牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告.ppt
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1、1牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告2今天的内容n项目介绍l一些背景分析l研究计划 n报告内容l关于黑妹牙膏的一些研究l黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验l广告应该用什么方式与消费者沟通l品牌延伸一些空间和限制l结论与建议(初步)nQ&A时间3一些背景分析4牙膏市场现状n市场需求平稳增长l23年我国牙膏年消费总量34亿支,目前,中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上,每年消费总量平均增长10%n品牌繁多,竞争激烈l目前我国有逾40余家牙膏生产企业,品牌逾300个n合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据)尽管牙膏市场总量增长,但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁5黑妹同样面临这
2、个威胁两面针两面针中华中华黑妹黑妹六必治六必治洁银洁银冷酸灵冷酸灵美加净美加净康齿灵康齿灵高露洁高露洁上海防酸上海防酸 27.7%27.7% 26.7% 26.7% 13.6% 13.6% 11.3% 11.3% 6.61% 6.61%6.19%6.19%3.94%3.94%3.91%3.91%3.75%3.75%3.45%3.45%中华中华两面针两面针六必治六必治黑妹黑妹高露洁高露洁洁诺洁诺美加净美加净冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵洁银洁银 21.921.9% 17.4% 17.4% 15.9% 15.9% 11.7% 11.7% 11.1% 11.1%6.8%6.8%6%6%5.3%5.3%2.
3、3%2.3%1.6%1.6%高露洁高露洁两面针两面针佳洁士佳洁士洁诺洁诺中华中华六必治六必治黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵黑人黑人美加净美加净 18.918.9% 14.3% 14.3% 13.9% 13.9% 13.3% 13.3% 11.1% 11.1% 6.4% 6.4%3.8%3.8%3.1%3.1%2.3%2.3%1.4%1.4%高露洁高露洁中华中华两面针两面针洁诺洁诺六必治六必治佳洁士佳洁士黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵美加净美加净黑人黑人 17.217.2% 15.3% 15.3% 13.9% 13.9% 10% 10% 8% 8% 8% 8% 7.9% 7.9% 3.9% 3.9%2.3%2.3%
4、1.8%1.8%19981998年年 20002000年年 20012001年年3 3月月 20032003年年5 5月月6黑妹目前面临的生意课题n面对主要合资品牌的强大威胁,黑妹应如何应对?n黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的?n黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里?7研究计划 8研究目的和内容n了解消费者对牙膏的消费行为和态度,分析市场机会n对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验,沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值,从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略,管理黑妹与消费者之间的关系(品牌的DNA)n了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应,以评估黑妹品牌延伸的空间与限制9研究方法 -
5、 消费者座谈会n研究对象l20 - 45岁,男/女(女性为主)l牙膏的主要购买决定者l中等家庭收入l高中或以上文化程度n讨论方法l全面的心理互动l使用各种刺激材料l使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等10研究方法 - 对象分组(每市四场)n黑妹经常使用者l女,20-30岁l女, 30-45岁n当地主要竞争品牌的经常使用者l女,25-35岁l男,25-35岁11研究方法 -竞争品牌与地区选择n竞争品牌l合资:高露洁、黑人、佳洁士、洁诺l国产:冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银n地区选择l广州、西安、昆明、郑州12 报告内容报告内容一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手
6、的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议13一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究n牙膏购买决策者n口腔保健的重要性n认知的和实际采用的口腔保健方法n消费者如何看待牙膏的角色和好处n选择牙膏的考虑因素n消费者的产品和品牌分类n消费模式n从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献14牙膏购买,谁说了算?n从座谈会的观察中发现,女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高,因为:l她们有照顾关心家人的责任l比丈夫更多地关心孩子的起居饮食l主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告
7、将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“ “从生活细节上体从生活细节上体现对家人的关心现对家人的关心” ”“ “我买什么,丈夫我买什么,丈夫就用什么就用什么” ”15还有.n从座谈会的一些母亲口中间接知道;l孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子l他们受广告影响很大l对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重l通常母亲都会考虑孩子的要求,并从中选择一些功效适合孩子的,如防蛀、固齿等5 5、6 6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权,岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权,是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量16口腔保健的重要性n对大部分消费者来说,口腔保健就是牙
8、齿保健n牙齿保健的重要性体现在:牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果 对身心的影响对身心的影响 蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎牙出血、牙周炎、牙结石、牙结石- 口臭口臭 牙黄牙黄/ /不白不白 健康健康/ /食欲食欲/ /心情心情 社交社交 美观美观/ /社交社交“ “牙疼惨过大病牙疼惨过大病” ”“ “吃不下东西会营养吃不下东西会营养不良不良” ”“ “牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好受,影响心情受,影响心情” ”“ “牙黄口臭的话,和牙黄口臭的话,和别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不自然自然” ”17消费者认知的口腔保健方法n日常基本方法l早晚刷牙l饭后漱口、用漱口水l用合适的牙
9、膏和牙刷l经常换牙刷l少吃糖l嚼香口胶l“扣牙” 辅助方法 有牙病上医院 用药物牙膏辅助治疗 额外方法 定期牙齿检查、洗牙18消费者实际采用的口腔保健方法 开始认识到口腔保健是重要的,但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的,但并没有采取深入保健口腔的进一步行动;主动引导、挖掘这一潜在需求,可能会口腔的进一步行动;主动引导、挖掘这一潜在需求,可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。n刷牙是最重要的方法n有牙病时才会想到一些辅助方法n较少人采用额外方法,因为有条件的限制:l价格l时间l专业牙医少“ “成年人不大关心自己,成年人不大关心自己,一般是刷牙就行了一般
10、是刷牙就行了” ”“ “牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生” ”“ “去一次医院检查上百去一次医院检查上百元,贵了点元,贵了点” ”“ “平时单位家里很多事,平时单位家里很多事,没时间管这个没时间管这个” ”“ “大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行” ”19牙膏的角色n消费者认为刷牙的效果受三方面影响:牙膏、牙刷和刷牙方法n其中牙膏是最重要的因素n牙膏能提供什么好处呢:l基本作用:清洁、口气清新、洁白l治疗作用:止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭l预防保健作用:防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌l美容作用:增白“ “牙膏最重要,没牙膏最重要,没有它刷不了牙有它刷不了牙” ”20
11、消费者如何看待牙膏的好处n 消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大n 牙膏未来发展有两个大方向:治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点重要作用重要作用基本作用基本作用心理功效心理功效实际功效实际功效清洁清洁口气清新口气清新治疗治疗增白增白保健保健“ “功效说得很吸引,功效说得很吸引,但实际很难看出来但实际很难看出来” ”“ “我看是心理效果多我看是心理效果多些,反正是刷了些,反正是刷了” ”“ “基本上每基本上每个牙膏都可个牙膏都可以做到以做到” ”21不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素22消费者选择牙膏时的考虑因素n按重要程度排序:功效、口感、口味、
12、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家n消费者对每种因素的评价标准及一些建议:1、功效不同功效满足不同需求l基本功效:清洁、口气清新l治疗:解决问题l保健:心理效果含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙l早晚牙膏有一定吸引力,早上注重清新,晚上强调保健232、口感注重使用体验l用时感觉细腻柔滑l用后感觉清新清爽l口感舒服、心情好3、口味个人喜好l普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味l不刺激口腔4、价格各有各的好处l高档产品带来心理附加价值(品质提升/安全感)l价格适中带来实惠感(物美价廉)245、内包装l喜欢软管,卫生方便又高档l喜欢掀盖,方便又有潮流感l喜欢色彩好看,颜色不易掉,因为内包装才是
13、每天都见到的l建议密封包装,封上一层纸l建议软管内不存空气,不会一下子挤好多出来l建议管口改成扁的,挤在牙刷上不容易掉l建议开发竖立包装,方便使用又美观新潮6、外包装l色彩悦目,印刷精美,能吸引人l功能描述清晰,方便选择l介绍牙齿保健知识,感觉较专业(如刷牙方法、每次用量等)l包装纸上显实力(如纸太薄显得实力单薄)l建议黑妹设计一个头像或标志,好看又容易辨认257、膏体l细腻,口感舒服l多彩,悦目吸引8、通路l到处有卖,方便,而且说明牌子多人喜欢,可靠些9、广告宣传l广告做得好且有说服力,很能吸引购买l广告多,感觉实力强,名气大,可靠l希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)
14、l对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度(广告、传单等)2610、促销l合资品牌促销很有吸引力,而且有希望与消费者拉近关系的感觉l新品牌做促销也比较接受,觉得是吸引尝试的一种方法l国产且较少用的品牌做促销,没有吸引力还有反作用(卖不掉)11、权威机构l有机构推荐的牌子比较专业,可靠l但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12、厂家l一般很少留意具体厂家,有些会留意产地,但对购买影响不大l厂家有实力会感觉产品可靠些27消费者如何将牙膏分类? 类别 特征 主要品牌l国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、 清洁功用为主,气 美加净 味为大众所好,价 格较低廉 l国产药物 功效针对牙疾,治 两面针治
15、疗型牙膏 疗性为主,含中草 冷酸灵、药成分,药味大, 洁银、价格适中 蓝天六必治 l儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童 泼、产品外观有趣 牙膏 28消费者如何将牙膏分类?(续) 类别 特征 主要品牌l进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁保健型牙膏以预防保健作用为主佳洁士科技含量高、全塑管洁诺掀盖包装,膏体悦目, 黑人 价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可29消费者的品牌使用特征普通牙膏普通牙膏药物牙膏药物牙膏合资品牌合资品
16、牌 尝新尝新需求需求尝新尝新 需求需求 治疗治疗 需求需求治疗需求治疗需求口感需求口感需求n常用品牌:较固定使用品牌占使用比例50-80%n可尝试品牌:经常换用不同类别的品牌30经常使用某个品牌的原因n与品牌关系微弱的:l某品牌铺货广泛,购买方便l不费心选择,上次用什么这次也用什么l一次批量购买,长期使用n与品牌关系密切的:l价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等n固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形31消费者对常用品牌的满意因素国产普通牙膏爱用者1、价格便宜2、口感不错3、牌子老药物牙膏爱用者1、疗效好2、牌子老3、价格适宜4、口感可接受合资品牌爱用
17、者1、心理上的功效2、口感好3、包装诱人4、广告多且可信 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系,品牌的力量较为薄弱。 加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。 显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。32成为消费者常用品牌的条件n受欢迎的口感n承诺的功效被体验到或被心理接受l最易被感受到的是:口味/口气及消炎、止血的药效l增白的功效最难被体验到,固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验n处处可及的铺货n目标消费者可接受的价位n适合目标消费者需求的功效33品牌吸引消费者尝试的原因n有独特的承诺n包装诱人n广告吸引n口碑好n铺货广n有促销34消费者转换
18、品牌的原因n牙膏是低关心度的消耗品,相比其他类别:关注程度低购买风险性低购买决策过程短且随机n认识到交替使用不同牙膏对牙有好处n寻找更适合自己的牙膏,尝试新产品/品牌 没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的,习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破35因此。n口感始终应是产品研发的首要考虑n长期来看,功能性明确,市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体,也应是黑妹产品研发的重心。n顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通,较易于在其心目中占据地位;n将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。n对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试
19、n对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持,使消费者在心理上对功效产生信心。36合资品牌常用者如何看合资品牌n价格l高但物有所值l档次高l收入高,不觉得贵n功效l广告中承诺的功效吸引可信l用了口感特别舒服,尽管也证实不了功效l心理因素觉得功效已经产生n广告l把保护作用讲得清请楚楚,又有权威推荐,很可信n产品l品种多,选择余地大n包装l特别精美,软管掀盖,好看方便又高档37从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处n以出色的口感留住尝试者n通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在n主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求,创造高档感消费者消费者有潜在有潜在保健意保健意识识保健保健功效
20、功效有需有需求求尝尝试试口感合适口感合适高档感高档感价格障碍价格障碍继续使用继续使用不再不再/ /偶偶尔用尔用教教育育权威权威推荐推荐功效难功效难验证验证相信功效相信功效38一些启示n合资品牌提醒和满足消费者的不同需求l自我愉悦的需求(主要是口感方面)l生活品质提升后对高档感的向往l对健康保健的需求39国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌n在座谈会中发现存在两群看法不同的人:对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者价格太贵 高但比较值得产品口感不错,但功效只是口感很舒服,有保健功效说说而已包装精美 精美有档次广告太夸张权威可信,功能突出不常用的太贵又好不到哪里去,贵了一点,暂时还承受不理由不值得了,
21、偶尔用用调剂一下40帮助形成档次感的因素n价格n广告n包装n企业性质(合资)41发现和启示n消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势n口感舒适已成为越来越重要的需求n牙膏有向功能性(保健、治疗、增白等)方向发展的趋势,保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展42许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现市场已经开始细分43进口进口/ /合资合资品牌常用者品牌常用者向往合资品牌的向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通国产普通牙膏常用者牙膏常用者国产药物国产药物牙膏常用者牙膏常用者44不同的
22、需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者45不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者46具有不同特征的四个群体47从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战n细分市场n国产药物牙膏爱用者n向往合资品牌的国产普通牙膏使用者n挑战n药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用n对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚,不易进入n只要合资有低价产品,当然买合资的 机会所有药物牙膏的口味皆不受欢迎向往合资品牌,但
23、因为高价位,觉得没法经常用美晨被较多的消费者误认为合资企业48从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战n细分市场n国产普通牙膏爱用者n进口/合资品牌爱用者n挑战n几代人都用这个牌子,习惯了。n合资品牌真的是物有所值,贵一点影响也不大。n机会n 国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧n 此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上:黑妹对各个市场的适应程度不同,应当在最为适应的市场建立地位,同时应针对不同市场采取区隔化策略49不同市场的产品竞争策略n对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者:l可作为未来中心目标市场,开发中高档产品,增加功能性,以更多样化更流行的口味,低于合资品牌的价位,挤进国产高档牙膏的空位,
24、承接往合资品牌流动的消费群。n对国产普通牙膏爱用者:l作为根据地市场维持现有份额,以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手n对药物牙膏爱用者:l作为可争取的次要市场,开发口味出色的药物牙膏,满足潜在需求,抢夺市场。n对合资品牌爱用者:l不作为目前争取的市场50消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法国产使用者合资使用者有吸引力:护齿康、超白、冰凉 超白、冰凉不可信: 全效、超白全效、超白档次联想:l中高:全效超白l稍高:护齿康、冰凉 冰凉、全效l中档:清爽、含氟 清爽、含氟51产品有吸引力的原因n冰凉l口感应该不错,有吸引力l市面上还没有这种牙膏n护齿康l会考虑适用它以防治,或代替目前的药物牙
25、膏n超白l有美白牙齿的吸引力(社交需求)n全效l觉得全能,档次高些52产品吸引力一般的原因n清爽:l每个牙膏都有口洁素,且仅仅是清洁作用l清新是黑妹所有产品都应具备的特点n全效l不相信产品具备这么多的功能n超白l但似乎不太相信产品的功效(排除品牌因素)n护齿康l“防酸止血”只对少数人适用n含氟:l很多品牌都有含氟,没有特点53牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象n增加了的印象有;l产品齐全l有实力l关心市场需求,体贴消费者l积极向上、有冲劲、创新、精益求精l有长远眼光、前景光明l领导潮流l中高档品牌l有家庭感,适合不同人使用54小结n消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸;n出色的口感及独
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