公司员工工资定级管理制度.doc
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1、消费者共鸣的个性和弦品牌是人的欲望的产物,在消费行为的背后,其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征,才能与其它品牌进行有效区隔,才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levis牛仔缺少了“性感”、“叛逆”,万宝路香烟不再独立特行,可口可乐丧失了热情它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗?它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗?正是品牌个性让品牌核心价值生动起来,并对消费群和市场产生了强烈的作用。衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌,就必须为品牌注入独特的价值,建立和强化能吸引消费者的情感效应,而要做到这些,最
2、佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别,从各个角度,具体、丰满地表现品牌的核心价值,并在品牌核心价值的统帅下,有机地结合,构成一个完整的、充满张力的体系,构成衡水老白干的品牌识别特征,为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。衡水老白干品牌个性和弦激情澎湃义薄云天历经沧桑沉稳镇定平易近民将帅风范忠实诚信激情澎湃:象衡水老白干这样的白酒,很大程度上都是一种激情的象征,一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。义薄云天:只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交,才能承载起肝胆相照、义薄云天
3、的厚重情谊。渴望这样的情谊,自然就会选择这样的酒。历经沧桑:在人们心目中,男人的魅力也许全部来自成功,但最令人感动的却是沧桑感,只有历经沧桑才有厚重感,才有故事才有内涵,才会成熟和丰满,一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。沉稳镇定:正如衡水老白干高度之外,依旧有清香和谐、高而不烈的口感,在人们的内心深处,真正值得崇敬的不是外露的锋芒,而恰恰是激情之外的沉稳镇定,是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。忠实诚信:一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人,无不一言九鼎、坚守诚信;而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺,每一个人都希望对方也能和自己一样,用酒、用忠实诚信来表达一片赤
4、诚。平易亲民:越有高度的人,往往越是平易的人,越有高度的酒,往往越是口感和谐的酒,衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风,在激情和沉稳之外,更有着平易亲民的特性,。 这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”,它们就象一组充满灵性、美妙的音符,通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合,弹奏出美妙动听的个性“和弦”,从而与消费者产生强烈的情感共鸣!副品牌战略:一个支点撬动品牌价值提升我们认为,在低档酒兜圈子没有实质性意义,衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命!衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球,要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是
5、找到一个支点,而这个支点就是副品牌战略。一、 副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用,这种反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感;提升主品牌的各项美誉度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为,找到一个概念,以副品牌战略出击,全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值l 充分利用衡水老白干的品牌资产,创造更大的赢利空间;l 提高衡水老白干品牌含金量,实现品牌资产迅速增值;l 以20%的销量创造出企业80%的利润;l 提升衡水老白干品牌价
6、值感、档次感、时代感象,为品牌文化注入新的内涵;l 带动衡水老白干原有中低档产品的销售。2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴(不同于历史文化、文人文化、书斋文化),而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家)的精神价值; 衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”; 衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度,也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础; 公司2002年推出的副品牌十八酒坊,凭借不俗品质和大手笔广告投入,尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应,已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。3
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