金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究.PPT
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1、&Ogilvy & Mather&Ogilvy & Mather金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客客 户:嘉里粮油户:嘉里粮油代理商:广州奥美代理商:广州奥美时时 间:间:2003.12003.1&Ogilvy & Mather一 些 背 景 分 析&Ogilvy & Mather食用油家庭消费市场&Ogilvy & Mather食用油市场现状n家庭的日常消费品,有巨大的市场容量l年销量1000万吨(1000亿元人民币)n生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场l目前约占总消费量的8-10%l成熟市场以瓶装油为主l发展中市场从散装油向瓶装油过渡l开发中市场以散装油为主n预计未来的消费将继
2、续由散装油转向瓶装油l提升生活质量l重视饮食健康&Ogilvy & Mather包装油的市场状况n小包装油主要是针对家庭消费市场n产品l以调和油、色拉油、花生油三大类为主l不同地区有不同的消费习惯n通路l成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅l非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅l预计非成熟市场会逐步转向零售n价格l比散装油高l是散装油消费者转用包装油的主要障碍&Ogilvy & Mather金龙鱼的市场状况n嘉里粮油的旗舰品牌(食用调和油)n全国性领导品牌l约占瓶装油市场20%的份额n在成熟市场面对较强势的当地品牌l上海为海狮l广州为刀唛、红灯、骆驼唛等l北京为火鸟?项好?绿宝?n在二
3、三类市场面对的竞争品牌相对较弱l金龙鱼占的市场份额大l但瓶装油占的比例还小,尚在开发中&Ogilvy & Mather金龙鱼的生意来源n成熟市场l稳固现有的忠实消费者l争夺其他品牌的现有消费者n未成熟市场l以领导品牌地位开发包装油市场l加快散装油消费者转向包装油&Ogilvy & Mather因此,金龙鱼在传播上的机会n在承接过去的品牌资产的基础上,及早规划及建立好金龙鱼品牌,在稳固市场领导地位的同时,给竞争者设置竞争障碍,建立长期的品牌优势。&Ogilvy & Mather嘉里粮油的其他食用油品牌n不同的产品类型l调和油l色拉油l花生油n针对不同的地区市场n用不同的价位针对不同的目标消费群n
4、相互之间有内部竞争n总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力&Ogilvy & Mather多品牌的好处n刺激包装油市场的整体需求n区隔化以满足不同地区不同消费者的需求l种类、口味、价格等n保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击n降低传播成本n减少消费者的认知混淆&Ogilvy & Mather多品牌可能面对的问题n是品牌家庭还是家庭品牌?n是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额?n是品牌延伸还是创新品牌?n广告及其他传播声音的一致性?n如何为不同的品牌任用不同的媒介?需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个成员都
5、有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗,令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗,令整个品牌家族共同繁荣&Ogilvy & Mather研究目的n了解消费者对食用油的消费行为和态度,分析市场机会和障碍n了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受l从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值(品牌的DNA)n为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族,形成长期的品牌策略,提供参考依据&Ogilvy & Mather研究内容 - 消费行为和态度n对食用油的认知和态度l整体l不同品类(调和油、花生油、色拉油等)l包装和散装n对食用油的使用习惯n选择食用油的标准及其意义n购买
6、习惯和考虑因素n与食用油相关的生活形态和价值观&Ogilvy & Mather研究内容 - 品牌检验n检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手,还包括嘉里其他地区性品牌,检验内容:l消费者对品牌的印象和联想l品牌引发的特定感觉和共鸣l与品牌有关的记忆、故事和特殊感受l品牌在消费者生活中的独特贡献和角色&Ogilvy & Mather研究方法 - 消费者座谈会n研究对象l25 - 45岁的已婚女性l有工作,但也要照顾家庭l负责家人饮食l中等以上家庭收入l高中以上文化程度n讨论方法l全面的心理互动l使用各种刺激材料l使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等&Ogilvy & Mather研究方
7、法 - 对象分组n金龙鱼的忠实消费者l只使用包装油,过去一年金龙鱼的购买量最多n主要竞争对手的忠实消费者l知道金龙鱼,但过去一年该竞争品牌的购买量最多n嘉里地区性品牌的忠实消费者l知道金龙鱼,但过去一年该地区品牌的购买量最多n散装油消费者l曾使用过包装油,但大部分用的还是散装油&Ogilvy & Mather研究方法 - 地区选择n选择研究地区的考虑因素l市场的成熟度l地域的代表性n建议选择l成熟市场:北京、上海、广州l发展中市场:成都、西安l开发中市场:大连&Ogilvy & Mather执行考虑n建议分两个阶段执行l第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值,
8、并检验奥美在调研及分析上的能力l第二阶段 选择更多有代表性的市场(在考虑成本效益下)进行质化和量化研究,为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据&Ogilvy & Mather报告内容n消费者对食用油的消费行为和态度n消费者对食用油品牌的认知和态度n消费者对食用油广告的反应n结论与建议&Ogilvy & Mather一、消费者对食用油的 消费行为和态度&Ogilvy & Mather食用油的目标对象 ( 家庭消费 )有工作有工作有工作的有工作的家庭主妇家庭主妇妈妈 妈妈主妇主妇妻子妻子管理者管理者协调者协调者养育孩子养育孩子打理家务打理家务提供支持和爱提供支持和爱提升生活水平提升生
9、活水平保持家庭和睦保持家庭和睦&Ogilvy & Mather她们的日常生活n忙碌和责任l孩子、工作、家务三步曲l忙碌、繁复、枯燥l但却是我应该做的n压力l工作中有竞争的压力l家庭中有经济的压力l孩子最让人操心n最渴望有一点个人的时间和空间l享受生活l提高自己&Ogilvy & Mather她们的日常生活“ “家里的事情,一般我都家里的事情,一般我都 会全包了会全包了” ”“ “男人都是不管家男人都是不管家” ”“ “周末还要带上孩子,周末还要带上孩子, 去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母” ”“ “油、盐、酱、醋,日常油、盐、酱、醋,日常 用品,都得我去操办用品,都得我去操办” ”“
10、“最麻烦是一日三餐,既最麻烦是一日三餐,既 花精力,花精力, 又费心思又费心思” ”“ “厂里不景气厂里不景气”“”“下岗的多下岗的多” ”“ “年年 龄增长,知识、文化都龄增长,知识、文化都 赶不上赶不上” ”“ “现在生活水平这样高,现在生活水平这样高, 促使你拼命促使你拼命 工作,生活工作,生活 要更好一点要更好一点” ”“ “希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的 学校,再辛苦也要继学校,再辛苦也要继 续干续干” ”“ “最好是回到家里什么最好是回到家里什么 都不做都不做” ”“ “做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、 方便、节省时间方便、节省时间” ” &Ogilvy & Math
11、er她们如何照顾家人的饮食n营养l用料 主料和调料,提供营养l烹调 保护营养n卫生l材料要干净,不含有害物质l烹调要得当,不产生有害物质l厨房要干净,不沾染有害物质“ “食物要新鲜,天然,营养食物要新鲜,天然,营养 丰富丰富” ”“ “要讲究搭配、变化,才能要讲究搭配、变化,才能 营养均衡营养均衡” ”“ “烹调要掌握火候、方法,烹调要掌握火候、方法, 才能才能 既好吃,又不失营养既好吃,又不失营养” ”“ “蔬菜要洗干净,去掉农药蔬菜要洗干净,去掉农药” ”“ “少用加工的食品少用加工的食品” ”“ “餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒” ”“ “炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火” ”
12、&Ogilvy & Mather她们如何照顾家人的饮食n味道l色、香、味俱全l要有地方特色n方便、省时n经济实惠“ “有色、香、味才好吃,才有色、香、味才好吃,才 多吃一点多吃一点” ”“ “看到家人吃得开心,心里看到家人吃得开心,心里 也有满足感也有满足感” ”“ “四川人喜欢麻辣,广东人四川人喜欢麻辣,广东人 喜欢清淡喜欢清淡” ”“ “能简单,就最好简单,要节约能简单,就最好简单,要节约 时间时间” ”“ “吃得好,也要吃得省吃得好,也要吃得省” ”&Ogilvy & Mather油的角色.油在烹调中的角色油在烹调中的角色配角,但却是必需品配角,但却是必需品 营营 养养 以食物本身的营养
13、为主以食物本身的营养为主 油在辅料中最有营养,含有油在辅料中最有营养,含有 维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸“ “首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养” ”“ “煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养” ”“ “从各种途径去了解从各种途径去了解” ” 卫生卫生/ /健康健康 油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要 不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响到健康 含有各种杂质含有各种杂质 含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质 烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质“ “健康最重要健康最重要” ” 色、香、味色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味,并显得光滑
14、、光泽好的油能使食物增色、增香、增味,并显得光滑、光泽 “ “油香才能带出菜香油香才能带出菜香” ” “ “好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳” ”&Ogilvy & Mather如何判断油的好坏标准标准 诠诠 释释 利益利益透明透明 无杂质无杂质 干净、卫生、健康干净、卫生、健康特有香味特有香味 油质纯油质纯 可靠,菜本味可靠,菜本味颜色浅颜色浅 精练精练 可靠,菜本色可靠,菜本色油烟少油烟少 油质纯油质纯 干净、可靠、卫生干净、可靠、卫生不起泡不起泡 油质纯油质纯 干净、可靠干净、可靠&Ogilvy & Mather消费者面临的选择散装油还是包装油散装油还是包装油&O
15、gilvy & Mather消费者面临的选择散装油还是包装油散装油还是包装油什么类型的油什么类型的油&Ogilvy & Mather消费者面临的选择散装油还是包装油散装油还是包装油什么类型的油什么类型的油什么品牌的油什么品牌的油&Ogilvy & Mather散装油与包装油 使用者类型(1)散装油使用者 (2)包装油使用者(3)散装与包装 混 合使用者 使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主,包装为辅从散装向包装过渡 油的品类 广州 成都 花生油 清油(菜籽油) 调和油/ 精练菜籽油/ 花生油 调和油散装花生 散装菜籽油油为主 为主&Ogilvy & Math
16、er散装油使用者的看法优优 点点可能存在的问题可能存在的问题散装油散装油包装油包装油 有传统的香味有传统的香味 营养物质保留多营养物质保留多 长期的食用习惯长期的食用习惯 价格便宜价格便宜 购买灵活购买灵活 品质有保证品质有保证 经提炼,干净可靠经提炼,干净可靠 购买使用方便购买使用方便 难以伪劣假冒难以伪劣假冒 油烟少油烟少/ /干净卫生干净卫生 品质无保障品质无保障 未提炼、不干净未提炼、不干净 油烟重油烟重/ / 不卫生不卫生 加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生 多伪劣假冒多伪劣假冒 - - 潲水油潲水油/ /渗杂油渗杂油( (棉油棉油/ /猪油猪油/ /棕油棕油) )
17、 对健康不利对健康不利 不够香不够香 价格贵价格贵 不适合传统风味不适合传统风味 难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌 购买地点不方便购买地点不方便&Ogilvy & Mather为何继续使用散装油n价格障碍 包装油比散装油贵,小数怕长计n自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 n心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害n传统习惯 留恋传统散装油的独特香味&Ogilvy & Mather价格障碍n收入限制下的消费观念l赚钱不易,收入有限l开支上要精打细算n需存钱面对未来的挑战l对未来的不安全感 工作/收入/社会保障l在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感n相对于固定开支,衣食类消费属于弹性开
18、支,能省则省l孩子要优先考虑l要保证基本的生活品质如营养l省的是自认为不必要的过高消费n油在生活中虽然重要,但却是天天要用的普通消费品l只要没大问题,也在可省之列“ “要储钱,没以前那么要储钱,没以前那么 大方花钱的大方花钱的” ”“ “储钱,忽然下岗了就储钱,忽然下岗了就 会没钱会没钱” ”“ “也不能只依赖孩子,也不能只依赖孩子, 只有靠自己只有靠自己” ”“ “买些便宜的东西,不买买些便宜的东西,不买 贵的,能省多少算多少贵的,能省多少算多少” ”“ “最吸引的是东西便宜,最吸引的是东西便宜, 就想买就想买” ”“ “油食得比较快,不到油食得比较快,不到 你不省你不省” ”“ “油一个月
19、起码吃油一个月起码吃4 4至至5 5 斤,散装的比较划算斤,散装的比较划算” ”&Ogilvy & Mather自我安全防线n可以自我判断散油的好坏l现场判断 颜色、透明、混浊,沉淀物、气味等l使用判断 油烟、气泡、味道(色、香、味等)n选择比较放心的售卖点购买l售卖点的环境卫生状况较好l长期使用效果证明油质还算可靠l固定地点即使有问题也可以追究n可以令他们放心的售卖点包括:l国营粮店(成都较多)l生产厂商的专卖店或品牌油的散装点(如广州油脂公司)l大商场“ “现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的 散装油散装油” ”“ “看到不透亮,很混浊的看到不透亮,很混浊的 就不会去买就不会去买” ”
20、 “ “我知道如何判断,我知道如何判断, 所所 以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油” ”“ “反正比较固定,每次反正比较固定,每次 都到那里买,好不好都到那里买,好不好 他也会告诉你他也会告诉你” ” “ “街边的、私人的、街边的、私人的、 打游击的,我就不敢打游击的,我就不敢 去买去买” ”&Ogilvy & Mather心理防线n长期吃并未见对健康有害n好的散油与包装油差不多n放大包装油的弱点来保护自己的购买决定l不香l难以选择品牌l专门去商场购买不方便l营养成分经过提炼, 保留的少“ “油经过高温消毒油经过高温消毒, ,感觉感觉上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了” ”“ “虽然包装油
21、的价格贵虽然包装油的价格贵一点,但试了以后,又一点,但试了以后,又不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好, ,还是觉得散装油好还是觉得散装油好” ”&Ogilvy & Mather传统习惯n留恋传统散油的独特香味/口味l广州的花生油l成都的菜籽油n一些传统的菜式必须要用传统的散油l四川的传统风味菜式&Ogilvy & Mather如何突破障碍,促使更快转换价格障碍价格障碍自我安全防线自我安全防线心理防线心理防线传统习惯传统习惯 适当的促销活动适当的促销活动 缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别 提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值 促使更重视家人促使更重视家人 的饮食健康,打
22、的饮食健康,打 破侥幸心理破侥幸心理 传播包装油的健传播包装油的健 康价值康价值 提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品 传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念 用公关宣传散油用公关宣传散油 的问题的问题 挑战自我判断的挑战自我判断的 可靠性可靠性 - -健康不应该冒险健康不应该冒险 提升包装油的健提升包装油的健 康价值康价值&Ogilvy & Mather油烟问题n油烟多是油质不纯的主要标志之一l成都的散装菜子油l广州的散装花生油n即引起身理和卫生问题l厨房难以清洁打扫l感觉对自己的身体有害l引起感觉上的不适n又引起一些心理问题n包装油的油烟少,对包装油使用者有较大吸引力l可运用来吸引散
23、装消费者“ “以前用散装油,每次做以前用散装油,每次做 完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲” ”“ “一想到做菜,就想到油烟一想到做菜,就想到油烟” ”“ “总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体 有害,很呛人,感到呼有害,很呛人,感到呼 吸困难吸困难” ”“ “身上有味、难受身上有味、难受” ”“ “油烟重的时候,每次做完油烟重的时候,每次做完 饭,我马上要洗头洗澡饭,我马上要洗头洗澡” ”“ “外出或上班,很怕让别人外出或上班,很怕让别人 闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟 味味” ”&Ogilvy & Mather包装油使用者的看法优优 点点可能存在的问题可能存在的问题
24、散装油散装油包装油包装油 有传统的香味有传统的香味 ( (菜籽油菜籽油/ /花生油花生油) ) 适合做传统菜式适合做传统菜式 (成都)(成都) 价格便宜价格便宜 品质有保证品质有保证 无杂质无杂质/ /干净可靠干净可靠 有牌子,买得放心有牌子,买得放心 购买使用方便购买使用方便 体验好的生活品质体验好的生活品质 未提炼、不干净,含有害物质未提炼、不干净,含有害物质 品质无保证品质无保证 油烟重油烟重 / / 不卫生不卫生 油温过高油温过高/ /产生有害物质(成都)产生有害物质(成都) 容易掺假容易掺假 总之就是有害健康总之就是有害健康干净干净/ /方便方便/ /放心放心 调和油不够香、不够肥调
25、和油不够香、不够肥 对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够&Ogilvy & Mather为什么转用包装油n对健康的重视程度高l比较年青l收入比较高,没有价格障碍l重视生活品质n从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识l报纸:营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等l电视:生活栏目/广告等l零售点:导购/宣传单张/POP等l亲友介绍:生活经验分享、亲身体验n对散装油的特点和问题认识比较深n追求更好的生活品质l更健康、更简单、更方便&Ogilvy & Mather转换过程n单位发放n 别人送礼n看到市场上有卖n 受到广告吸引n 亲友的介绍推 荐n加深对散装油的不满l不卫生/不健康/品质无保障l
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