5庄子说剑(1).doc
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1、从AE起步,做到管理层的高峰 在北京就有这点好处,只要你想学习,到处都是学校可供你选择,只要你用心,随时可以接触到一些行业的顶尖人物并与他们对话。这是一个人才扎堆的地方。同样,北京的广告活动也有不少,经常有各种各样的广告讲座、赏析、巡展与我们见面。一有这样的活动,我们就可以看到平日里难得一见的广告大腕儿在那里布道,所谓“真人表演”。陈一木丹也经常参加这样的活动。相信许多有心的广告同盟军都会有印象。很短的头发,精致的五官,显得很干练。陈一木丹就是这样撞入记者视线的,作为一个国际4A公司的执行人,让我们不能忽略她的成长之路。翻看她的履历看到的是一个职业经理人的标准样版。从市场一线做起,陈一木丹走过
2、了一条精彩之路。广告公司生产创意硕大无比的东方广场写字楼内,精信广告北京公司安身其内。一排鳞次栉比的办公桌,错综而又有序的摆放着,一派繁忙景象。知道我们前来采访。精信广告董事长兼行政总裁陈一木丹心情不错:“你们需要多少时间,我不让你们再跑一趟,给你们2个小时,OK。”她很干脆的回绝了一个个重要的约会,开始了我们访谈。在我近几次的采访中,接触的国外公司不少,这次的精信同样是一家跨国集团,92年刚来中国时才有8个人,也只有中美史克这一个客户。之后又开了广州、上海分公司,到今天成绩瞩目,俨然是一巨头。说到精信这样的公司我们就想说它的历史,不过以前的辉煌就不用在这里赘述了。其实讲讲今天的事,特别是其领
3、导人的思想更是大家所关心的。关心一个人就是关心一个公司。因为一个企业的领导人与一个公司的发展关系太密切了。作为AE出身的陈一木丹在这方面就更有她的独到见解。是企业就一定有产品,有服务;而广告公司的产品就是创意,广告公司的服务就是真诚。陈一木丹如是说。每一个企业都有自身的嫌钱之术,所有的行业都有自身发展的核心产品以傲视同群。随着社会化分工的精细,企业的服务也只能在某一点上有所展开,而不能面面俱到。麦当劳为人们带来快乐方便,雪碧给人们带来清凉。摩托罗拉创意科技飞越无限。她说:广告公司提供的就是能使产品与消费者可以产生关系的创意思想,舍此广告公司没有生存的理由。在陈一木丹领导下的精信更是深暗此道。创
4、意其实就是思想,把这个思想发布出去获得利益,这就是广告公司干的事。广告公司生产这个思想主要是为卖一个硬功夫的、实在的产品来服务的。为了实现这一目标,广告公司已形成一套严格的生产流程。策略、定位、表现、测试,确保“产品”质量。好的广告公司由于多年的积累已成形自己的拳头产品。如奥美有一个叫“品牌管家”的东西;而精信有个叫“品牌未来”的说法。可以说这两者又是一个同质化的“产品”,但主要是看谁服务的好,市场才认谁。精信生产创意的过程并不复杂,有一条简单的原则。就看有没有客户,他们讲求有针对性细分下的创意。陈一木丹说,市场是不断变化的,不同的阶段的广告创意有着很大区别。比如说消费品公司做的创意是对产品的
5、承诺。如宝洁公司大部分做的都是功能,雀巢“味道好极了”,不是卖咖啡而是卖一种感觉。更进一步说是卖感受,卖服务关系。我们希望与消费者进行“对话”,产生“亲切的关系”,由于市场的细分,创意的目标受众将是一个特殊的群体,与消费者建立的是一种特殊的关系。不是与观众谈广告而是与消费者讲话,最后我们实现的是对“人”的沟通。实际上,陈一木丹把策略也进行了细分,目标从观众群到消费者再到需要使用我们这个产品的“人”。这样创意才能直达受众目标。陈一木丹说,我们的工作是针对“人”卖感受。人是我们沟通的终极目标在采访中,陈一木丹突然说出这样一句话,“TVC(电视广告)不是针对消费者”。猛一听这句话似有天大的错误,不是
6、针对消费者还是针对什么呢?其实,她把这一观念进行了进一步的提升,因为她强调关系,就势必与相关的人进行专一的诉求。消费者的面太广太大。而需要这个产品的人,也就是和这有关系的人,才是“创意”的目标。通常他们的创意表现,先有一个框架,从需求开始然后定位和找利益点。80年代是媒体先行的年代,只要你的广告在媒体上一露面,产品就能销售出去,是一个媒体垄断的时代。90年代是一个创意突出的年代,简单的投放很难有那么突出的绩效了。创意成为一个至上的要求,好创意就能有好的市场反映,好的市场回报。而现在企业不仅仅满足于好的销量,他们更需要好的品牌。因此,现在广告公司的服务就是做“打动人的关系”。你和消费者是什么关系
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