《新媒体广告》课件2演进.pptx
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1、新媒体广告的演进本章要点关键词第2 2章综合新媒体广告的特点变化和关键节点,可将其发展历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段。演进 起步期 调整期 跨越期 猛进期 主导期01 新混沌中探索的起步期02 压力中成长的调整期03 勃兴中突破的跨越期04 期望中崛起的猛进期05 机遇中变革的主导期第1节 混沌中探索的起步期一、网络媒体初创与广告运营尝试1994年,我国与国际互联网实现联通,国内四大骨干网相继建成,这标志着我国进入第一代互联网时代。其后的四年间,我国互联网在带宽环境、网站数量和用户规模等方面都取得了一定的发展,多个有重要影响力的网站相继诞生,如三大门户网站(新浪、搜狐、
2、网易),第一电商平台(阿里巴巴)、第一网上书店(当当网)、第一网上聊天软件腾讯QQ(最初叫Oicq)等等。这些网络媒体在技术与资本的结合下迅速发展,开展了ISP用户接入、虚拟主机、电子商务、信息检索、网络门户、免费邮箱、免费个人主页、新媒体广告等多种业务,在短时期内形成独特的定位、初步培育了一定规模的忠实网民。第1节 混沌中探索的起步期一、网络媒体初创与广告运营尝试其中,一些网络媒体的运营者萌生了将新媒体广告作为盈利点的经营意识,主动模仿国外先行者(如美国在线、网景、Yahoo等)的经验:在产品方面,照搬国外网站的模式设置自身广告的形式、尺寸和规格,如将Button(按钮或图标广告)广告设定为
3、120*60像素,Banner(旗帜或横幅广告)广告设计为486*60像素等;在运营层面,或聘用AdForce、DoubleClick、Keynote Business 40等国际权威第三方机构进行数据监测,或购买专业广告管理软件进行广告管理等。同时,该阶段我国网络媒体还积极通过公关、广告、研讨会等多种方式进行宣传,发起了新媒体广告的“启蒙”运动。第1节 混沌中探索的起步期二、广告主和广告公司的广告运作1997年3月,由灵智大洋互动媒介部作为广告代理的IBM为其产品AS400在ChinaByte上花3000美元投放了一个大小为468*60像素的Banner广告。几乎在同时,英特尔(Intel)
4、也为其新出品的奔腾处理器举办了“网上夺标,莫失良机”活动,并在ChinaByte上投放了Banner广告,代理公司同样是灵智大洋。之后,其他一些网络媒体也相继获得了广告主的新媒体广告投放,新媒体广告这一当时的新生事物开始进入大众视野。第1节 混沌中探索的起步期二、广告主和广告公司的广告运作在广告代理上,这一时期,许多新媒体广告的代理业务由主营网站架设、网页制作的公司兼差为之,这些公司在广告方面的专业素养和能力不足;而传统广告公司虽熟悉广告,但却对网络科技的认识明显不够。直至1998年,专业的网络广告代理公司才开始出现除了国际上知名的广告公司介入互联网广告代理,好耶等国内的技术公司也由于种种原因
5、承接并发展此类业务,我国新媒体广告的代理由此逐渐走上专业化的道路。第1节 混沌中探索的起步期三、低基数下的高增长作为新生事物,新媒体广告在起步期不可避免地会遇到互联网发展水平不足、广告经营水平低、广告主认知缺乏、网络用户使用条件欠佳、效果监测落后、广告监管缺位等多方面问题,这限制了我国新媒体广告的发展:虽然在起步期的4年间新媒体广告实现了大幅、高速的增长,但和全国总体广告市场相比其市场规模还非常有限。第2节 压力中成长的调整期一、广告主规模有所增长由于各网站对新媒体广告资源开发力度的加大收到了良好的市场反馈,广告主纷纷开展与网站的深入合作。比如,2001年乐百氏与新浪网联合,根据新浪网各类广告
6、的不同特点,从全屏广告、横幅广告、文字链接、画中画、固定按钮和流动按钮中选择不同的组合形式进行其瓶装水产品的推广。这些合作意味着本阶段广告主的规模有所增长,促使行业构成愈加多元。第2节 压力中成长的调整期二、新媒体广告“量”“质”齐升在我国互联网行业环境改善、多元商业模式的探索及新媒体广告的帮助下,以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的网络媒体于2002年先后扭亏为盈,并从此引领我国网络媒体驶上了一条狂飙突进的快车道,这也推动着新媒体广告在“量”与“质”方面得到双重发展。其一,广告收入规模平稳扩容。其二,伴随着网络媒体对广告资源的不断开发,新媒体广告在“质”的方面也取得了发展(尺寸、类型、定价
7、方式)【案例链接】新浪网创新的广告形式背投广告:打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告,该广告不会影响用户的正常浏览页,具有独立页面、大幅显示的特点。【案例链接】新浪网创新的广告形式全屏广告:在用户打开浏览页面时,广告以全屏方式出现3-5秒,然后逐渐缩成Banner尺寸,进入正常阅读页面。【案例链接】新浪网创新的广告形式通栏广告:多数是以横贯页面的形式出现,该广告形式尺寸较大,视觉冲击力强,多为gif或flash等格式,能给用户留下深刻印象。【案例链接】新浪网创新的广告形式画中画广告:存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面,该广告能配合客户需要,链接至新浪网为客户量身订做的迷你网
8、站。【案例链接】新浪网创新的广告形式流媒体广告:采用流媒体技术制作并传输的广告。流媒体技术是指使用一个视频传送服务器把广告内容当成数据包发出,传送到网络上,用户通过解压设备对这些数据进行解压后,广告内容就会像发送前那样显示出来。流媒体广告的优势在于用户可以边下载边播放,从而使得广告启动延时大幅度缩短,对系统缓存容量的需求也大大降低。【案例链接】新浪网创新的广告形式视窗广告:以数字视频为主要表现形式的新媒体广告,从屏幕右下角浮出,固定在右下角位置。播放器带有明显功能按钮,播放框标题为“新浪视窗”,且带有关闭、音量调节及静音按钮。第2节 压力中成长的调整期三、广告规制初成体系在调整期,新媒体广告另
9、一个值得瞩目的发展在于:经过了起步期的摸索阶段,新媒体广告的法律规制、行业自律等工作开始启动。比如,2001年初,国家工商行政管理总局基于前一阶段的探索经验,完成了网络广告法第三稿的起草工作并提交给相关部门审批,其中规定互联网上不准做香烟广告、性用品广告,并延续了广告法上规定的对五大媒体广播、电影、电视、报纸、期刊的条文;又如,2001年5月25日,在信息产业部的指导下,经民政部批准,由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业机构共同发起的中国互联网协会成立,该协会于次年3月26日发布中国互联网行业自律公约。第3节 勃兴中突破的跨
10、越期一、网络媒体在营销层面的突破其一,在产品方面,运用多种媒体形式、表现力丰富的富媒体广告,依托于新兴媒体平台的网络视频广告、博客广告、网络杂志广告、移动广告等新的广告产品形式于此时出现,迎合广告主精准营销新思路的搜索引擎广告异军突起。【案例链接】英雄电影富媒体广告截图第3节 勃兴中突破的跨越期一、网络媒体在营销层面的突破其二,在定价方面,为了迎合广告主新的营销思路,网络媒体加大了以“定向”“窄众”“点击”为诉求点的广告产品的推广力度,按效果付费(包括CPC、CPS)模式得到进一步强化。第3节 勃兴中突破的跨越期一、网络媒体在营销层面的突破其三,在推广方面,此阶段网络媒体为了获取新兴客户并扩大
11、收入,在一线市场以及传统IT、通讯行业客户之外,加大了对属于“蓝海”的二线区域性客户市场,以及房地产、汽车等新兴行业市场的开拓,同时越来越多的媒体亦积极探索网络营销的理论体系和实施方案(如网易于2004年上线“网易网络营销中心”),以更好地引导广告主从网络营销的角度认识网络媒体和新媒体广告的重要性。第3节 勃兴中突破的跨越期二、广告主营销思路开始转变,广告主数量逐年递增在这一时期,新媒体广告已经被更多的广告主所熟悉,在网络媒体和广告公司的推广促进下,他们在投放广告时不再仅仅依赖以“围攻轰炸”为特点的传统媒体,而是开始更多地采用具有“互动”“精准”“定向”等特征的数字新媒体。这带来了广告主数量的
12、快速增长。在上阶段末期的2002年,我国新媒体广告品牌广告主仅为672家,2003年增长了160.6%,达到1767家,2004年则猛增至3172家。之后的两年平稳小幅增长,在本阶段末期的2006年,品牌广告主数量已经达到3480家,几乎5倍于2002年的水平;而搜索引擎的广告主跨越更大,2002年百度的竞价排名收入为580万元人民币,如果以平均每个客户年推广费用2000元计算,该年度投放竞价排名的广告客户为2900个,而到了2006年,百度的该类广告客户达到了数万个。第3节 勃兴中突破的跨越期三、广告代理市场生机勃发,本土广告公司快速发展这一时期,以电通、实力媒体、传立、灵智大洋、麦肯光明、
13、精信等为首的4A广告公司继续在新媒体广告行业精耕细作,取得了不错的业绩。本土网络广告公司(如创世奇迹、网迈、科思世通等)也如雨后春笋般出现,很多公司在市场中以独特的定位占据了一席之地,如创世奇迹专攻网络游戏植入式广告、互动通专注于富媒体广告、飞拓无限抢占移动营销市场等等。而以好耶、华扬联众、阳光加信等为首的本土综合网络广告公司积极地参与市场竞争,并因对本土市场的熟悉及独特的业务模式具备了较强的竞争力,例如好耶旗下的诠释就通过采取广告发布、监测等技术研发与广告代理互相促进的模式,主动与4A广告公司合作为广告客户提供跨媒体的营销方案,以树立自身的优势。第3节 勃兴中突破的跨越期四、收入规模跨越式增
14、长,增速超过传统媒体在总体市场规模上,新媒体广告已经度过了基数较低的调整期,实现了规模上的跨越:其在2003年即有高达120%的增长比例,2004年、2005年两年的增长率均超过70%,2006年又增长48.9%达到46.6亿元的规模,是2002年4.9亿元的9.5倍;占广告行业整体规模的比重从2002年的0.7%上升到2006年的3.8%。与同时期其它传统媒体的表现相比,新媒体广告的发展也堪称这一时期广告行业的亮点:此阶段传统媒体广告的增速放缓,其中,电视广告增长相对稳定,报纸与杂志广告甚至出现了负增长,广播广告也只是在2006年才有了较大的增幅;在2006年相对2002年的广告规模增长上,
15、杂志为1.58倍,报纸为1.66倍,电视为1.75倍,虽然广播较高一些,却也不过为2.61倍。第3节 勃兴中突破的跨越期五、市场格局由门户独大的局面转向多元竞争此前2001年至2002年的调整期,我国新媒体广告市场还呈现出高度集中的市场格局,由门户网站(特别是新浪、搜狐、网易三大门户)垄断广告资源;而发展至2003年至2006年的跨越期,以搜索引擎、IT专业媒体(如天极网、太平洋电脑网)、游戏网站(如天使在线)、汽车类专业网站(如中国汽车网、汽车新网)等为代表的各类网络媒体快速发展,用户规模不断扩张,广告价值不断凸显,占据的市场份额不断提升,使得此时门户网站垄断的情形逐步消失,新媒体广告市场格
16、局呈现多元竞争的态势。第3节 勃兴中突破的跨越期六、广告监管与自律双管齐下基于互联网平台的电子商务、广告等业务快速发展,带来的一个问题是大量虚假或欺诈信息充斥于互联网,许多网民的利益因此受到了损害,但却由于诸多原因难以获得补偿。在上述背景下,政府、行业协会、从业机构等分别基于自身的权责做出努力,对新媒体广告的政府监管与行业自律不断加强。第4节 期望中崛起的猛进期一、网络媒体的创新一方面,伴随新媒体技术的更迭,以及视频网站、游戏网站、社交网站、移动应用等新媒体平台的快速崛起,网络媒体对新媒体广告的形态不断创新。除了已经广为人知的搜索关键词广告、图形广告和富媒体广告,此时新媒体广告阵营中还多了不少
17、新成员,比如视频贴片广告、网络植入式广告和移动App广告,这些新成员为新媒体广告的多元发展注入了活力。同时,一些网络媒体也不断优化已有的广告产品。第4节 期望中崛起的猛进期一、网络媒体的创新另一方面,网络媒体在多年的实践及学习的过程中,不仅对多种营销理论和方法有了更深入的认知,通过借鉴和摸索创新出了许多新的营销产品和营销手段,更有一些行业的领先者已经形成了自己独特的营销理念和营销体系。第4节 期望中崛起的猛进期媒体名称营销理念解释新浪IMPACT介质+方法=效果。以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚
18、合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。网易POWER从精准性、目标性、连续性、有效性、回报性五个方面着手。P(Precision)代表精准达到目标用户,O(Objective)代表清晰锁定营销目标,W(Weblink)代表创意整合媒介资源,E(Effective)代表提供高效解决方案,R(ROI)代表充实的ROI考核标准。腾讯MIND与时俱进,关注人及人背后的数据与需求,通过腾讯的用户平台、关系链及营销工具为客
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