出的部。即将推出的“卡尼尔
12、卡尼尔”品牌属于大众产品部品牌属于大众产品部。 此前此前“卡尼尔卡尼尔”在中国有染发剂产品销售。而此次推出的在中国有染发剂产品销售。而此次推出的“卡尼尔卡尼尔 护肤系列产品护肤系列产品”已于已于0202年年8 8月在泰国上市,目前销量排行第三,月在泰国上市,目前销量排行第三,0303年年1010 月在台湾上市销量排行四。月在台湾上市销量排行四。预期在中国的销售量排行第一预期在中国的销售量排行第一 。 公司所有产品倡导的价值观为公司所有产品倡导的价值观为自然健康,天然高科技自然健康,天然高科技。 品牌态度:品牌态度:积极、乐观、愉快积极、乐观、愉快。 产品分析产品分析 欧莱雅旗下卡尼尔品牌此次将
13、推出三个产品:欧莱雅旗下卡尼尔品牌此次将推出三个产品: 真采美白真采美白美白祛癍美白祛癍 从柠檬中萃取(主推产品)从柠檬中萃取(主推产品) 水润凝护水润凝护保湿防护保湿防护 从苹果中萃取从苹果中萃取 深层纯净深层纯净控油去痘控油去痘 从青瓜中萃取从青瓜中萃取 “真采美白真采美白”卖点:卖点:美的突破,量的出,看的见。美的突破,量的出,看的见。 因从柠檬中萃取的因从柠檬中萃取的“液态柠活液态柠活”,使用,使用2828天后皮肤亮白提升天后皮肤亮白提升2 2度,可度,可 以用以用亮白测量尺亮白测量尺呈现变化呈现变化 “水润凝护水润凝护”卖点:从苹果中萃取精华,锁住水份,阻挡大自然的污染卖点:从苹果中
14、萃取精华,锁住水份,阻挡大自然的污染 “深层纯净深层纯净”卖点:从青瓜中萃取精华,深层洁净,控油去痘纯天然卖点:从青瓜中萃取精华,深层洁净,控油去痘纯天然 通过产品强调通过产品强调“让每一位爱美的女性让每一位爱美的女性到到体验天然与高科技相结合体验天然与高科技相结合 的国际品牌的国际品牌” 产品受众分析产品受众分析 18-45 18-45 岁都市女性,岁都市女性, 核心目标为核心目标为20-3020-30岁岁 追求健康的生活追求健康的生活 和护肤方式和护肤方式 中等收入中等收入 追求国际品牌追求国际品牌, , 高质量的产品高质量的产品 大众品牌产品 妮维雅,旁氏,妮维雅,旁氏, 玉兰油低端玉兰
15、油低端 卡卡 尼尼 尔尔 欧伯莱,欧伯莱, 玉兰油高端玉兰油高端 小护士,大宝小护士,大宝 高档产品 提案目录提案目录 活 动 目 的 及 市 场 分 析 后 续 活 动 安 排 建 议 项目进度表 FV集团及团队介绍 现场设计 地点推荐及名人邀请 会务用品(邀请函、礼品等) 新品发布会新品发布会 流程安排与亮点描述 特 殊 事 件 市 场 预 热 创 意 思 路 及 活 动 主 题 思路阐述思路阐述 美丽是目的,而科技是美丽的载体,是实现美丽的手段;美丽是目的,而科技是美丽的载体,是实现美丽的手段; 科技的表现:科技的表现: 发布会中使用的各种高科技手段,呈现发布过程;发布会中使用的各种高科
16、技手段,呈现发布过程; 在前期及后期的传播内容上突出在前期及后期的传播内容上突出 受众利益点:受众利益点: 卡尼尔产品卡尼尔产品 来自自然来自自然 科技萃取科技萃取 带给每个女带给每个女 人美丽人美丽 魅力与自信魅力与自信 主题诠释主题诠释 “美丽约定美丽约定” 约定一种承诺约定一种承诺2828天实现美丽的梦想天实现美丽的梦想 备选主题:备选主题: A A 卡尼尔之爱卡尼尔之爱 卡尼尔传播美丽和谐、仁爱的代表卡尼尔传播美丽和谐、仁爱的代表 B B 自然美丽自然美丽 量化梦想量化梦想 自然美丽的梦想是可以被量化的自然美丽的梦想是可以被量化的 提案目录提案目录 活 动 目 的 及 市 场 分 析
17、后 续 活 动 安 排 建 议 项目进度表 FV集团及团队介绍 现场设计 地点推荐及名人邀请 会务用品(邀请函、礼品等) 新品发布会新品发布会 流程安排与亮点描述 特 殊 事 件 市 场 预 热 创 意 思 路 及 活 动 主 题 事件宣传事件宣传 举办主题为举办主题为“寻找卡尼尔天使寻找卡尼尔天使”的活动:让平凡人感受的活动:让平凡人感受 成为天使的过程成为天使的过程 传播周期三周四周,与门户网站的娱乐频道合作传播周期三周四周,与门户网站的娱乐频道合作 评选规则:评选规则: 每一个普通的女孩都可以参加每一个普通的女孩都可以参加 贴图自己的生活照,网络点击进行评选贴图自己的生活照,网络点击进行
18、评选 贴图、票选周期为三周左右,贴图、票选周期为三周左右,LorealLoreal公司评选和网上票选统计约公司评选和网上票选统计约 一周一周 邀请获胜邀请获胜“天使天使”参加卡尼尔新品发布会参加卡尼尔新品发布会 新闻宣传新闻宣传 传播周期三周四周,以一周为一阶段更换内容;传播周期三周四周,以一周为一阶段更换内容; 以平面车身广告或电视、写字楼媒体等直观的形式将三种果实的种子以平面车身广告或电视、写字楼媒体等直观的形式将三种果实的种子 呈现,同时配合文字制造悬念,例如:呈现,同时配合文字制造悬念,例如: 第一周:知道是什么美丽的种子吗?第一周:知道是什么美丽的种子吗?55月月1818日卡尼尔的美
19、丽约定日卡尼尔的美丽约定 第二周:天气暖了,它们发芽了。第二周:天气暖了,它们发芽了。 5 5月月1818日卡尼尔的美丽约定日卡尼尔的美丽约定 第三周:它们长成了大树。第三周:它们长成了大树。 5 5月月1818日卡尼尔的美丽约定日卡尼尔的美丽约定 (第四周:它终于开花结果了。(第四周:它终于开花结果了。 5 5月月1818日卡尼尔的美丽约定日卡尼尔的美丽约定 画面设计风格清新、自然,色彩柔和、亮丽;画面设计风格清新、自然,色彩柔和、亮丽; 此举以制造悬念的表现形式,旨在引起大众的关注,利用媒体渠道制此举以制造悬念的表现形式,旨在引起大众的关注,利用媒体渠道制 造相应的话题,抓住大众的好奇心里
20、进行炒作,以获得良好的品牌铺垫造相应的话题,抓住大众的好奇心里进行炒作,以获得良好的品牌铺垫 ,衔接新品发布会,为后期的产品销售准备,衔接新品发布会,为后期的产品销售准备 提案目录提案目录 活 动 目 的 及 市 场 分 析 后 续 活 动 安 排 建 议 项目进度表 FV集团及团队介绍 现场设计 地点推荐及名人邀请 会务用品(邀请函、礼品等) 新品发布会新品发布会 流程安排与亮点描述 特 殊 事 件 市 场 预 热 创 意 思 路 及 活 动 主 题 流程安排流程安排 19:00-19:30 19:00-19:30 来来 到,分到,分 料袋;幸福料袋;幸福上摘小礼品,同上摘小礼品,同冷餐会冷
21、餐会 19:30-19:40 19:30-19:40 主持人开主持人开,介,介到会到会VIPVIP 19:40-19:50 19:40-19:50 VIPVIP ,并宣布,并宣布“ “卡尼卡尼尔尔” ”品牌登品牌登中国中国( (引出故事引出故事) ) 第一幕:水润凝护第一幕:水润凝护第二幕:深层纯净第二幕:深层纯净第三幕:真采美白第三幕:真采美白 时时 间间 舞台剧舞台剧 约约 33舞台剧舞台剧 约约 33 舞台剧舞台剧 约约 33 产品展示走秀产品展示走秀 约约22产品展示走秀产品展示走秀 约约22产品展示走秀 产品展示走秀 约约22 美容专家产品讲述:美容专家产品讲述:55美容专家产品讲述
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