奔腾导购员培训手册(DOC 20页).doc
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1、涹匀萀涹讀缁蠫H缀穒匀椀眂夗愗愗愗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗茗錘错攙幙蒑鞘鹴搀漀挀攀愀搀愀攀愀戀搀攀戀攀戀昀最椀昀攀幙蒑鞘鹴搀漀挀尀尀戀昀愀挀搀昀愀挀愀昀搀挀挀戀搀瘀吀倀堀稀愀昀愀瀀琀砀甀眀稀攀瀀吀渀嘀瀀戀娀瀀一椀欀瀀戀礀椀倀眀圀氀欀搀搀礀帀萀鞘鹴愀愀戀昀昀挀挀搀戀戀攀搀葒鞘鹴敎幙偹聹b偧沖敎幙偹聹b偧沖葒鞘鹴慎萀鞘葻葶鹎汳葓箍李沈葓噑伀獓慞沈蒕獴捶豷汒葓遒豧豻慎萀鞘萀鞘瑻瑫葞瑫葞琀葞鞘捣靬损葞鞘遒豧慎萀鞘慛氀葓鞘葻慛敢幙偹聹b偧沖蒐鞘豻汒葓鞘慖萀鞘齒齠葔鞘啻葏葶鞘屝腏敎幙葾鞘啻葏葶鞘筟蹎汎豨罔啓葾鞘齻葾鞘啻葾鞘葾鞘啻湨驸c豴葾齶栀扑蒗鞘齻萰鞘腻梉扑貗豔瑛矿卑形葶鞘葐鞘蒑鞘眰卑腏煦葭豒譔祎
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5、分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西,但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时,必须根据重要内容的改变来调整计划。这些变化可以归纳为五种自由。要在这个既刺激又有挑战性的新时代站稳脚跟,营销人必须要有十分明确的计划。这样的计划不仅包括一系列隐含营销内容的视频,也包括与消费者共同创造的内容,我们将在第12章作更多讨论。数字营销原则4:数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界线上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容,以便参与者能产生持续性的兴趣,从营销人导向到消费者创造及控制导向长期以来,都是营销人在主导一切。就算业
6、界已充斥着许多以消费者为中心的流言,大部分营销人仍拒绝交出控制权。但神怪已从瓶中解放,媒体公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的内容可以来自任何地方,就像在序言中提到的“后舍男生”一样,由于制作和传播内容越来越简单,人人都可以踏足媒体产业。从表面上看,消费者掌控媒体的优势已对营销人造成巨大的威胁。但是,若广告主能欣然接受并抓住这个潮流,这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣,他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时,已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气,而是数字营销人必须推出鼓励消费者参与贡献的策略
7、,并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材。21世纪的优秀公司将懂得如何善用忠实消费者的热情与能量。数字营销原则5:消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换 (Marketer Interchange)”,并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时,营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。从推式营销到用户自愿加入及分享营销消费者通常不喜欢收到推送的信息,也不喜欢没有选择余地的单向关系。在数字媒体通路中,消费者希望可以自主判断是否加入,因此,联络消费者前需先征求他们的同意。这是消费者掌权的高级形态,也对营销人和消费者的关系具有深远影响。营销者必须努力从推式营销(Push Marketing)转
8、移至让消费者自愿参与(Opt-in)。第2章 数字营销:全新法则(3)要注意的是,病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长,它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。数字营销策划也需要包括针对社交网站的策略,比如将品牌植入现有网站中,或为品牌制作新的社交网站。就像印度联合利华为了Sunsilk(夏士莲)品牌,制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮(Gang of Gilrs,)。随着数字世界的进化,营销人会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。在品牌化的空间里,大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。数字营销原则6:营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基
9、础上,并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。从传统媒体策划到新媒体策划媒体策划是营销的核心,这个事实在短时间内不会有所改变。但是,随着营销人将预算从传统媒体转移到数字媒体,媒体策划的目标和内容需要巨大的转变。我们在前一章已看到,数字媒体拥有直接响应及立即启动的功能。除了品牌形象及品牌认知外,数字媒体也需要将时间和地点这两个新元素纳入计划。前面已不断强调,消费者自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量。新媒体计划需要包含明确的搜索元素。消费者通过搜索表达的意向为营销人提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。所以,策划中的部分资源必需专注于
10、如何将消费者的意图转变为持续不断的对话。数字营销原则7:营销人需要了解多种可选的新媒体,其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。从公关操作到数字影响数字化为营销带来全方位的革命,其中也包括形象管理。简单地说,形象控制已成过去。当传统媒体为新媒体让开道路时,每家企业都必须从公关操作转为数字影响。对新媒体计划而言,数字营销人需要学习许多新事物,包括熟悉数字监测工具、实时评估数字对话并找出数字影响力的核心。另外也要找到规划数字影响力的新方式,包括决定监看哪个博客、寻找传播新素材的最佳模式,并做好迎接博客风暴的准备。更多探讨数字影响力计划的内容,请参阅第13章,或登录,观看
11、讨论此主题的短片。数字营销原则8:在消费者比公司反应更迅速的数字世界里,营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式,成为公众讨论中的重要参与者,运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。从整合营销到统合营销整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)已经流行了很久。大部分营销人与他们的广告代理商都同意,营销活动里所有的元素必须加以整合运用。不过整合营销通常只发生在表面,虽然有些公司成功地将整合的成效带入更高层次,但这还是不够。整合营销的本质仍然是一种单向营销思维,在数字营销的时代里,企业必须超越整合并寻找营销中的统合。统合营销需要缜密的
12、规划并找出关键数据,以此找到与消费者互动的关键点。我们将在第13章中说明此观点在数字营销策划中所扮演的角色,并讨论如何更有效地连接实体与数字接触点。第2章 数字营销:全新法则(4)数字营销原则9:对营销人而言,目前用于营销传播的整合模式并不够,因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外,营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。从数据漠视到数据导向根据数字营销原则9,消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据,就能够跳脱模糊的传统媒体,拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营
13、销,则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用,因为你将用数据设计出你的营销策略。企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据,许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战,如果没有做好准备,很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化,否则大部分的数据将被遗忘。时至今日,由于数据的空前丰富和重要地位,营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划,以便妥善搜集与分析资料。数字营销原则10:消费者数据将成为营销的命脉,它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计疀疀以朴实的手法体现开发商的真诚,同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点,同时也要针对项目的目标消费
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