可选消费行业社区电商21年总结及22年展望(社区电商系列深度之九):2021我们对社区电商判断的变与不变-招商证券-20220108.pdf
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1、- 1 -2021,我们对社区电商判断的变与不变,我们对社区电商判断的变与不变社区电商社区电商21年总结及年总结及22年展望年展望(社区电商系列深度之九)(社区电商系列深度之九)2022.1.8证券研究报告证券研究报告 | 行业行业深度深度报告报告可选消费可选消费| 商业商业丁浙川丁浙川S1090519070002李秀敏李秀敏S1090520070003徐锡联徐锡联研究助理研究助理终生学习成长计划立即扫码获取更多报告、方案、文档、模板一切报告均为公开发行版本,一切权力归原作者所有,仅作内部使用!每日分享报告!每周更新报告、方案、文档、模板目录- 2 - 核心核心观点观点:2021年社区电商行业
2、发展与年初预期发生较大变化年社区电商行业发展与年初预期发生较大变化,资本市场态度也资本市场态度也随之发生较大改变随之发生较大改变,我们以此篇报告来总结我们对社区电商的观点与判断的变与我们以此篇报告来总结我们对社区电商的观点与判断的变与不变不变(而非行业实际发展的变与不变而非行业实际发展的变与不变),并对并对2022年做出展望年做出展望。我们调整对社区我们调整对社区电商电商2025年行业规模预测至年行业规模预测至1.2万亿万亿,对其核心商业价值的判断从降低履约费用率对其核心商业价值的判断从降低履约费用率的生鲜电商改为对下沉市场的全面消费升级的生鲜电商改为对下沉市场的全面消费升级。行业寡头格局的行
3、业寡头格局的形成形成,以及以及对品牌对品牌方的持续影响则印证了我们此前前瞻性的判断方的持续影响则印证了我们此前前瞻性的判断。我们预计我们预计2021年全行业实现年全行业实现GMV约约3000亿亿,测算测算2022年中性条件下行业增长年中性条件下行业增长70%。我们维持对社区电商行业的看我们维持对社区电商行业的看好好,持续推荐头部平台美团持续推荐头部平台美团、拼多多拼多多、阿里巴巴阿里巴巴、京东京东。 变化一:政府监管影响行业短期增长速度变化一:政府监管影响行业短期增长速度。年初我们未考虑到监管对行业的影响,监管影响了行业短期增速但未改变长期空间。年底以来,官方媒体对社区电商的态度已逐步转向正面
4、,后续监管态度对行业发展仍然重要,需要持续观察。 变化二:次日达履约体系下变化二:次日达履约体系下,调整调整2025年市场规模至年市场规模至1.2万亿万亿。该测算结果与此前我们2万亿的差异主要在于:1)不考虑借助社区电商作为流量入口引入快递履约的商业模式;2)低温生鲜品类(肉奶等)能否实现健康模型下的履约存在不确定性;3)头部平台开始强调UE,也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。我们调整对应的长期月度购买消费者至3.3亿人(此前4亿人),月度ARPU 300元(此前450元)。 变化三:下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值变化三:下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值。我们认为
5、社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。对于高线城市,社区电商是履约费用率更低的生鲜电商模型,并通过生鲜引流带动了全品类销售;对于下沉市场,社区电商为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的消费渠道,类似于下沉市场的京东,是一种全面的消费升级,我们认为这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。摘要摘要sXjWkWmU9YqUoPnMbRbPaQpNnNnPsQlOoOrQjMmNpO8OoPtMuOqNtMNZnOmP- 3 - 不变一:行业寡头垄断格局形成不变一:行业寡头垄断格局形成,验证我们此前判断验证我们此前判断。我们在2021年5月发布的报告拼多多VS美团:资源禀赋与组织管理的决胜
6、中判断社区电商将在1-2年内形成由2-3家平台主导的寡头垄断格局,行业发展验证我们判断。我们认为多多买菜、美团优选、淘菜菜未来三年将进入持续拉锯战,三强市占率将进一步提升。 不变二:对上游品牌方持续产生影响不变二:对上游品牌方持续产生影响,验证我们此前判断验证我们此前判断。我们在2020年12月发布的报告万亿品类容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局中,前瞻性地提出社区电商将对上游品牌方产生影响,对于休闲零食、速冻品类的影响更为明显,品牌方应该对社区电商渠道进行积极应对,目前从行业发展看持续验证我们判断。我们认为社区电商对品牌方的影响仍将持续,品牌方积极与社区电商平台方合作是更好的选择。展望展望&
7、投资建议:中性假设下投资建议:中性假设下2022年行业增速年行业增速70%,持续推荐头部平台持续推荐头部平台。我们以某头部社区电商平台为例,中性测算当2022年件均价8.5元(同比+9%),月度件数环比CAGR为3%时(对应2022年日均件数约4100件,同比+55%),对应2022年GMV同比增速为71%。我们认为社区电商长期市场规模超万亿,行业短期竞争激烈亏损较大,但长期来看模型可以跑通,为平台方在获客、收入、利润等多方面提供可观价值。持续推荐社区电商平台方美团、拼多多、阿里巴巴、京东。 风险提示:风险提示: 1)行业竞争激烈程度超预期;2)反垄断监管风险;3)草根调研信息存在偏差对数据、
8、结论产生影响。摘要摘要- 4 -变化一:政府监管影响行业短期增长速度变化一:政府监管影响行业短期增长速度变化二:次日达履约体系下,调整变化二:次日达履约体系下,调整2025年市场规模至年市场规模至1.2万亿万亿变化三:下沉市场消费升级是社区电商更本质的价值变化三:下沉市场消费升级是社区电商更本质的价值不变一:寡头垄断格局形成,预计三强将进入拉锯战不变一:寡头垄断格局形成,预计三强将进入拉锯战不变二:对上游品牌产生影响,品牌方逐步拥抱社区电商不变二:对上游品牌产生影响,品牌方逐步拥抱社区电商展望:中性假设下展望:中性假设下2022年行业增速年行业增速70%,持续推荐头部平台,持续推荐头部平台目录
9、目录- 5 -预计预计2021全年行业实现全年行业实现GMV约约3000亿亿图:主流社区电图:主流社区电商平台商平台2021年年日均件数趋势(日均件数趋势(万件)万件)资料来源:草根调研,招商证券 注:数据为草根调研结果,仅供参考,不代表实际情况我们预计2021年社区电商实现GMV约3000亿,其中头部七家(多多买菜、美团优选、兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼、橙心优选、十荟团)约2600亿,头部两家(多多买菜、美团优选)各实现GMV 700-800亿。从Q4看,受益于季节因素,头部两家日均件数季度环比Q3增长约20%。0500100015002000250030003500400012345678
10、9101112平台1平台2平台3平台4- 6 -目录目录变化一:政府监管影响行业短期增长速度变化一:政府监管影响行业短期增长速度- 7 -政府监管影响行业短期增长速度政府监管影响行业短期增长速度强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量,限制了行业短期增长速度。强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量,限制了行业短期增长速度。 2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区电商秩序行政指导会, 出台社区电商“九不得”政策。2021年3月、5月,监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因进行罚款,显示了相关部门对行业监管的严格态度。目前监管的具体政策为券后毛利率不能为负。强监管环境下,
11、社区电商平台难以用互联网常用的补贴获客方式进行起量,限制了行业规模的短期增长。年底以来,官方媒体对年底以来,官方媒体对社区电商的态度已逐步转向正面。社区电商的态度已逐步转向正面。后续监管态度对行业发展仍然重要,需要持续观察。后续监管态度对行业发展仍然重要,需要持续观察。资料来源:人民日报、招商证券表:人民日报三次报道淘菜菜表:人民日报三次报道淘菜菜表:社区电商平台参与抗洪救灾,稳定物价表:社区电商平台参与抗洪救灾,稳定物价报道时间报道时间标题标题2021/12/07精准化产销,数字化便民让新鲜农产品搭上互联网快车2021/08/18贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系完善县域物流 推动电商
12、兴农2021/06/25实体商业企业数字化、智能化改造加快推进数字零售 体验升级平台平台时间时间时间时间淘菜菜2021/12淘菜菜向全平台投放 2000 万斤猪肉平价入市,并尝试用 猪肉期货 模式缓解猪肉市场价格波动淘菜菜2021/10淘菜菜发布 “本地菜”计划,在市场投放100万斤平价菠菜,稳定菜价淘菜菜2021/07淘菜菜河南仓开放仓内所有1000多种物资用于河南救灾美团优选2021/07美团优选郑州仓开仓捐赠纯净水、米面粮油物资用于河南救灾多多买菜2021/07多多买菜盘点本地所有网格站点的食品、药品等救急物资用于河南救灾- 8 -目录目录变化二:次日变化二:次日达履约体系达履约体系下,
13、调整下,调整2025年年市场规模至市场规模至1.2万亿万亿- 9 -我们调整我们调整2025年社区电商全国市场规模预测至年社区电商全国市场规模预测至1万亿,对应月度消费人数万亿,对应月度消费人数3.3亿人,用户月消亿人,用户月消费金额费金额300元。元。该测算结果与此前我们2万亿的预期差异主要在于:本次测算不考虑借助社区电商作为流量入口引入快递履约的商业模式。本次测算不考虑借助社区电商作为流量入口引入快递履约的商业模式。社区电商用户购买的ARPU值受到其在平台上购买的品类的限制,目前社区电商的品类主要集中在“高频+刚需+非即时性”三点,以生鲜、非生鲜食品、快消品等为主,其他品类3C家电、服饰美
14、妆等在社区电商上销售额占比较低,且长期来看,其更容易通过传统快递等模式实现履约。保守起见,我们先不考虑此种模式,即品类结构上仍以生鲜+快消品为主。低温低温生鲜品类(肉奶等)能否实现健康模型下的履约存在不确定性生鲜品类(肉奶等)能否实现健康模型下的履约存在不确定性。社区电商的消费者购买习惯具有“一站式购齐”的特点,当前社区电商的冷链建设不完善,导致低温生鲜产品上的购买体验不佳,因而会影响社区电商的整体渗透率。头部平台开始放缓扩张,强调头部平台开始放缓扩张,强调UE,也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的,也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。不确定。美团优选认为长期看大概率可实现1天1亿件,若按
15、10元件单价测算,对应市场规模3650亿,若按35%-40%的市占率测算,对应全年市场规模即1万亿。变化二:调整变化二:调整2025年市场规模预期为年市场规模预期为1.2万亿万亿- 10 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX资料来源:草根调研,招商证券根据2020年9月兴盛优选湖南地区城镇和乡村月下单用户数,测算湖南地区城镇(省会市+市区县)渗透率约为5%,乡村渗透率约为11%。假设各省份社区电商渗透率与各省份人均消费支出负相关,即市场越下沉,渗透率越高,且城镇和乡村渗透率有显著差异,估算各个省份城镇和乡村的渗透率情况。用各省份的城镇人口和乡村人口分别乘以计算得到的各省份
16、城镇和乡村渗透率,可以计算得到对标湖南的各省份社区电商总用户数,进而加总得到全国社区电商总用户数约全国社区电商总用户数约1亿人。亿人。按照按照2020年年9月兴盛湖南地区的人均月月兴盛湖南地区的人均月GMV约约250元,估算全国元,估算全国GMV约为约为3300亿元。亿元。静态对标兴盛外推:全国月度用户静态对标兴盛外推:全国月度用户1亿,规模亿,规模3300亿亿表:湖南省表:湖南省2020年年9月基本情况月基本情况表:测算单一平台全国社区电商总用户数为表:测算单一平台全国社区电商总用户数为1亿亿全国城镇社区电商总用户数(万人)4,002.44全国乡村社区电商总用户数(万人)6,592.60全国
17、社区电商总用户数(万人)10,595.04常住人口月下单用户数渗透率城镇3,958.70 186.67 4.72%乡村2,959.70 329.34 11.13%湖南省6,918.40 516.01 7.46%- 11 -截止截止2021年年12月,头部两家月度下单用户数约月,头部两家月度下单用户数约7000万左右,考虑去重影响,预计目前万左右,考虑去重影响,预计目前社区电商月度用户数约社区电商月度用户数约1-1.5亿人。亿人。考虑渗透率提升的情况进行长期测算:考虑渗透率提升的情况进行长期测算:兴盛在长沙地区通过3年左右时间通过正常经营渗透率达到10%,因此若站在5年维度看全国城镇市场渗透率应
18、超过长沙水平,我们假设远期全国城镇渗透率为20%/25%/30%三种情况。乡镇渗透率应高于城镇,假设远期乡村透率为30%/35%/40%三种情况。测算得2025年社区电商用户数3.3-4.8亿人,保守选取,保守选取3.3亿人。亿人。假设渗透率提升:全国月度用户规模假设渗透率提升:全国月度用户规模3.3亿人亿人20%25%30%30%33478.0237803.6342129.235%36173.9440499.5644825.240%38869.8743195.4847521.1表:用户数敏感性测算(横轴为城镇渗透率,纵轴为乡村渗透率,单位为万人)表:用户数敏感性测算(横轴为城镇渗透率,纵轴为
19、乡村渗透率,单位为万人)资料来源:草根调研,招商证券- 12 -资料来源:草根调研,招商证券2020年年9月兴盛月兴盛单个用户的月度购买金额单个用户的月度购买金额约约250元,元,参考兴盛在湖南的品类结构,分析单个用参考兴盛在湖南的品类结构,分析单个用户的购买行为,计算出远期用户的月度消费金额约户的购买行为,计算出远期用户的月度消费金额约300元。元。由兴盛湖南地区各品类销售额和活跃用户数,计算单个用户各品类消费额;推算社区电商用户各品类商品在社区电商渠道的钱包占比;假设远期用户钱包比重可以提升至一定水平,推算远期月度人均GMV约300元。按全国按全国3.3亿人,人均亿人,人均300月度消费额
20、测算,月度消费额测算,2025年市场规模约年市场规模约1.2万亿元。万亿元。假设假设ARPU提升:提升:单个用户月消费金额为单个用户月消费金额为300元元兴盛的分类兴盛的分类兴盛湖南兴盛湖南GMV(亿元亿元)用户人均用户人均月消费金月消费金额(元)额(元)全国市场规模全国市场规模(亿,亿,第三方数据第三方数据)各品类月度人各品类月度人均消费金额均消费金额兴盛用户人均兴盛用户人均渠道占比渠道占比远期渠道远期渠道占占比(比(2025年年)2025年湖南市年湖南市场社区电商渠场社区电商渠道金额道金额(亿元亿元)远期月度人均远期月度人均GMV生鲜生鲜45.8474.0439,051.39229.893
21、2%45%824.83103.45休闲零食休闲零食5.889.494,449.5626.1936%60%125.3115.72奶制品奶制品11.0617.864,146.2424.4173%90%175.1521.97酒饮酒饮3.535.6911,797.8569.458%15%83.0610.42饮料饮料5.298.544,824.1428.4030%60%135.8617.04米面杂粮米面杂粮8.1113.092,527.6414.8888%110%130.5016.37调味调味4.146.681,765.7510.3964%100%82.8810.39油品油品4.146.682,759.
22、8216.2541%45%58.297.31速冻食品速冻食品3.51 5.671,400.008.2469%70%46.005.77烘焙烘焙0.74 1.202,358.0013.889%20%22.142.78个护个护2.10 3.395,199.4630.6111%16%39.054.90纸制品纸制品3.68 5.941,230.677.2482%90%51.996.52家居用品家居用品4.797.749,897.1158.2613%50%232.2729.13母婴用品母婴用品1.512.438,034.3747.305%20%75.429.46厨房厨房&办公办公8.8014.213,85
23、9.2022.7263%65%117.7414.77家电家电4.988.048,185.8448.1917%30%115.2714.46服饰服饰5.268.4916,712.8098.389%10%78.459.84其他其他3.385.465,214.2930.7018%20%48.956.14204.65306.41表:单个用户月度人均消费金额测算表:单个用户月度人均消费金额测算- 13 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX低温生鲜品类能否实现健康模型下的履约存在不确定性低温生鲜品类能否实现健康模型下的履约存在不确定性社区电商履约环节中网格仓与团长为社会化物流,难以进行
24、强管控,导致冷链物尚不能形成社区电商履约环节中网格仓与团长为社会化物流,难以进行强管控,导致冷链物尚不能形成闭环。闭环。目前社区电商冷链环节的不足主要包括团长端不标准化、网格仓冷链落后导致干支线无法形成冷链闭环,使得肉类、低温奶等高频品类消费者体验不佳,限制了消费者整体购买单价与频次。冷链冷链建设建设成本较高,低温生鲜品类能否实现健康模型下的履约存在不确定性。成本较高,低温生鲜品类能否实现健康模型下的履约存在不确定性。社区电商平台发展冷链物流需增设中心仓冷库、增置冷链车,加大冷冻自提柜的铺设,但在现阶段社区电商模式整体盈利性不佳的情况下,大面积推广冷链设施的ROI存在不确定性。肉类等低温生鲜品
25、是生鲜核心品类,对提升社区电商肉类等低温生鲜品是生鲜核心品类,对提升社区电商整体渗透率与整体渗透率与ARPU值至关重要。值至关重要。生鲜品类具有上游产地分散,区域性强,中游流通存储运输要求高,易损耗,下游消费者需求多样,品质要求高的特点。特别对于肉类、低温奶等低温生鲜品类,履约需要冷链物流作为支撑,否则将无法保障产品品质。消费者对生鲜购买具有一站式购齐需求,若社区电商渠道无法提供品质稳定的肉类供给,则消费者将转向菜场与超市,整体降低社区电商的渗透率与ARPU值。品类品类全国消费全国消费兴盛优选兴盛优选蔬菜蔬菜16.02%26.34%水果水果27.89%21.53%肉禽肉禽37.24%30.79
- 配套讲稿:
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